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1968年，江蘇泰州的一條小漁舟上，一戶貧窮的人家新添了一口人丁。
新生兒是個虎頭虎腦的男孩，男孩姓葉，母親給他取名叫葉十斤。
也許是生產時感了風寒，自從葉十斤出生後，他母親的身體就一直不好，父親不得不經常帶他母親去岸上看病，有時候幾個月不能回家。
有一年父母離開後，船上的食物吃到只剩下一個南瓜。
當時只有7歲的葉十斤就和姐姐把南瓜切成一片片，兩個人分著吃。再加上偶爾能釣上來的幾條魚，就這麼活了十天，終於等到父母回來。
從出生開始一直到上學之前，葉十斤幾乎沒有離開過他出生的那條河，大部分時間裡，他都是在不同船隻的甲板上跳來跳去。
那就是他全部的世界。
上學以後，學校老師說葉十斤不算個名字，他就給自己取名叫葉茂忠。
成年以後又自己改成了葉茂中。
很多年後，他的好友，北大新傳學院副院長陳剛，給此時已經叫葉茂中的葉十斤寫了一篇文章，裡面提到：
葉茂中暈地，所以上臺演講的時候總是跑步上臺。在他跑步上臺的時候，可能經常會想起自己在小時候很優雅地從一條船跳到另一條船上的那種感覺。
葉茂中在搖搖晃晃的船上站得賊穩，在平地上反而一副即將摔倒的樣子。因為他總在下意識地晃動身體，想要適應河水的波動。
陸地不會隨時波動，但他一直活在時代的波動裡。
一潮又一潮，浮沉隨浪，人事滔滔。
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江湖有一個傳聞，請葉茂中撒一個謊的價格是500萬。
這個數字是個謎，但葉茂中很貴很貴很貴，是事實。
在2009年，先後經過了股改和經營改個的三一集團急於佔據市場，派人以重金，請當時已經是知名營銷人的葉茂中出山。
在當時看來，這或許只是一次普通的產品營銷策劃。
但透過時代的後視鏡裡觀察，會發現，葉茂中的這次策劃給命運的河流投下了一塊兒重磅炸彈。
一年前的金融危機讓三一重工的淨利潤減少了兩成多，在行業的危機下，持續了五年的騰飛期被硬生生打斷，但行業的大變局，也是彎道超車的最好時機。
危機危機危機。
有危，也有機。
2008年年底，四萬億來了，大基建開始了。
市場的盤子忽然一夜之間變大了許多，廣袤的農村市場成為了工程機械新的藍海。
在葉茂中的策劃下，三一集團在工程機械網上辦了一個活動。
網民參與活動以後，需要回答的第一個問題就是“三一挖掘機全國銷量是第一還是第二？”
如果回答的是第一，就答案正確，活動進入下一關；
如果回答的是第二，就顯示：
謝謝你的參加，你已被取消參加資格。
在那個時代，沒有公開可查的資訊渠道，沒有權威性的排行榜，使用者對排名的一切認知，都取決於電視和紙媒上的廣告宣傳。
但是相比於那些一看就是企業自己口徑的廣告，這種以問答形式出現的所謂“正確答案”，更能不引起懷疑地被人接受。
越是讀過書的人，越是會下意識相信答案的正確性。
很多年後，那些率先在某問答社群投放軟文宣傳的品牌，同樣是想明白了這一點。
無論是答對了還是答錯了的人，都在潛意識裡記住了“原來三一挖掘機的全國銷量是第一”。
但這個問答設計的絕妙之處在於，無論你選第一還是第二，都落入了葉茂中的圈套。
因為那一年只看挖掘機銷量的話，三一挖掘機的銷量大概是全國第六。
就算你覺得是第二，那也不虧。
毋庸置疑，在這次策劃中，葉茂中的策略就是誤導，而且是一個不容易被拆穿甚至根本不會被注意到的誤導。
甚至你注意了，對你也沒有什麼損失。
這便是營銷的一種境界。
潤物無聲，勝過大張旗鼓。
葉茂中做的第二件事，是拍下每一個來買三一挖掘機的農民的肖像，和三一的產品宣傳一起做成年畫送給那個客戶。
當然，產品宣傳上寫著的，也是三一挖掘機，全國銷量第一。
這些有他們照片的年畫被帶回了全國各地一個個不同的村子裡，被掛在家中最顯眼的牆上。
那還是一個鄰里熱愛串門的年代，每一張年畫都成為了最精準的直扎農村市場的廣告位。
他們對紙上的宣傳深信不疑。
一來資訊不通暢，本來就沒有核實的渠道。
二來，也是想象不到紙上印出來的不能更改的東西，怎麼會有錯。
所謂白紙黑字，言之鑿鑿。印刷品與權威性在上千年間建立的聯絡，成為了葉茂中最好的武器。
那一刻，他不是一個廣告人，而是一個戰術大師，戰場上所有的有利因素都可以成為他的武器。
這可能是最早的精準營銷，去中心化營銷，以及下沉市場地推。
他在撒謊嗎？
是的。
但他達到了目的，超額超額又超額。
他考慮的只有成功率和投入產出比，沒有道德考量。
無論是在網上做活動還是送年畫，成本都很低，效果都很好，那就可以做。
最純粹的商業，其實沒有道德。
至於廣告法的違禁詞，那已經是多年後的事情了。
葉茂中還有一個經典的邏輯是，不但要為自己低成本地創造有利因素，還要想方設法不擇手段為競爭對手創造不利因素。
要防守，更要進攻。
那時候三一重工最大的競爭對手，是行業排名第一的日本小松。
葉茂中注意到小松有一個歷史汙點，小松曾是日軍煤礦裝置的供應商。
於是在9.18紀念日前後，有了第三件事：
三一集團舉辦挖掘機推薦會，但在回憶走廊上貼滿了歷史照片。
現在再看著三板斧。
有誤導，有鑽空子，有下絆子，無所不用其極。
什麼都缺，就是不缺效果。
葉茂中喜歡把商業比喻成戰場，一切商業競爭行為本質都是一場戰爭。
市場是陣地，競爭對手是敵軍。
戰場上沒有道德與不道德，只有輸贏，事關生死。
“兵不厭詐”，能贏就行。
這是葉茂中對自己的評價，也是他的營銷準則第一條。
某種意義上，這也是他的人生準則。
2
沒有人會從一出生就把詐術當成自己的準則。
所有準則的來源，都是策略在經過現實的反覆驗證後，不斷得到高回報，從而固化成了一個人的行事風格。
而在關於葉茂中的那些記載中，我們可以發現，他第一次使用“兵不厭詐”，是在1989年。
那也是他第一次涉足廣告行業。
當時22歲的葉茂中正在江蘇泰州電視臺當美工，說是美工，其實臺里根本沒那麼多人手，他不得不美工、記者、攝像一肩挑。
很多東西他之前並沒有學過，也根本不會，只能一邊等著帶他的師父教，一邊自己摸索著來。
原本他以為自己最好的出路就是分到一套電視臺的房子，這輩子能混個鐵飯碗，給孩子留下一套房，就不算白來世上走一遭。
但命運的夜襲總是出人意表。
有一天他正在外面採訪，他在電視臺的師父忽然給他打來了一個電話，問他說，葉茂中你會不會拍電影膠片廣告？
當時國內最大的空調品牌春蘭空調的總部就在泰州，那段時間，春蘭集團覺得傳統的電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。
泰州電視臺之前只拿電視攝像機拍過一些簡單的廣告片，從來沒有試過什麼電影膠片廣告，接到需求自然是面面相覷。
但春蘭集團是電視臺的投放大戶，又得罪不起，只能儘量想辦法滿足。
廣告部的人一邊在臺外搬救兵，一邊在臺內廣撒網，到處問臺里人有沒有懂電影膠片的。
本來葉茂中的師父也只是想起來了隨口問問，並沒有過多期待。
但葉茂中在電話裡聽到這個事情的時候，只猶豫了一秒鐘，就說出了自己在廣告行業的第一個謊言：
我會拍，電影膠片嘛，沒什麼。
