文｜《財經天下週刊》陳暢
編輯｜楊潔
當“口紅經濟”因疫情遭受重創時，“嗅覺經濟”卻獲得了商機。
隨著“國潮風”的興起，香氛市場也一改過往“奢侈品”的調性，不再被國際大牌所壟斷。從“涼白開”到故宮文創“十二花神”，帶著“中國味道”系列香水產品成為年輕人青睞的網紅產品。資本也將真金白銀砸向這個領域，包括氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔等國產香氛品牌紛紛獲得融資。
近日，香氛品牌“氣味圖書館”（SCENT LIBRARY）完成數千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭 PUIG（普伊格）獨家投資。氣味圖書館生產的香氛系列產品包括香水、家居香氛、身體護理等，以“涼白開”系列產品最為知名。
國貨香水，能成為新的“財富密碼”嗎？
爆款“涼白開”難複製
“氣味圖書館”的誕生源於香水品牌代理生意。其創始人婁楠石於2008年從紐西蘭回國後，和朋友合夥在香港成立了氣味圖書館，拿下了美國DEMETER香水品牌的代理權，專賣它們的產品，並在北京開出了第一家門店。後來，氣味圖書館又相繼代理售賣了MOR、TOTHESCENS等多個品牌，最終建立了自己的專屬品牌SCENT LIBRARY。
在2014-2016年期間，氣味圖書館相繼推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香型產品，但直到找到“國風營銷”這把鑰匙，主打“國民情懷”的這家品牌才被廣大消費者熟知。目前，氣味圖書館已在北上廣、重慶、武漢、成都、杭州等城市開出了數十家線下門店。
以氣味圖書館的網紅產品“涼開白”香水為例，官方對它的介紹為：靈感源於幾十年前中國家庭鋁壺煮水的情景，那是關於家、關於某人的記憶和味道，所以它可以稱為“一杯有故事的水”。
圖源：氣味圖書館官方公眾號
調香師、柚子星球香氛品牌主理人汪博倫向《財經天下》週刊表示，“氣味圖書館”主要是透過這類營銷方式，將香氣和國人腦海中的記憶緊密相連，撬動一個時代的集體認知，給“香氣”賦予一種記憶的牽絆。
也因此，在2017年推出後，“涼開白”香水就取得了不錯的銷售效果。再加上氣味圖書館邀請了微博、抖音、小紅書等平臺上的紅人“種草”推廣，據報道，這款香水在2018年雙十一期間賣出了40多萬瓶，全年累計銷售超百萬瓶，佔了該品牌總銷量的三成以上。
嚐到“中國味道”的甜頭後，氣味圖書館的薑絲可樂、綠茶、大白兔系列產品紛紛問世，公司產品的品類也逐漸擴大到整個洗護產品，推出了包括香水、洗護用品、手護、車載香氛、家居香氛等產品。婁楠石就曾說過：“中國整個香水、香氛消費市場並不大，大約200億元規模，未來公司最好的情況也就是做到15％的佔有率，所以要拓展品類。其中，洗護用品就是很高頻的（消費品）。”
但其他系列香氛產品的銷售，與涼白開香水始終存在一定的差距。《財經天下》週刊搜尋“氣味圖書館”天貓旗艦店發現，排在店鋪銷量前兩名的分別為“涼白開”男女香氣沐浴露，月銷超過6000份；以及“涼白開”香氣滋潤身體乳，月銷超過3000份。相比之下，其他產品系列的大白兔沐浴乳和身體乳月銷分別為2000份和1000份。
汪博倫表示，以她的經驗，在使用者的認知中，即使對國潮單品，也有“情感濃度”的不同存在。比如使用者對氣味圖書館的“涼白開”概念就更有共鳴，也普遍認可它清淡的氣味；而氣味偏甜膩的大白兔和“美食調”很重的西紅柿系列就不同了。據她觀察，部分消費者並不喜歡將太近似食物的氣味使用到身體上。
這也就意味著，氣味圖書館打造“爆款”的營銷策略，仍然存在著很大的不確定性，並非每一款都能做到大獲成功。
而上海大學巴黎國際時裝學院香水客座講師李競告訴《財經天下》週刊：“一個成熟的品牌，絕不可能只靠一個爆款就能生存下去。”
他認為，縱觀歐美成功的香水品牌，它們都至少有數款熱門單品能持續維持銷量，也會根據市場的變化日益細化自己的產品線，讓更多不同層次的消費者都能獲得更好的嗅覺體驗。但國產品牌目前還處在一個摸索與發展的過程中，這就更需要品牌背後的主理人與資本能清晰自己的目標與品牌理念，持續發力。
汪博倫也給出同樣的觀點。她表示，氣味圖書館產品目前可複製性還比較強，它的涼白開、大白兔等系列產品推出之後，市面上馬上就“跟風”出現了大批以國人“童年記憶”為抓手的產品，比如野獸青年的“小時光”系列等等。而類似的品牌很快就會用低價策略等多渠道、多角度地“截胡”原品牌，分流使用者的注意力和購買力。
“廉價香水”質疑
對於氣味圖書館來說，不僅是“爆款”製造能力的永續性存疑，還有另外一些不友好的聲音始終縈繞在它周圍：有消費者對這款新型香水品牌並不認可，“廉價”“低質”“稱不上香水而是香精”等質疑聲在社交媒體上屢見不鮮。
氣味圖書館的香水統一售價為285元/50ml，而很多大牌香水，如香奈兒經典5號香水售價為1100元/50ml。相比之下，氣味圖書館的產品便宜很多，但在很多香水愛好者眼裡，這卻意味著它的“價效比”不高。
