隨著“宅經濟”的迅速發展，越來越多的產品有了更細分的消費場景：雖然是一個人，但是又想吃火鍋又想吃烤肉——多功能一體鍋；外面的酸奶新增劑太多，自己做酸奶又太麻煩——酸奶機；喜歡吃油炸食品但又擔心油太多不健康——空氣炸鍋……
在2020年之前，越來越細分類的小家電就已經在市場上受到追捧，受疫情影響，消費者居家時間增多，外賣種類減少，對小家電的需求從“小資”變成了“剛需”。一眾小家電企業“錢途”光明，不僅營業收入猛增，資本市場也萬般寵愛。以小熊電器為代表的的小家電股價一路飆升至歷史最高點，銷售業績同比增長超90%。
但是到今年第三季度，小熊電器釋出的2021年年中財報顯示，營業收入同比下降4.89%，歸母利潤同比下滑45%，股價相比2020年中的最高點已經跌去四分之三。
是什麼原因導致了小熊們在後疫情時代的業績滑鐵盧？
過度信奉營銷的力量
從生產投入來看，小家電進入門檻低，以線上銷售為主，普遍表現出對於營銷投入較多而研發投入過低的問題。
2017-2020年，小熊電器銷售費用從2.47億元上升至4.4億元，根據2021上半年財報顯示，銷售費用更是同比增長了31.44%，與之相對的卻是營業收入不升反降了4.89%，這說明消費者們對於小熊的軟廣、硬廣開始不買賬了。
產品的質量是生命線，與高額營銷費用相對，小熊的研發投入佔營收比重不足3%，忽視研發帶來的直接後果就是產品質量下降，在購物平臺對於小熊產品的差評、吐槽不在少數。
作為一個以價效比為賣點的產品，小熊的品牌溢價還沒有形成，如果在質量關還接連“失守”，那未來發展確實令人憂慮。
這並不是小熊一家的問題，小家電領域一直有著“與其構建技術壁壘，不如儘快轉移陣地”的共識，因為小家電的細分類太多，更新迭代又太快，只有其中少數爆款才能有比較可觀的銷售，而對於大多數小家電生產者來說，押寶爆款精耕細作不如求大求全，儘可能覆蓋更多品類。
從品類方面看，小熊營業收入中佔比最高的分別是鍋堡類、電動類和壺類廚房小家電，都屬於低技術壁壘的產品，換言之就是很容易被模仿。可以看到，其中電動類的營收同比去年已經大幅下降35%，雖然壺類小家電同比上升了20%，但是考慮到市場上同質化產品過多，消費者忠誠度較低，營收增長難以持續。
小熊只是眾多小家電中的代表之一。從小家電整體市場需求來看，2021年上半年隨著疫情形勢向好，消費者走出家門的時間越來越多，逐漸可以正常開學、返工、聚餐、旅遊，對於廚房類小家電的需求減弱，外賣的恢復、餐廳的開放、速食行業的快速發展都搶佔了廚房類小家電的市場。
在生產端，廚房小家電也面臨著產品創新能力不足的問題，例如2020年透過價格戰實現銷量快速增長的“廚房明星”破壁機，提前透支市場的結果就是2021年銷量同比下降8.6%。價格戰終究不是長久之計，只有持續的技術升級和創新才能走出可持續的增長路徑。
與之相對應的是清潔類和個護類小家電的崛起。 “清潔”、“健康”、“消毒”在疫情大背景下成了剛需，懶人經濟疊加疫情防護需求，使得蒸汽拖把、掃地機器人等小家電銷量持續增加。85後-95後逐漸成為小家電消費的主力軍，這些新一代的年輕消費者對於美和健康追求上升，催生了諸如“家用筋膜槍”、“美容儀”、“眼周護理儀”、“鐳射脫毛儀”等爆款小家電。
2021年1-5月，比如掃地機器人、清潔電器等的個護、清洗類小家電銷售業績上升迅速，比如某投影機的上半年銷售就同比增長94%。
從中可以看出，消費者未來對於小家電的需求越來越表現出高階化、智慧化、品質化的特點，以小熊為代表的小家電企業需要從研發、質量、消費者需求洞察等方面尋求突破。
機構比“韭菜”跑得更快
資本市場的表現也不容樂觀，2020年7月小熊電器曾經達到過165.9元的歷史高點，火爆的不止小熊電器，還有新寶股份、石頭科技，以及老牌家電品牌蘇泊爾、九陽等。但是到2021年8月公佈半年報時，小熊電器已經下跌至48元，幾乎跌去四分之三。難兄難弟的新寶股份也沒有好多少，2021年半年報顯示，新寶股份上半年歸母利潤同比下降27.04%。
資本市場的風向變動比消費者們的感知敏銳得多。幾乎是去年達到頂峰後，小熊電器的股價就在漫漫陰跌，2020年底的時候已經跌至113元。
資本市場的撤退主要有幾個方面的考量，一方面是後疫情時代消費者獨自居家時間銳減，對於小家電需求也會逐漸回落。另一方面則是小熊電器2021半年報的資料比起一季度進一步利空，一季度只是增收不增利，營業收入是好看的，同比增加了22%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降12.82%。而到半年報的時候則營業收入也失守，同比下降了4.89%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降達到了45.3%。
機構投資者的反應也不樂觀，在去年中報時，持倉小熊電器的基金數曾達到了129家，佔流通股的23.53%。但到了今年中報時，基金持倉家數只有24家了，佔流通股的比例為2.70%。這說明同樣是撤退，機構投資者撤的步子更大些，而散戶們還有一些在觀望。
換一個思路，“小熊”們力圖破局
從成本來看，近期全球小家電原材料價格上漲，鋁上漲超30%，銅上漲超38%，導致家電企業原料支出佔總支出七成以上。這造成小家電企業增收不增利，短期來看對於企業壓力較大，特別是小企業。
小家電行業頭部效應明顯，在疫情背景下網際網路品牌線上優勢凸顯，還能在巨頭口中奪取市場份額，而後疫情時代頭部企業發揮線下營銷能力，小企業生存空間非常有限。對於小家電企業來說，要麼做大，要麼毀滅。
除了同業競爭，小家電企業還面臨著更多外部的競爭因素。我國餐飲行業市場規模和外賣市場規模每年都快速增長，受到疫情影響在2020年增速下降。隨著疫情常態化，餐飲業、外賣都在逐漸恢復，對於小家電受眾的年輕人來說，是否還願意自己下廚或許會是一個艱難的選擇。
小家電企業要尋求破局，必須從洞察消費者需求著手。
調研結果顯示，產品實用性是消費者選擇小家電的首要因素，其次是顏值和均價。67%的消費者認為當下小家電功能過剩，許多華而不實的功能基本上用不到，還有消費者反映操作複雜，靈敏度較差等。
這些來自使用者的產品痛點，無疑對企業專注於產品研發、功能創新、品質保障提出了更多要求。也許，只有透過產品質量打造使用者口碑，提升品牌忠誠度，才是“小熊”們可能的破局之道。
小家電市場目前處於發展換擋期，疫情背景下狂奔式的增長或許很難重現，但是市場仍然有旺盛需求，無論是年輕的小家電品牌還是綜合型家電巨頭，都在積極佈局小家電細分市場。要想在這條賽道中突圍，不但需要洞悉消費者的真實需求，還得建立一定的技術壁壘，只依靠營銷和低價促銷，終究不是一條不可持續的發展之路。