其實他不會，但這並不影響他說他會。
這支廣告片是點名了拍好以後要上中央電視臺的，葉茂中就想，對他這麼一個地方電視臺裡最普通的連正式記者都不是的工作人員來說，這是一個多難得的機會，絕對不能錯過。
尤其是不能給別人。
葉茂中的選擇未必對電視臺有利，卻是他個人的最優解。
他就算搞砸了也頂多被開除，還能損失什麼呢？
但做好了，他便成了。
所以勢在必得。
在那個年代，每一個崛起的企業家，骨子裡都有這樣的自私和瘋狂。
不是好事兒，沒有道德。
但管用。
接過任務後，葉茂中臨時去泰州圖書館找了一本電影學的書。
他本來準備現學現賣，結果看完了傻眼了，發現這個事情太專業了，他根本不可能一下子學會。
他研究了一下，發現自己唯一能幹的，不需要過多專業技能的事情，就是當導演，其他的工作必須得讓專業的來。
於是葉茂中趕緊跑去上海，找了一個在上海科學電影製片廠當美工的朋友，求他幫忙找全了專業的攝影師、服裝師、化妝師和道具師。
他這個導演，全程只提供了一個創意：
當時社會上流行打檯球，他構思了一個一杆打進六個檯球的點子，讓人用特技拍了出來，將觀眾對“球技高超”的印象和春蘭空調掛鉤，再配上一句廣告語：
春蘭空調，高層次的追求。
春蘭空調的人看到成片後大為滿意，連續在央視投放了五年。
那年頭特技還不流行，這支廣告片在中央電視臺播出以後，很多人專程寫信給春蘭的廣告部，問他們：
廣告裡那個人，是怎麼做到一杆子打進六個球的？
也有人跑去問葉茂中的，葉茂中故作高深莫測：
人家從四歲就開始打檯球了，這是童子功。
很多年後，葉茂中會用自己創造的“衝突”理論去解釋春蘭廣告的成功——這支廣告切中了改開以後人們對更高質量生活的追求和當時缺乏差異的商品市場之間的衝突，以“一杆進六球”的畫面和“高層次”的廣告語，和同類商品區別開來。
換句話說，這是當時罕見地從進攻消費者理性腦，轉為進攻感性腦的廣告。
但是在當時，葉茂中還沒有建立起這套廣告理論。
他那時只是一個無名小卒，對廣告行業一無所知。
他手上的牌不多，只有腦海裡似乎無窮無盡的創意，以及年輕人特有的彷彿永遠不會疲倦的充沛精力。
這支廣告片紅了以後，春蘭為葉茂中的創意付了1300元策劃費，相當於他一年多的工資。
在那個還流行把創意叫成“點子”的年代，葉茂中第一次感受到了“點子”和金錢之間的聯絡。
他離開了泰州電視臺，在完全沒有人領路的情況下，一點點摸索著進入了廣告業。
葉茂中在上海的諾貝廣告待過一段時間，乾的還是老本行美工，不過在時髦的上海，這個活叫“美術設計”。
幹了一段時間美術設計後，葉茂中發現自己在廣告圈裡一點業務資源都沒有，根本接不到廣告，再不做點什麼，可能就真的要畫一輩子圖了。
而且還是從電視臺跑去私企畫圖，還丟了到手的鐵飯碗和福利房，賠到姥姥家了。
於是葉茂中打算在圈內出個名，方法是出本書。
在圖書館裡通讀了一百多本國外經典的廣告學和營銷學的書後，1996年，葉茂中終於把一百多本書洗成了一本，也就是他的處女作《廣告人手記》。
這是當時中國廣告行業第一本實戰類的書，當時有無數比葉茂中資歷更深更有資格寫書的廣告人，但他們覺得著書立傳是一件很嚴肅的事情，沒有人好意思寫，沒有人敢寫。
在《廣告人手記》裡，他把自己稱作廣告鴨子，那個時候鴨子還沒有後來這麼豐富的含義，葉茂中當時只是想做一個字面意義上的比喻：
鴨子這個東西，陸地上能跑，水裡能遊，逼急了還能撲騰兩下。
葉茂中被逼急了，於是撲騰出了一本書。
事實上當時葉茂中還壓根沒拍過幾支廣告，就在幾年前他還只是泰州電視臺的一個美工。但至少在這本書裡，他可以把自己當成一個大師去包裝。
這是葉茂中對“兵不厭詐”的第二次運用。
而這次運用，又一次改變了他的命運。
他沒要出版社一分錢版稅，只提了一個要求，在書的封底要留下他的電話號碼。
書賣得很好，透過這個號碼找來的廣告需求源源不絕。
從那天起，他再也沒有為客戶資源發過愁。
但也是從那天起，他再也離不開“兵不厭詐”。
在經濟學中有一個叫路徑依賴的理論，意為：
人類社會中的技術演進或制度變遷，均有類似於物理學中的慣性，一旦進入某一路徑，無論是好還是壞，都可能對這種路徑產生依賴性。
這個理論，有時候也可以用來解釋很多人的人生路徑。
在最初進入某個行業時，我們所做的那個選擇，在當時看來或許只是無心之舉，卻已經為未來選定了一條有去無回的道路。
我們會沿著最初的那個方向一直前進，不斷自我強化當初的選擇，並且走得越遠就越難調頭。
直到無路可走的時刻，再回頭看一看那條一路走來蜿蜒曲折的道路，或許就會發現，我們其實從未真正看到過前方。
我們只是一直對著後視鏡行駛，模仿著曾經走過的路，卻總是誤以為那後視鏡裡照出來的就是前方。
3
《廣告人手記》出版後，葉茂中搬去北京居住，開了一家以自己名字命名的營銷策劃公司。
透過書裡留下的聯絡方式，他陸陸續續接到了一些客戶需求。尤其是在為小雨點、珍奧核酸等公司做的廣告相繼走紅後，更是逐漸奠定了自己的行業地位。
小雨點是一家黑龍江的食品企業，為了將旗下的兒童飲料打入北京市場，這家公司的廣告部在北京到處找策劃公司。
1997年，在讀到剛出版了一年的《廣告人手記》後，小雨點公司的人抱著試一試的心態找到了葉茂中。
但和財大氣粗的春蘭空調不同，小雨點並沒有在央視連投五年電視廣告的預算——實際上他們的預算只有可憐的四十萬。
在當時某期《企業家研究》上，一篇分析小雨點廣告的文章裡，作者提到：
要把一個飲料品牌在北京做出一定知名度，正常的廣告費開支在600萬到1500萬左右。
四十萬，甚至不夠聽個響。
小雨點需要一個能花小錢辦大事、能創造奇蹟的營銷公司，葉茂中也需要一個證明自己實戰能力的機會。
雙方一拍即合，各取所需。
接到這個單子後，葉茂中把策劃分成了三步。
第一步，是在北京青年報、北京晚報等當地報紙上買下價格最便宜的“豆腐塊”版面，刊登了一則簡單的“尋找啟事”：
小雨點，身高19公分，籍貫黑龍江，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽…..小雨點的父母特從東北趕來北京，拜託北京的父老鄉親們，誰發現小雨點的下落，請立刻與小雨點的父母聯絡。
這則尋找啟事刊登出來後，很多北京人誤以為是一個叫小雨點的孩子走失了，幾乎每天都有近千人打電話給報社，詢問小雨點的下落。隨後，北京的各大媒體也把小雨點當成一個新聞事件進行報道。
等到熱度被炒得差不多了，葉茂中開始了策劃的第二步。
他又在各大報紙上刊登了一則啟事：
小雨點找到了。
在啟事裡，他揭曉了小雨點原來是一種飲料，而所有打電話詢問小雨點下落的市民，都可以得到小雨點公司的贈飲。
小雨點飲料只花了40萬就達到了遠超1500萬的效果，葉茂中一戰成名。
1998年3月，隨著三株口服液常德案件在法院一審中敗訴，月銷售額從每個月幾億元下降到數百萬，消費者對醫療保健行業的信任度降到了最低，保健品在媒體語境中基本上就等於騙子。
同樣是在這一年，大連的珍奧核酸集團找到了葉茂中，希望他幫珍奧核酸的基因營養素做一次策劃，扭轉消費者對保健品的印象。
那個時候，那款產品，地獄級的難度。
