近些年拼多多的迅速崛起，其成倍攀升的體量，引起了以中心化的電商巨頭們不小的恐慌。市場上的許多觀點都認為，選擇市場下沉而非盲目深耕一二線城市是它能如此成功的原因之一。
據統計，中國縣鎮以下的人口占比近70%，這一資料代表著各個行業爭奪增量市場的關鍵點就在這裡。一直徘徊在熱點之外的團餐行業，也開始關注到了市場下沉這一空白領域。有拼多多的珠玉在前，我們不妨借用他們的視角來分析團餐行業該如何渠道下沉，以及究竟怎樣才能運用渠道下沉的打法來抓住三四線城市使用者？
市場下沉
被團餐行業遺忘在角落的滄海遺珠
上文提到為何拼多多要選擇市場下沉，一方面是基於市場廣袤的考慮，而另一方面則是電商行業存在“消費分級”的趨勢。
以龍頭阿里巴巴為例，從淘寶網到淘寶商城、B2C到C2C，都在關注同一個方向——消費升級。大量的奢侈品類入駐天貓商城，帶來了消費層級由大眾到專業的轉變。與此同時，中國巨大的人口基數使得消費層級進一步分化，學歷、年齡、城鄉等等不同條件的疊加均能分解出不同的消費理念，於是“消費分級”現象開始逐步顯現。
拼多多能夠一鳴驚人的原因就是抓住了這一機遇，並在移動網際網路市場的邊緣找到了“市場下沉”的機會，將早期被淘寶、京東排除在名單之外的低端資源彙集起來，成功建立面向下沉使用者中低端供應鏈。
與電商行業市場下沉邏輯相同的是，團餐領域同樣需要注意三、四線城市蘊藏的潛力。據團餐謀2020中國團餐行業發展報告顯示，在團餐百強中，35%左右的團餐企業總部在北京、上海、廣東，團餐10強中，有9強總部在北上廣。
可以得見，團餐行業多數頭部企業盤踞在一線城市中，競爭程度激烈逐年上升，那麼中小團餐企業機會在哪裡？某團餐負責人坦言：“中小型團餐餐企業想要在一線二線城市殺出重圍太難了，所以他們只能更換路線從農村包圍城市了。”
對於廣袤的三四五線城市，團餐頭部企業難道真的無動於衷，也像當初的淘寶與京東一樣，讓“拼多多們”後來者居上，提前搶佔下沉市場的份額嗎？
市場下沉能給企業帶來什麼？
我們先來看一組資料，2020年6月4日拼多多市值大漲15%，至823億美元。超越京東，位居阿里、騰訊和美團之後，位列中國網際網路TOP4。此時的拼多多成立不過才五年時間，除去網際網路企業所特有的高成長特性之外，其短時間內能有如此大的市值跨越離不開我國三四線城市的成長潛力。
據2019年縣域經濟高質量發展指數研究成果顯示，中國縣域經濟總量已達39.1萬億元人民幣，約佔全國的41%。從資料上來看，市場下沉不僅具備助力新生品牌邁入行業頭部企業的動能，還是各行各業爭奪增量市場的關鍵點。
拼多多的成倍增長給了中心化電商品牌淘寶與京東不少刺激。2020年3月26日，淘寶正式釋出了淘寶特價版APP。事實上，早在2018年淘寶就啟動了天天工廠專案，直到2020年3月26日才正式推出C2M戰略，祭出超級工廠計劃和百億產區計劃。京東則是在2019年將京東拼購正式更名為“京喜”，並獨佔微信購物的流量入口。
淘寶特價版APP
除了電商巨頭們的覺醒之外，市場下沉領域還讓許多餐飲品牌看到了入局契機，蜜雪冰城與海底撈、星巴克等都不約而同的進行了佈局。
早在2016年海底撈就將門店開到了東莞的麻涌鎮；喜茶也在前段時間推出了10多元一杯的飲料喜小茶主打下沉市場。甚至連主打高階定位的星巴克，其二三線城市的門店數早已超越一線城市，包括百勝等等大型餐飲品牌都在佈局下沉市場。
某頭部團餐企業高管表示：“團餐公司在一線城市的發展邏輯是正向，而在下沉市場則是倒向的。很多企業透過小村落慢慢擴大至縣城再擴大至城市，一步一步開拓三四線城市的市場，目前我們企業也有幾個下沉市場的專案正在推進中。”
對此，麥金地負責人同樣表達了自己的觀點，他提到想要在三四線城市中拿到一定的市場份額，團餐企業需要具備運營商思維，以點為始透過不斷的點點相同構建出一個完整的運營體系，將整個地區的團餐業務都收入囊下，才能真正的開拓市場，有效提升規模。
由此可見，一些團餐頭部企業下沉市場掘金的行動力非常迅速，並早已悄然佈局。
市場下沉的“矛與盾”
當然，拼多多也正在遭遇困境。
曾經自以為傲的社交電商以及零門檻入駐如今卻成了制約拼多多的最大桎梏。運用各種“砍一刀”“幫我加速吧”常見的營銷方式並不能幫助它有效增加使用者粘性。據CNNIC釋出的資料來看，在中國近10億的網民中，有51.2%的網民月收入不足3000元，其中還包括10.8%無收入者。群體組成中，又以學生最多，佔比為26.9%。在下沉市場中消費者對於價格的敏感度更高，當電商平臺減少補貼與折扣時，使用者的忠誠度會隨之下降。所以拼多多在經歷了高成長之後，迎來了逐年虧損。
對於團餐企業來說，若想要快速滲透至下沉市場中，面對這以留守婦女、老人及學生為消費主體市場結構下，老年餐廳與學生營養餐就成了團餐企業必爭的“城池”。
近兩年國家開始不斷倡導老年食堂與營養餐的發展與規劃，但這兩個領域對團餐公司來說仍是塊“燙手的山芋”。對於老年食堂來說，即使有國家有關部門的相關補助，但食堂裡低廉的價格、規模的制約與日益增長的人工成本讓本就薄利的團餐企業在運營面臨不小的挑戰。
在學生營養餐領域的情況則更為嚴峻，團餐公司需要在保證安全、營養的基礎上，在沒有什麼市場化可言的固化餐標下，如果再有一些不透明市場因素干擾，企業要維持正常運轉簡直是難上加難。因此要想掌握下沉市場中的“流量密碼”，光有過硬的硬實力還不夠，團餐企業還需要更具抗壓能力的經營策略。
團餐謀2020中國團餐行業發展報告披露了一組資料顯示，在調研的92家二三線城市的團餐企業中，90%的企業僅在當地經營，其中超6成僅經營1-2個網點。
從資料中我們足以看出，二三線城市團餐行業的市場化程度較低，且中型團餐企業都較為稀少，靠關係營銷的小型團餐企業佔比極大。因此新的團餐企業想要邁入下沉市場中，就必須要面對比一線城市更為嚴苛的市場環境與競爭手段。
其次，政策變化導向也是決定團餐企業市場下沉成敗與否的重要一環。某行業人士告訴團餐謀：“我們看到過挺多團餐公司本來跟政府談好了合同，已經花了大量時間與金錢進行推進，但政府導向一變，領導班子換屆就會使得原來的合同作廢。團餐公司自身也會蒙受巨大損失。”
所以，若想要掌握下沉市場的增量密碼，大中型團餐企業還將面臨更多的考驗，需要走很長一段路。
不過，相對電商的下沉市場已演化為刺刀見紅的激烈戰役，團餐行業的市場下沉領域還處於萌發階段，早進方能佔得先機，不然等到市場成熟之時，企業可能連拔刀的資格都沒了。