一位業內人士向《財經天下》週刊解釋稱，大部分香水都具有前、中、後三調，層次分明，這就要求調香師在設計香水時能夠精巧地把握香水的層次，但氣味圖書館的大部分香水產品都沒有做到這一點——它們大部分味道單一，有些是模仿場景，有些是模仿具體的物品，如某種花香、某種食物，或是雪、灰塵這種在氣味上非常抽象的事物。
有消費者也表示，其曾在氣味圖書館實體店裡被導購告知某款產品能留香一整天，但實際購買使用後發現香味只能持續兩個小時左右。
李競認為，氣味圖書館的低價策略考慮的是中國消費者的現實購買力。事實上也確實如此，野獸青年、觀夏、春風十里等大部分國貨香氛品牌定價都不會太高，以50ml規格香水為例，野獸青年有139元和159元的不同價位，春風十里的價格為258元，檔次更高一些的野獸派、觀夏則賣到了600多元。
而氣味圖書館為了與歐美香水品牌做出差異化，打出了“情懷”牌進行營銷。這本也無可厚非，但在李競看來，“情懷牌”卻存在一個最大的問題——代溝。不同年代、不同地域文化的人，可能完全不能理解它的主題創作。而這也對品牌背後市場與創作部門提出了更高的考驗。
而在完成最近的這次融資後，氣味圖書館方面表示，融資將用於研發以當代中國文化為基礎的原創香氛產品，加強線上線下聯動增強消費者體驗，並最佳化整合國際供應鏈、建設人才團隊等。
“據說在拿到新融資後，氣味圖書館會重塑品牌形象，同時創作一款與之前迥異的香水。”李競向《財經天下》週刊透露。
國產品牌扎堆“嗅覺經濟”
氣味圖書館走紅背後，“嗅覺經濟”也正熱火朝天，國產品牌扎堆出現。
據智研諮詢釋出的《2017-2022年中國網際網路+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》，國際品牌佔據了中國香水市場70%以上的份額。但也正因如此，國貨香水品牌還有著很大的成長空間。艾瑞諮詢《中國香水產品NPS使用者體驗研究2021H1》顯示，自2017年起，中國香水市場規模年均同比增長率高達26.8%。
“但嗅覺經濟不等於就是香水生意。”汪博倫強調稱。在其看來，香水、香氛、香薰等都是“嗅覺經濟”大軍中的成員，且後兩者可延伸到家居、洗護類，因此具有更大的市場想象空間。英敏特諮詢機構曾預計，中國室內空氣清新產品市場2016-2021年的年均增長率將達7.2%，其中香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快。
大環境下應運而生的眾多新銳國產品牌中，被資本眷顧的也遠不止氣味圖書館一家。
僅2021年內，RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相繼獲得融資，融資金額普遍達到上千萬元。再往前追溯，香氛品牌觀夏在2018年成立，並獲得了IDG資本、真格基金、紅杉資本中國投資的A輪融資；御梵則在2020年底完成了最新一輪融資。
消費者和資本為何在近年來開始“眷香”？汪博倫認為其原因是多樣的。“首先，公共空間‘加香’風興起，從酒店大堂、機場候機室到高檔商場，越來越多的人開始留意到周邊的‘嗅覺環境’升級了；其次是消費升級趨勢，也解鎖了香氛的趣味營銷，很多品牌都在自己的營銷中加入了香氣元素，比如蘋果的配件商就做了一款類似‘開箱的Mac電腦’味道的蠟燭，並被搶購一空。星巴克也推出了自己的香氛產品，連瀘州老窖也出了同名香水，而這些都能幫助原品牌破圈；第三是因為現代人壓力增加、對情緒管理的重視程度逐漸提高，而香氛產品能夠起到減壓作用；第四是買香氛產品送禮的人群數量也在增加。”
但在李競等人看來，儘管資本活躍，但國內的“嗅覺經濟”還只是處在非常初級的發展階段。
他同時也表示，嗅覺經濟的相關產品，與彩妝、護膚等產品有著非常巨大的差別。當無法線下體驗產品時，消費者們只能透過文字、圖片與影像或者他人的分享來想象，但香味是抽象的、需要情感共鳴的，尤其在下沉市場，對於沒有香水體驗或極少香水體驗的人而言，是非常陌生。而不同地域、不同文化生活的消費者都有著屬於自己的嗅覺體驗，這也加大了香水銷售的難度，所謂“千人千香”就是這個道理。
汪博倫從產業角度補充稱，國產香水品牌供應鏈能力仍然欠缺，國內香氛產品的質量有待完善，尤其是產品細節的把控與海外品牌相比，仍然有很大的距離；其次人才短缺，大部分人對於香氛產品沒有專業的研究，缺乏行業經驗，這勢必影響國內香氛行業的發展。同時，汪博倫也提到，國產品牌們突圍的關鍵也在於“人”。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則指出，由於香水產品包含的藝術性高、研發難度大，國產品牌可考慮在營銷上更注重香水的藝術性和帶給消費者的價值感，賦予產品內在靈魂和故事，也可以根據品牌人群的定位，與知名IP聯名，以此擴大客群和知名度。
一個必須承認的事實是，“國產品牌只在最近幾年才藉著中國文化自信崛起而發展起來，但無論是在渠道、營銷、品牌策劃和市場上，都還不及國際大牌”，李競表示：“國產品牌無論大小，資本無論多少，做好原創產品，把有限的資金運用在持續不斷的創作中，這才是贏得市場的關鍵所在。”