但葉茂中需要錢，雖然他對珍奧核酸董事長提出的核酸“包治百病，長生不老”的說法一個字都不信。
所以葉茂中還是接下了這個活，並且在策劃中延續了他最拿手的“兵不厭詐”。
在《葉茂中談策劃》一書中，他說自己在翻閱資料的時候，注意到一共有38位科學家因為研究核酸而獲得過諾貝爾獎。
用後來葉茂中的“衝突”理論去分析，珍奧的核酸產品面臨的最大沖突，就是核酸產品的保健品定位，與當時消費者對保健品普遍不信任的態度之間的衝突。
從邏輯上來說，科學家研不研究核酸，和珍奧公司的核酸產品有沒有營養價值是兩回事。
但葉茂中透過在廣告裡講述這些科學家和核酸的故事，並且將科學家的頭像和珍奧核酸的產品聯絡在一起，變相使得38位科學家一起成為了珍奧核酸的“代言人”。
如果說在小雨點的案例裡，葉茂中是在利用大眾的同情心製造衝突；
那麼在珍奧核酸那一仗中，他就是在利用大眾對科學的信任來解決衝突。
不好說葉茂中的道德底線是不是又下滑了，但他的衝突理論倒是離成熟又近了一步。
在那場策劃的三年後，珍奧核酸被《南方週末》專門發文斥為騙局。
因為葉茂中把38位諾獎獲得者和珍奧核酸聯絡起來的創意，記者還專門輾轉採訪到在他的宣傳方案中出現過的三位諾貝爾獎獲得者，引用他們的話批評核酸營養品的荒謬。
但珍奧核酸的銷量頂著罵聲一路走高，2002年是4億元，2003年已經達到了10億元。
葉茂中又贏了。
你是甲方，你也會喜歡這個能帶來銷售奇蹟的巫師。
至於道德，跟做商業的人談道德，太魔幻了。
此時的葉茂中正在為陷入資金短缺的海王集團做品牌顧問和營銷總策劃，並且陸續推出了海王金樽、海王得菲力和海王銀杏葉等產品的爆款廣告。
開局就是逆風的比賽，他還要打很久。
如果只看葉茂中前期的策劃案例，我們可能會覺得他很喜歡逆風翻盤和創造奇蹟。
但其實這並不是因為喜歡，而是因為沒得選。
當初在接下小雨點和珍奧核酸的策劃的時候，他還只是一個自稱的資深廣告人、事實上的新人，有打仗的機會就已經是一種幸運，沒有資格挑三揀四。
所謂堂堂正正的打法，本質上就是用錢砸渠道，只有本身就足夠有錢的企業才砸得起。
就像當年的春蘭空調，人家可以直接投放央視，一投就是五年，小雨點投得起嗎？
那些副作用小、循序漸進的方式，也只有本身不存在生存問題的企業等得起。
不然策劃剛做到一半，企業就倒閉了，那還做個屁。
體面，需要成本。
在資源極端匱乏、局勢極端不利的情況下，想要翻盤，本來就只能劍走偏鋒，兵用奇謀。
即使這些方式，一定會有副作用，而且會讓他的個人道德變得很可疑。
從這個角度來看，葉茂中當然不是什麼好人，你說他道德不佳一點問題都沒有。
但他一定是一個最純粹的廣告人。
就好像一個最純粹的律師不會拒絕為壞人辯護，一個最純粹的廣告人也不會拒絕為智商稅產品營銷。
這不道德，但很職業道德。
甚至在某種意義上，他的個人道德越萎靡，職業道德就越堅挺。
4
成名以後，為了少打甚至不打逆風仗，葉茂中很快提出了自己的“三不原則”：
不講價，不比稿，不主動找客戶。
後面兩個原則只是添頭，畢竟原則一般都需要三個。
第一個原則才是核心：
給不出五百萬策劃費的客戶，連葉茂中的面都見不上。
你以為這是葉茂中傲氣嗎？
並不是，這是一種篩選門檻。
這個價格，可以把絕大部分缺乏抗風險能力和執行力的小企業篩掉，以免有了好的策劃案，卻因為缺乏資金而執行不到位，或者執行到位了卻把企業的資金鍊拖垮。
道理很簡單，F1賽車的引擎，裝在共享單車上，你猜猜交警找到司機的時候，司機的姿勢是什麼？
有一年，葉茂中去北京某高校做演講，對臺下的學生們說了一段大實話：
我們公司更願意做錦上添花的事情，關鍵要看這個企業有沒有錢。
而另一段大實話，則顯得有些粗俗：
策劃人就像京城名妓，表面上看起來光鮮亮麗，實際上給錢就脫褲子，給得越多脫得越快。
錢的重要性不僅在於調動策劃人的積極性，更在於如果這個企業沒有那麼有錢，那麼一個完美的、聽起來很誘人的策劃案，反而有可能成為這個企業的催命符。
在《轉身看策劃》一書裡，葉茂中曾經大談特談過他給湖南懷化的紅豆食品公司（不是那個更有名的紅豆）做過的一個全案策劃。
那個時候他的策劃費還沒有那麼貴，不像後來動輒幾百萬，當時他做一次策劃在三四十萬左右，一些小公司咬咬牙也能請得起。
而紅豆公司就是這樣一家小食品公司——與其說是公司，不如說是一個食品廠。
紅豆公司來找他的時候，本來是想請他給即將推出的一款枸杞汁飲料做策劃，但葉茂中認為枸杞汁這東西沒有完全市場，他考慮到當時的年輕人群體普遍是軍事迷，就重新為紅豆公司設計了一系列針對年輕人市場的、軍事主題的迷彩包裝飲料，取名叫“野戰”。
在書裡葉茂中描述紅豆公司用了他的策劃案後：
經銷商拿著現款來提貨，廠裡天天加班加點都跟不上。
在當時來看，這是葉茂中又一個漂亮的策劃。
但在書裡沒有說的另一面，是葉茂中在讓紅豆公司放棄枸杞汁產品後，間接導致紅豆公司已經種好的一萬畝枸杞和三條生產線沒能派上用場，不得不重新投入成本另起爐灶；
同時，因為當地是枸杞產地，紅豆公司本來可以靠開發枸杞汁飲料，換取政府的招商引資專案支援。
但現在改賣野戰飲料，招商引資專案自然也因此擱淺，銀行馬上就要批下來的專用貸款也沒了訊息。
紅豆公司本來就是一家小公司，資金儲備不是很寬裕，在連鎖反應之下，沒過幾年這家公司就資金鍊斷裂了，最終企業停產，公司負責人不知所蹤。
這是一個非常現實且殘酷的事情，給小企業雪中送炭固然有可能創造奇蹟，但也有可能不小心點著了人家小小的殘破的木頭房子。
葉茂中之所以要漲價，並且堅決不講價，維持策劃人和企業的“門當戶對”，不僅是為了多賺錢，也是為了保護企業。
給大企業錦上添花，雖然作用未必那麼顯著，但相對來說卻更輕鬆也更穩定。
當然，葉茂中做得最漂亮的案例，依然是當年的那些以小博大，最終逆風翻盤，創造奇蹟的故事。
但他肯定也不願意再來一遍，因為不確定性太大了。
逆風仗想要打贏，不僅需要能力，更需要那麼一點不可或缺的運氣。
但運氣不會永遠站在你這一邊。
就算是他本人回到那個時間節點，也未必能打贏第二回。
更何況，葉茂中也沒必要打逆風仗了。
在站上行業高處後，他終於可以從容地挑選那些本身就在行業內做到了頭部的客戶。
這些企業的營銷預算足，耗得起，有耐心。
這麼富裕的仗，即使交給別人打，也不一定會輸。
本質上，這是一種選品策略。
不過在他徹底走向選品大師的道路之前，命運還要安排他再打一次逆風仗。
5
2003年，葉茂中去西貝莜麵村吃了頓飯，吃完覺得挺有特色，主動找到西貝董事長賈國龍，要給賈國龍做個諮詢。
賈國龍遇到的是漲價後的葉茂中，他張口就和賈國龍要300萬。
這個價格，正好是西貝當時最賺錢的北京六里橋店一年的利潤。
賈國龍拒絕了葉茂中。
同一年，廣東東莞長安鎮上的兩個農民找到了葉茂中，張口就是希望葉茂中把他們的餐廳打造成中式快餐的霸主品牌。
他們倆是姐夫和小舅子的關係，兩人合夥開了一個餐廳，名字叫雙種子，擬人化的形象是一個憨厚老實的老農。
聽起來特別土，需求也特別不靠譜。
但在葉茂中的策劃下，“雙種子”將改名為“真功夫”，成了黃色緊身衣的年輕人，神似“李小龍”。
來找葉茂中之前，雙種子其實已經有了9家分店，並且把門店開到了廣州和深圳。
但在東莞生意興隆的雙種子，到了房租更貴，消費力更強，客流量更大的廣州和深圳，卻處處受挫，無論是單店盈利能力還是單次營業額都不盡如人意。
在擴張的瓶頸面前，他們想到了葉茂中。
其實雙種子第一次找葉茂中做策劃的時候，葉茂中是拒絕的。
因為那個時候雙種子的規模還太小了，而他的策劃費用又太高。葉茂中算了一下，他們9家門店一年掙的利潤加在一起，還不夠付給他的策劃費的。
為了說服葉茂中接下這單策劃，雙種子的老闆說，策劃費你不用擔心，我們可以和銀行借。
既然都說到這份上了，他也不好再拒絕，只能硬著頭皮接下了這個活，打了他從業生涯裡最後一場逆風仗。
葉茂中之所以願意違背“不打逆風仗”的原則，做一件雪中送炭的事情，很大程度上是因為雙種子的老闆通過了他的篩選標準。
他之所以開出高額的策劃費並且不講價，是因為這個門檻本身就是一個篩子，不但能篩選掉抗風險能力弱的小企業，還能篩掉進取意願低的老闆。
捨得出這筆錢來做策劃的企業，不管體量大小，至少老闆不會是一個完全不打算改變，熱衷混吃等死的人，這樣的人也不會來找葉茂中。
甚至如果這是一個小企業，但是執意要付一大筆錢來找他做策劃，那就更說明這個企業的老闆一定不是一個凡人。
後來在一些公開演講裡，葉茂中多次提到過一句很有雞湯味的話：
企業家的大小不由企業的體量而定，有大理想的企業家就是大企業家，有小理想的企業家就是小企業家。
他的這個觀點，或許也有幾分是從真功夫的老闆身上得出。
十幾年後，葉茂中將自己的畢生所學總結成了一套“衝突”理論，在2017年8月出版了營銷方法論《衝突》。
而他對沖突的理解和運用，很大程度上就是從這一仗中磨練出來的。
作為一家鄉鎮企業，雙種子當時的地位別說和麥當勞肯德基相比了，跟華萊士比都難受。
但葉茂中認為，既然雙種子的最終目標是做中式快餐的霸主，那就應該從一開始就對標西式快餐的霸主麥當勞和肯德基，並且利用自身和麥當勞肯德基的衝突，強化消費者對品牌的印象。
麥當勞和肯德基的形象是作為典型美國文化符號的麥當勞叔叔和肯德基上校，於是葉茂中選擇了功夫這個典型的中國文化符號來營造和美國文化之間的衝突。
麥當勞肯德基以西式油炸食物為主，葉茂中就讓真功夫砍掉原有的薯條和雞翅等品類，集中精力開發中式的以蒸為主的食物。
當時國內對西式快餐的印象是垃圾食品和不健康，他就讓真功夫就主打營養快餐的概念，將蒸和營養掛鉤，同時為雙種子創作了“營養還是蒸的好”的廣告語。
甚至就連價格，葉茂中都極力要營造和麥當勞肯德基的衝突。
當時麥當勞的平均客單價是19元，葉茂中就要求真功夫把定價原則調整為“永遠比麥當勞貴1元”。
消費者如果問真功夫憑什麼比麥當勞更貴，統一的話術就是“有營養的快餐”當然應該比“沒營養的快餐”更貴。
總而言之，就是要把真功夫的門店開在麥當勞和肯德基的旁邊，但外表看上去的一切又都站在麥當勞和肯德基的對立面，並且顯得更優質，從而讓消費者下意識認為這是和麥當勞肯德基同量級的品牌。
至於蒸出的快餐到底是不是更有營養，這就不是葉茂中要考慮的問題了。
這是企業告訴他的基礎資訊，他只能保證一切營銷都是在基礎資訊之上發揮，但最基礎的那個資訊的真偽，他沒義務也沒能力去核實。
他的工作只有一項，就是製造衝突並且利用衝突，從而把企業想要表達的東西用更爆炸的方式傳遞出來。
在改名為真功夫的第二年後，真功夫的直營店就已經突破100家。
後來麥當勞和肯德基被真功夫的策略搞得頭皮發麻，在和物業公司簽訂合同的時候，經常會附加一條，不允許把周邊的物業租給真功夫。
在聽說這件事的時候，葉茂中非常高興，他告訴真功夫的老闆，這說明真功夫已經走到了能和麥當勞肯德基真正發生現實衝突的層次。
在和西式快餐的霸主成為競爭對手的同時，真功夫自身其實也就已經做到了中式快餐裡的頭部。
當然，此時的葉茂中怎麼也預想不到，這個時候真功夫老闆中的姐夫已經和小舅子的姐姐離婚，而真功夫的迅速擴張，也會隨著幾年後小舅子把姐夫送進監獄而陷入停滯。
在一個企業的經營裡面，廣告人的努力只佔其中很小很小的一部分，更重要的還是歷史的程序。
甚至當時具備正面效果的營銷，未來也有可能產生負面的影響。
就像葉茂中讓真功夫蹭了李小龍的IP，在當時他的看法是：
這個創意再一次讓我們熱血沸騰，我們為真功夫又爭佔了一個最好的形象資源。
但從2010年，李小龍的女兒李香凝開始起訴真功夫商標侵權開始，這個當初起家時的好創意，就變成了真功夫難以甩脫的大麻煩。
沒有人知道，假如當初的雙種子沒有遇到葉茂中，今天會不會也成為了一家全國性的大企業，只不過餐廳的名字可能就不叫真功夫了——說不定叫雙胞胎。
當然，商業不允許假如，也不允許控制變數和雙盲實驗，所以葉茂中依然是真功夫崛起的大功臣。
而在真功夫的另一側，西貝的故事同樣幾經波折。
在歷經特勞特和里斯兩大諮詢機構，交了幾千萬諮詢費後，西貝莜麵村改名成了西貝西北菜，又改成西貝烹羊專家，在不同定位間反覆橫跳，卻始終沒有走向爆發。
直到2013年，賈國龍在華與華的建議下，又把店名改回了西貝莜麵村。
其實在西貝跟華與華合作的前一年，賈國龍曾經去找過葉茂中，葉茂中當時給出的建議，也是讓他把店名改回莜麵村：
不要搞什麼西北菜烹羊專家之類的花裡胡哨的東西，就專注一個莜麵，打穿打透。
這個思路，和一年後華與華的華衫給賈國龍出的方案不謀而合。
可惜的是，葉茂中沒有賺到西貝的錢。
至於華衫，在未來他和葉茂中還會有很多次英雄所見略同，而葉茂中的“衝突”理論和華與華的“超級符號”理論，將成為中國本土廣告界繞不開的兩大廣告營銷理念。
但那都是後話了。
有趣的是，可以收割所有人的葉茂中，遇到了可以被所有人收割的賈國龍，結果葉茂中成名後可能是唯一一次地違反原則主動上門，反而收割不了賈國龍。
從那以後，他更堅定了堅決不主動找客戶的原則。
這是他成為巫師前的最後一關。
那時他還太年輕，不知道待價而沽，沒有完全參透人性。
在賈國龍這裡吃了兩次癟之後，葉茂中再也沒有違反過自己的任何一條原則。
葉茂中終於成為了葉茂中。
他徹底擺脫了身為普通人的葉十斤，成為了真正的廣告巫師。
6
當我們把視角從時空的長河中撈回來，重新回到三一重工的時候，就會發現，葉茂中的營銷策略再一次得到了現實的驗證。
而且這次的回報率，非常非常高。
2010年1月，在使用了葉茂中量身定製的營銷策略一年後，三一挖掘機的市場佔有率達到了12.3%，高出小松0.3個百分點，第一次成為了行業第一。
而在更大的集團層面上，從找到葉茂中的2009年到2011年，三一重工的年營收從165億元增長到了508億元。
甚至葉茂中或許也沒有撒謊，因為工程網活動的問答裡並沒有標明日期。
我們也可以理解為，他只是把未來發生的事情提前寫了出來。
從這個角度看，他的身份其實是一個預言家。
但他仍然不夠大膽。
因為時隔多年，2020年的時候，三一挖掘機的銷量達到了全球第一。
如果他的預測範圍再廣一點，那個問題問的就應該是全球而不是全國。
我們很難說三一重工的蛻變和葉茂中的出手之間有多大的直接關係，時間上的前後順序並不能說明邏輯上的因果關係。
如果過多地歸功於葉茂中，無疑是太看重營銷的力量，而低估了企業本身和時代大環境的作用。
那段時間，三一重工原本就要集中力量在挖掘機領域擴張，並且在大基建的背景下，大輸大贏都是常理，無論有沒有葉茂中，這一戰終歸是要打的。
三一戰勝小松，葉茂中使的絆子只是很微小的一個因素，甚至有可能除了噁心人之外毫無用處。
競爭的關鍵關鍵還因為三一已經吃透了這個行業的技術，挖掘機的質量可以做到和小松不相上下。
畢竟消費者是最聰明的群體，討厭小松不一定就要買三一。
在挖掘機這種大額開支上，情緒營銷只能是個引子，親眼見到的實打實的價效比才是下單的關鍵。
至於三一在2009年的業績崛起，與其說是因為葉茂中在工程網上撒的那個謊，不如說是因為那段時間國內的新農村建設和逆週期基建帶來的巨大行業需求。
從湖南道童村裡一家焊接材料廠，到龐大的三一重工集團，三一經歷的蛻變太多，路徑太長，葉茂中只是三一路上很短暫的一次邂逅。
但是有技術的企業很多，行業需求也不會厚此薄彼，它公平地出現在每一個有供應能力的企業面前，為什麼成為第一的偏偏是三一重工？
葉茂中沒有那麼重要，但也沒有那麼不重要。
北宋狄青徵儂智高時，於士兵面前拋灑銅錢，說只要這百枚銅錢全部正面向上，就預示著我們此戰必勝。
銅錢落地後果然悉數向上，於是士兵振奮將士用命，此戰大捷。
戰後狄青清點銅錢，原來這些銅錢兩面都是正面。
從軍事上來講，北宋的體量和儂智高根本不是一個層面的，軍隊裝備、士兵素質和日常訓練都是吊打，打贏只是理所應當。
但狄青還是要用這種方式來增加勝率，因為他是一個真正的軍事家。
在戰場上，最終的贏家不一定是更強的那個，但一定是竭盡全力抓住了每一個有利因素的那一個。
再從道德因素上來講，狄青撒謊了嗎？
撒了。
但是因為他的謊，宋軍打贏了，少死了人，少花了錢，少徵發了百姓的徭役。
所以這個謊就不是謊，而是預言。
廣告圈內在聊到葉茂中的經典案例的時候，很多人都會講到葉茂中和三一重工的故事。
在故事裡，葉茂中收了三一重工五百萬，只給了一張PPT，PPT上寫著：
三一挖掘機，全國銷量第一。
一句話五百萬，這是很刺激也很傳奇的一個故事，聽眾要麼讚歎於葉茂中驚人的賺錢速率，要麼從道德上批判他只是在收錢撒謊。
但很少有人意識到，這五百萬買的到底是什麼。
葉茂中收的那五百萬，相當於為三一重工起一卦的卜金。
這一卦到底是預言還是謊言，只看你最後有沒有成為贏家。
但就像古代出徵前總要占卜一樣，人性總是需要這樣的預言的。
看上去沒有什麼用，但有時候又不可缺少。
因為對未來不自信，因為對命運不可知，所以我們需要一個篤定的卜辭來堅定信心。
人在特別相信自己會贏的時候，贏的機率有時候也會增大一點。
7
我們沒辦法看到另一條時間線上，沒有遇到葉茂中的真功夫，會不會以另一個名字走上相似的道路；
我們也不知道，如果三一重工沒有在葉茂中的策劃下打出全國銷量第一的旗號，是不是依然能夠在第二年就做到行業第一。
所以葉茂中服務過的那些企業的成功，和他的策劃到底有沒有關係，如果有關係，又屬不屬於關鍵因素，這些問題全都很難給出確定性的回答。
就像約翰·沃納梅克所說的一樣：
我知道我有一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半。
不知道是哪一半，所以就只能都花，哪一半都不敢放棄。
不可證偽性，這是營銷最大的弱點，但也是營銷的價值所在。
但我們可以確定的一點是，這些企業可能有賺，但葉茂中一定不虧。
很多年前，葉茂中講過一句在圈內引起很大非議的話：
衡量一個廣告人是不是成功，要看他口袋裡有沒有錢。
從這個角度說，葉茂中在他自己的定義裡，已經達到了國內廣告人的極致。
雖然他既沒有像同時代的另一個營銷鬼才杜國楹那樣在多個不同領域親手做出能夠讓人記住的品牌，也沒有為自己的營銷公司搭建一個團隊化和制度化的體系，但論及賺錢的能力，葉茂中在中國廣告人中可謂是幾乎無人能及。
甚至圈內公認的一個說法是：
葉茂中是這一行唯一真正賺到了大錢的營銷人。
2011年，央視一個叫《奮鬥》的談話節目邀請了葉茂中做那一期的主嘉賓，趕集網總裁親自作陪。
那一年正是葉茂中風頭鼎盛名聲鵲起的一年。
他在兩年前為三一重工做的策劃，已經隨著三一挖掘機只用了一年就從行業第二一躍成為行業第一，成為了其靈驗程度最好的證明。
而在2011年春節期間集中投放的那支趕集網廣告裡，葉茂中讓姚晨騎上動畫小毛驢唸了一大串的廣告詞，再配上魔性的BGM，成功洗腦了全國人。
時至今日，當年看過這個廣告的人或許還能記起十年前那隻小毛驢刺耳的叫聲，“我有一個小毛驢我從來也不騎”的童聲BGM，以及姚晨大喊的一聲“趕集啦”。
結果這個廣告播出來的第二年，業內就開始流傳趕集網即將倒閉的傳聞。
這就又印證了那句話：
挖金子不賺錢，賣水給挖金子的人才賺錢。
雖然服務過無數現代公司，但葉茂中骨子裡並不喜歡現代公司那種用資源吃複利的商業模式。
他身上有一股草莽的江湖氣，喜歡叫員工叫“弟兄們”，喜歡大碗喝酒大秤分金式地發錢，做策劃的時候不是等員工交出ABCD幾個方案而是自己衝在最前面。
事實上，葉茂中一直在用開作坊的方法開公司。
他就是作坊裡手藝最精湛的那個老師傅，所有的員工都是他的學徒工。
在央視的鏡頭前，葉茂中曾經公開解釋過自己的營銷準則第二條，沒有好創意就去死吧。
他說這句話來自於早年間他給自己在北京開的第一家公司寫的一個宣言：
我們拒絕平庸，拒絕馴化，沒有好創意就去死吧。
這句話被他掛在公司進門的大門口，通上電，24小時都在閃爍，每一個員工來上班的時候都一定會被閃到。
對葉茂中來說，這並不是一句宣傳口號，而是指導手冊。
在創業初期，他在北京國家奧林匹克中心租過一個半地下的辦公場所，每天的上班環境就像坐牢一樣。
每次想創意他就和員工坐在會議桌前閉關，到了規定的時間，如果想不出創意，或者想出的創意太爛，那就所有人集體抽自己耳光。
私下裡比葉茂中兇殘的企業家可能還有，但那也是在私底下。
像他這樣一點不在乎別人怎麼看，把體罰這種不好公開說的東西，在CCTV上這麼直白地說出來，確實比較罕見。
從法律上來講，體罰肯定是違反《勞動法》的，但既然他不光是抽員工，還先抽自己，甚至抽自己抽得更狠，那就很難說他是一個壞人。
他會在新員工入職前先說清楚，《勞動法》不允許體罰，但在這個公司，做不出來創意要體罰，要不要進來可以自己選。
按他自己的說法，他想不出來創意的時候，經常一耳光把自己的眼鏡打飛，下一耳光又把帽子打飛了。
日本也有個做創意的人，把自己憋在水裡想創意，想不出來就憋著。
葉茂中不在水裡憋氣，但他會在會議室裡憋尿，帶頭憋著，而且開會前先喝水，這樣憋起來更酸爽。
在他眼中，創意這種東西，只有在極致殘酷的環境下才能被逼出來。
這看起來很美道理，但其實有道理。
當你面臨再想不出好點子就有可能要打自己耳光，要在會議室裡當著大家的面尿褲子的時候，你一定會拋開一切桎梏和一切思想上的束縛，給出最詭異最不可能的思路。
知名的《黑鏡》系列的編劇，查理·布洛克曾經講過一句和葉茂中類似的話。
不要談什麼天分、運氣，你需要的是一個截稿日，以及一個不交稿就能打爆你狗頭的人，然後你就會被自己的才華所嚇到。
殊途同歸。
葉茂中的這種做法，就決定了他開的不可能是一家遵守法律的現代公司，而是一個工業革命前盛行的，沒有被大工業機器生產衝擊過的那種手工作坊。
在那種手工作坊裡，手藝是師徒相授的，老師傅會用嚴苛的體罰制度和個人魅力進行管理，崇尚個人的天才和個人的精湛技藝，天然厭惡工業流水線上生產出來的批次產品。
作為一種商業模式，這種模式是粗糙的，簡陋的，極度依賴於某個靈魂人物的帶領。
這個靈魂人物在的時候，這個作坊可以創造奇蹟。
但一旦那個最核心的角色離開、衰老，或是不再領先於時代，這家公司就會失去戰鬥力，甚至無法生存。
所以葉茂中不是一個好的公司創始人，也不是一個好CEO。
但無論是他的一系列營銷案例，又或是他開公司的方法，又證明他對人性的把握已經到了另一個極致：
不光利用消費者的人性，甚至是利用員工和自己的人性。
《左傳/成公/成公十三年》裡有一句話，“國之大事，在祀與戎”。
祀這個角色，對應的是巫師。
這裡的巫師，指的不是哈利波特故事裡確實有魔法，可以飛天遁地的那種巫師，而是原始宗教裡掌管龜卜和占筮的巫祝。
巫師往往不會打仗，不會運籌帷幄決勝千里。
但那又如何？做軍師才需要懂天文地理行軍佈陣。
做巫師，只需要懂人性就夠了。
一個合格的巫師，會運用人性的一切特性與共性，來增加己方的成功率，增加敵方的失敗率。
這是一個對人性玩兒明白了的職業。
葉茂中或許不是一個好人。
但他一定是一個好巫師。
不是葉茂中生來要做巫師，而是那個時代的大環境，造就了一個又一個利用人性的廣告巫師。
葉茂中如是，史玉柱如是，杜國楹如是，華杉亦如是。
生而為巫，我很抱歉。
8
廣告圈內對葉茂中的評價特別兩極分化。
除了少部分人是葉茂中的狂熱粉絲和擁躉以外，絕大部分人都特別厭惡葉茂中，幾乎沒有中間陣營。
很多嘴上瞧不起他的人，心裡其實也有幾分認同他，甚至可能在某些環節上也在學習和模仿他。
畢竟他的那套做法雖然土味，但確實行之有效，而且他確實賺到了錢。
這是最實在的事情。
不管是不是真的那麼嫌棄土，很少有人會拒絕從泥土裡撿起錢。
哪怕撿錢的時候，需要彎腰。
葉茂中被主流廣告圈排斥，最大的問題不是他做了什麼，而是他把不該說的一切都說了出來，而且過於直白。
你自己這麼做就好了，為什麼要說出來呢？
其實廣告人反感葉茂中是應該的，因為他撕下了文人熱愛的一切溫情的面具。
什麼文以載道，什麼優秀的廣告應該是啟迪而不是洗腦，在葉茂中這裡都是屁話。
你收了客戶大幾百萬廣告費策劃費，回頭實現你的文化願景去了，你是理想主義了，客戶的錢砸水裡了，你這個錢拿著不嫌燒手嗎？
對於那些藝術性大於營銷性的廣告，葉茂中有一個很精準的描述：飛機稿。
意思就是隻顧自己爽。
葉茂中從來不拍飛機稿，他對自己的定位極為清晰又極為現實：
當誰的兵，吃誰的糧，既然是客戶的預算養活的，那就當好客戶手裡的一杆槍。
開槍，必見血。
他的態度很直接，廣告人就應該是收錢辦事的。
客戶給了你錢，就是要銷量，銷量，銷量。
客戶找了你拍廣告，就是要賺到錢，賺到錢，賺到錢。
葉茂中營銷準則的第三條，是拿人錢財，替人消災。
什麼是廣告人的真理？
真理就是拿人錢財，替人消災。
什麼叫廣告人的職業道德？
職業道德就是拿人錢財，替人消災。
如果做不到，可以不賺這個錢，去拍獨立電影，或者乾脆去拍文藝片，沒有人會拿廣告的標準來要求你。
但既然吃了這碗飯，就要幹好這件事，適當放棄一些自己的追求，拼命滿足客戶的需求。
2005年的時候，華夏出版社出過一個講中國本土廣告人的圖書，叫《廣告梟雄》，這本書講的第一個廣告梟雄，就是葉茂中。
在這本書的內容簡介裡，有這樣一段話：
廣告人是為創造奇蹟而存在的。如果廣告不能幫客戶創造“賣好”的奇蹟，那麼所有從事這個職業的人便是在詆譭和侮辱這個職業。
華與華的創始人，和葉茂中同時代的廣告人華衫說過一句類似的話：
評價一個廣告創意好不好，只有一個硬指標，就是有沒有降低企業的營銷成本。
例如華與華和蜜雪冰城。
葉茂中和華衫，大概算是廣告圈裡的同類人，但同時又都是圈內的異類。
廣告圈有很明顯的地域性，比如臺灣廣告人比較接地氣，接餐飲快消和大眾消費品的策劃比較多；
香港廣告人格調比較高，做奢侈品牌豪車名錶的廣告得心應手。
從業務模式和市場來說，絕大部分廣告營銷公司也可以歸類為四類：本土營銷諮詢公司、國際營銷諮詢公司、本土廣告傳播公司和國際廣告傳播公司。
來自江蘇泰州的葉茂中本人，融不進任何一個地域圈子。
他的廣告公司，也不屬於上述的任何一個陣營。
他和他的公司從營銷到廣告什麼都幹，使用的方法也不分本土和國際，只要好用就百無禁忌，各種理論都被雜糅到一起，甚至很多理論根本不屬於廣告營銷行業。
他出的所有書裡的集大成者《衝突》，裡面的核心概念分明來自《矛盾論》。
而他最喜歡用的傳播策略，從農村包圍城市到集中力量一點突破，都是軍事藝術。
相比於廣告行業裡的那些學院派和“洋務派”，葉茂中這樣自學成才的本土廣告梟雄，顯得有些格格不入。
這種格格不入體現在方方面面：
葉茂中看不上廣告人的矜持，而一切對自己的身份還有自矜的廣告人，同樣會下意識地、忙不迭地和他撇清關係，甚至恥於和他同一職業。
就好像已經成為了禮器的斧鉞，不願意和戰場上沾血的槍矛等同。
斧鉞高貴，槍矛卑微；
斧鉞神聖，槍矛粗鄙。
但另一方面，斧鉞不實用，而槍矛實用。
葉茂中不要高貴和神聖，他是一個極致的實用主義者。
在他1996年的那本處女作《廣告人手記》裡，就已經旗幟鮮明地嘲諷了那些以專業標榜自己的廣告人：
廣告沒有專業可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：‘成功’地把產品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
他不留情面地撕開了斧鉞的偽裝，大聲嚷嚷斧鉞和槍矛本質上是一回事。
他混淆了粗鄙和神聖的界限，用卑微殺死了高貴。
更可怕的是，事實證明他好像才是正確的那一個。
開啟今天的B站、微博和知乎，能流傳下來的永遠是那些色彩極度飽和，不斷重複不斷輪迴的廣告片。
那些清新的、西式的、典雅的、溫和的、具有電影般質感和巧思，但卻缺乏強烈觀點和衝擊力的片子，在無情時間的沖刷下被遺忘得一滴都不剩，就連被UP主翻出來做鬼畜的資格都沒有。
假如葉茂中願意做一些無聊但是品位高雅的策劃，拍一些雖然普通人根本記不住但是能博得評論家交口稱讚的文藝廣告片，以他的財富和江湖地位，大概也是能登上所謂大雅之堂，得到圈內人一些好感的。
然而這其實是容易的，當年電視上莫名其妙的文藝廣告難道還少嗎？但它們今天都到哪去了呢？
光有內涵沒有用，需要解讀才看得懂的內涵更沒有用。
誰給消費者的刺激更大，記憶更深刻，誰才能在時代洪流裡保留自己的痕跡。。
河水沖刷的時候，泥土會混著沙礫一起流下，時間也不會對珍珠和沙礫區別對待。
你說你是珍珠他是沙子，那也得先被人記住才有意義。
更何況，時間其實不是水，時間比水更殘酷。
時間是烈陽。
一切寡淡的東西都會被時間蒸發無蹤，只有那些最油膩的最粘稠的最接近於固體的東西，才能在烈陽的烘烤下頑強地留下來。
比如瀝青。
人人都知道上善若水，但葉茂中選擇做瀝青。
那個姿態可能不美，可能很醜，但足夠頑強。
“地球人都知道”，“關鍵時刻怎能感冒”，“30歲的人60歲的心臟”，“你還想脫多久”，“洗洗更健康”，乃至那支堪稱中國廣告史上的扛鼎之作“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，從二十年前起就在中國人的腦海裡徘徊，一直單曲迴圈到了今天。
天籟之音可以餘音繞樑三日不絕，但天魔之音，能再戰三十年。
葉茂中留給時代的開卷考，答案是做天籟沒有意義，不如天魔亂舞。
當然，沒有人知道這兩個選項會不會都是葉茂中的陷阱。
就像2009年，他蓄意讓網民在三一挖掘機是第一還是第二中選一個。
無論選哪個，其實都在他的意料之中。
9
2013年，葉茂中在微博上公開致歉。
在那條微博裡，葉茂中說：
我幹營銷幹廣告24年，最難過的是為推廣產品，編了太多概念，不乏忽悠，給社會傳遞不少負能量。
慚愧至極，懺悔至極。從今天起，挑企業，挑產品。挖掘真正的好產品推薦給消費者，向社會輸出正能量。
那一屆廣告人大喜，圈內人最看不上眼但又無可奈何的葉茂中竟然自己懺悔了，簡直是廣告之神顯靈了。
顯靈的不是廣告之神，而是有關部門。
那一年出臺了新司法解釋，網路謠言轉發人數超五百或瀏覽超五千即可入刑。
以葉茂中在廣告中扯的謊的數量，放在今天，法院可以一整年只為他一個人開庭。
法不溯即既往，葉茂中的成功案例依然是成功案例，不會一夜之間變成犯罪卷宗。
甚至於他的這個微博，像是道歉，又像是炫耀。
然而，他的很多手段終歸是退環境了。
近幾年，因為身體原因，可能也是因為賺夠了錢，葉茂中很少再親自操刀廣告業務，只在2018年和2019年，分別為知乎、馬蜂窩和易車出過手。
2018年，世界盃的三大土味廣告裡，葉茂中獨佔其二。
知乎和馬蜂窩的廣告一出，大家驚呼土爆了，殊不知葉茂中只用了三分力。
然而那一年最土同時也是話題度最高的那個廣告，卻不是知乎也不是馬蜂窩，而是讓梅西躺在綠茵場上慌得一批的蒙牛。
很多人以為這個廣告也是葉茂中的手筆，因為風格實在是太葉茂中了。
但這個廣告其實是上海炬欣文化做的。
新時代的營銷公司不但懂技術，懂網際網路，甚至比葉茂中還懂葉茂中。
在模仿葉茂中比賽上，葉茂中本人只得了第二名。
他做出的營銷依然出色，但已經很難再復刻出當初的奇蹟了。
一方面，他那些路子極野的手段無法再使出，憑空少了三分本事。
另一方面，也是因為時代變了。
過去的資訊傳播渠道單一，有了一個足夠驚豔的創意後，再抓住核心渠道——翻譯一下其實就是抓住中央電視臺——就能創造奇蹟。
但在這個時代，人們的注意力被分散在了一個個短中長影片平臺上，一個個圖文社群裡，一個個獨立不互通的App中。
那個集中力量投放單一渠道就可以覆蓋半個中國的時代已經一去不復返了，沒有任何渠道能把一半以上的流量抓在手中。
即使你再有錢也鋪不開，世界已經變成了一座座孤島，沒有人能在大海上修起鐵路。
所以現在搞的都是圈層營銷，在一個個小圈子裡一點點滲透，用水磨工夫做傳播，期待量變引起質變。
沒有人再奢望像當年的葉茂中一樣，靠一句神來之筆的廣告詞和一次核心渠道的投放，就創造一支國民級的廣告。
就算是葉茂中自己，也不可能做到。
那個遙遠的，野蠻的，但也充滿不可思議的個人傳奇的時代已經過去了，新時代的營銷不再煊赫熱鬧，網際網路上只有暗流湧動。
當年的葉茂中需要挖空心思想一個不一樣的創意，今天的演算法推薦卻可以在無聲無息間改變幾千萬幾億人的心智。
一個龐大如戴森球，又準確籠罩每一個人的資訊繭房已經誕生了。
當大家在首頁推薦上同時看到歪嘴龍王廣告，一起哼著你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜的時候，這並不是某個天才廣告人的勝利，而是演算法和二創帶來的模因效應。
沒有眼前一亮的驚豔，但就是如同病毒一樣在無聲無息間繁衍，蔓延到了所有人眼前。
善戰者無赫赫之功。
在這個大資料年代，最強大的營銷，就是讓你根本沒有意識到自己正在被營銷。
從此營銷再無神話，因為技術會殺死一切史詩與傳奇。
那個屬於史玉柱、杜國楹、葉茂中和華衫的黃金時代，結束了。
2016年，葉茂中在一次接受媒體採訪的時候，曾經吐露過對演算法技術的些微恐懼：
每個人看到的今日頭條都是不一樣，這太嚇人了……我一個葉茂中能滿足多少需求？機器能夠帶來多少增量？
新時代的廣告人有更多更隱蔽的魔性，他們熟悉演算法推薦，可以用技術創造出千人千面的廣告。
這些廣告猶如佛經裡的天魔，鑽進每個人的心裡，幻化出你心底最渴望埋藏最深的聲色音相。
這是營銷最好的時代，也是營銷的末法時代。
這個時代的廣告人們依舊鄙視著葉茂中，也不再需要葉茂中。
因為演算法讓人人都能成為葉茂中。
他是創造過營銷奇蹟的廣告巫師，是撕下廣告人神聖面具的破壁人，也是不再適合這個時代的舊神。
一代版本一代神，代代版本趕舊人。
10
當然，葉茂中的水平依然能引爆世界，知乎和馬蜂窩的案例也足夠漂亮。
但是他似乎陷入了自己曾經最鄙視的那個怪圈之中：
品效無法合一。
過去他做的那些最經典的案例，無論是海王集團的藥還是珍奧核酸的保健品，亦或者是真功夫和西貝的餐廳堂食，都是有可以實體銷售的產品的，而且產品的生效發生在交易行為之後。
換言之，只要有足夠多的人看到了他策劃的廣告，信了，去買了，就能帶來切實的銷量，讓客戶賺到錢。
至於你買了以後會不會直呼上當，會不會沒有回頭客，這是品牌自己的事情，和葉茂中無關。
所以這些廣告可能是扯淡，可能名不副實，可能虛假宣傳，但是至少在第一波傳播裡，他可以把客戶的產品賣給消費者。
葉茂中在對外展示成功案例的時候，曬的永遠是他的策劃提升了多少銷量。
他會說用了我的策劃，紅金龍的年銷量從17萬箱到100萬箱，雅客糖果的銷售額增長了7倍，而不是像一些同行那樣曬有多少人看到了這個廣告。
沒有轉化的傳播無非就是在渠道上砸錢，或許有些人會辯解我這是在做品牌，但葉茂中追求的一直是品效合一——我這個廣告不可能讓你的品牌天長地久，那不是廣告人的活，你應該去求神拜佛。
但是你付給我的錢，我能讓你賺回來，所以你找我絕對不會虧。
而他為知乎和馬蜂窩做的廣告呢？
從傳播上來說是成功的，也確實給這兩個平臺帶來了一定的增量，這從知乎和馬蜂窩釋出的使用者資料增長中可以看出來：
世界盃期間，知乎在蘋果社交榜上衝到排名第一，從總榜排名第119名上升到總榜第11名；
馬蜂窩下載量大幅上升，連續幾天成為蘋果應用商店熱搜第一。
如果葉茂中不是葉茂中，只是一個普通的廣告人，這一定是兩個可以吹一輩子的經典案例。
但他是葉茂中啊。
他做的不僅是廣告更是營銷，不但要廣而告之更要營而銷之，那麼這兩個廣告帶來的銷量在哪裡？
答案是無法量化，甚至不知道影響到底是正面還是負面。
知乎的廣告因為和原本社群風格相差過多，激起了老使用者和主要社群內容創作者群體的極大不滿；
馬蜂窩一夜成名，但又在資料涉嫌造假的事件裡逐漸銷聲匿跡。
這不是因為葉茂中的創意不再給力，而是從選品階段就出了問題。
和葉茂中服務過的那些傳統企業不同，網際網路沒有實體產品，缺乏的也不是破冰，而是新使用者的留存。
廣告可以帶來拉新，卻解決不了平臺的粘性問題。
當客戶需要的不再是某個具體產品的銷量，而是持續的使用者時長的時候，營銷應該怎麼做？
不光來自舊時代的葉茂中不知道，其實到現在也沒有誰能給出一個篤定的答案。
舊的規矩已經不好使，新的法則還未建立，在死與新生的分界點上，所有人都茫然如赤子。
或許還有這樣一種可能：網際網路產品的生命週期已經和營銷脫鉤。
不然很難解釋，為什麼某社交領域無人可以挑戰的無冕之王，用了好幾年時間灌輸了鉅額流量，也扶不起來一個自家的短影片平臺。
想要增長使用者時長，可能根本就不是靠場外營銷能做到的。
你營銷做得再好，使用者終歸還是得親身去使用，人已經給你騙進來了，能不能留得住，其實已經和營銷無關。
拉新可以靠營銷，粘性只能靠自己。
這是一個對葉茂中並不友好的時代，新時代不但有著截然不同的傳播介質，產品和營銷也不再是可以分開來的兩件事。
至少在網際網路領域，營銷成為了產品的外延，產品成為了營銷的內涵，二者的聯絡從未如此緊密。
這對使用者來說是好事，但對廣告人來說卻是災難性的，他們很難再依靠某個絕妙的點子讓一個瀕臨死亡的產品起死回生了。
這個時代不歡迎奇蹟。
當然，即使是在網際網路時代之前，葉茂中也只能保證第一波的營銷效果。
那些自己不爭氣的企業，即使有葉茂中加持，最後依然都死光了。
有人統計過葉茂中做的那些廣告裡，最終被市場淘汰的產品：珍奧核酸，海王金樽，海王銀杏葉片，海王銀得菲，北極絨保暖內衣，蟻力神，最終得出葉茂中“做一個死一個”的結論。
這個結論當然是不公平的，因為葉茂中做過的廣告實在是太多了，無論你想得出什麼樣的結論，都能從中找出一大堆例證。
用真功夫和三一重工的成功去神化他固然不合邏輯，用這些產品的失敗去貶低他同樣不可取。
但這些案例至少說明了一個顛撲不破的道理：
無論是在哪個時代，企業的生命週期最終還是要靠自己來決定。
如果一心指望營銷，就變成了“可憐夜半虛前席，不問蒼生問鬼神”。
假如一個企業不問產品，唯問營銷，即使強如葉茂中，也續不了命。
11
葉茂中最新的一次營銷，不是為哪個大企業大品牌服務，而是為自己的畫展。
畫展從2020年10月辦到2021年2月，策展人叫劉益謙，是上海龍美術館的創始人之一。
在龍美術館，劉益謙舉著一個話筒，對著臺下半露天的觀眾說：
我認為葉茂中先生完全具備了當代中國傳統繪畫的藝術家，畫家這樣的稱號。
在進入廣告行業的幾十年來，葉茂中幫無數品牌做過營銷，幫無數企業吹過牛，也自己為自己寫過書，做過營銷吹過牛。
但這樣大規模地讓別人為自己營銷，營銷的還是藝術家和畫家這樣並不能幫他的公司招徠客戶的頭銜，或許還是第一次。
2020年11月，漫畫家顧爺去龍美術館看葉茂中的畫展，在畫展上看到劉益謙給葉茂中的畫冊寫的序言。
序言上說，去年7月底，葉茂中給劉益謙打電話，說自己可能得癌症了。
生老病，怨憎會，一切有情眾生皆無可避免。
化療中的葉茂中，不知道會不會想起他在1996年出版的第一本書《廣告人手記》裡，曾反覆強調過的，廣告人的身體一定要好：
你不可能永遠年輕，如果你要在廣告業做出一番成就，必然要有健康強健的身體作為你事業的強有力的後盾。
越是強調什麼，越是說明這個行業容易缺少什麼。
廣告行業對身體的摧殘是眾所周知的，在高強度的工作環境下，葉茂中的身體一直不太好。
近二十年前，葉茂中在給聖象集團做策劃的時候，曾經因為長時間熬夜引發了眩暈症，在去深圳見客戶的兩天前昏倒在了自己公司的沙發上。
醒過來以後，他又馬不停蹄地繼續工作，繼續奔跑，就像背後有隻野狼在追逐他。
從1989年入行到2019年患病，狂奔了整整三十年的葉茂中終於跑不動了。
很多年前，那時候葉茂中還很年輕，華夏出版社那本《廣告梟雄》的作者去採訪他的時候，他意氣風發地說：
我小的時候沒有理想，不知道自己將來要去做什麼，但是我有上進心。我不是喜歡打架，可當時的遊戲規則就是讓你用拳頭壯大你的力量。
從小到大，葉茂中一直揮舞著拳頭，張牙舞爪，拒絕馴化。
他曾以為他會一直如此生猛，什麼也捶不了他。
但他終究不能拒絕時間。
時間不怕拳頭，不怕天才，不怕金錢。
時間就是時間，不會因為任何東西、任何因素而改變。
葉茂中是1968年生人，屬猴，嚴格來說他是60後。
到今年，他也已經53歲了。
《論語》裡說五十而知天命，意思是：
知道了理想實現之艱難，故而做事情不再追求結果。
在葉茂中過去的所有營銷中，他都強硬地追求為客戶帶來一個結果。
但即使明知道幾乎不可能真的把自己營銷成一個藝術家和畫家，他依然辦了這個畫展。
在知天命之年，葉茂中忽然登上了營銷的另一個境界：
不求結果，不問前路，千金難買我樂意。
所有人都覺得葉茂中是一個廣告人，但他人生的第一個志向，從來就不是廣告，而是畫畫。
早在他還不是葉茂中，而是葉十斤的時候，四歲的他就被父親隨手畫在香菸殼背面的一條船迷住了。
中學畢業後，葉茂中在泰州當地的文化館拜師傅抱石的弟子吳駿聖，18歲那年考入江蘇省戲劇學校舞臺美術專業，繼續師從傅抱石的另一個弟子邰啟佑。
他的第一份工作，是在泰州電視臺當美工，進入廣告公司後也是從美術設計幹起，只是後來陰差陽錯，才在廣告這行幹了三十年。
明面的葉茂中是才華橫溢的營銷鬼才，是開創了“衝突”理論的一派宗師，也是職業道德壓過個人道德的廣告狂人。
暗面的葉茂中擅長用抱石皴畫山水畫，從1997年開始傾盡家資購買藝術品，收藏了大量齊白石、黃賓虹、張大千、徐悲鴻、傅抱石和吳冠中的畫作，生活中除了做策劃，便是不停地臨摹和畫畫。
陰陽兩面都是真實的他，只是有的屬於大眾，有的屬於私人。
在得知自己患上癌症後，葉茂中並沒有用替某個大企業做一場驚天動地的大策劃來作為自己從業生涯的收尾，而是選擇給自己創作的150多件作品辦了一場畫展。
有時候人生就是一個輪迴，繞了一大圈，你又會回到最開始讓你著迷的那個東西上。
可能是因為不忘初心，想起了自己曾經的畫畫夢。
也可能是覺得反正已經這樣了，不如自在一點過。
曾經最執念的那個人，最後也最灑脫。
終不過是，人生如夢，萬事皆空。
12
在25歲那年，葉茂中曾寫過一篇6000多字的小說，小說的名字叫《解決》，主人公就是他自己。
那時他正在為到底是留在泰州電視臺還是出走廣告行業而糾結，於是他用寫一篇自傳體小說的形式梳理自己的內心真實想法。
但是在即將寫到自己面臨抉擇的那個時間點的時候，他就把主人公寫死了：
既然故事裡的葉茂中已經死了，那現實中就當自己已經死過一次那樣活下去吧。
寫完這篇小說，葉茂中堅定了從泰州電視臺離開的念頭。
即使那個時候他心心念唸了很久的福利房已經定了下來，分配名單上有他的名字，他還是放棄了到手的房子，走得猶豫不決，又義無反顧。
那是1993年，再熬三年，他就能等到那本讓他名聲鵲起的《廣告人手記》的出版，成為中國的廣告狂人。
但那時他還什麼都不知道。
時代大潮起伏，百千個企業和品牌在即將他手中生滅。
他以為只是平凡的一天。
他推開了門。
消失在了命運之河裡。
全文參考資料來源如下：
【1】.爆料葉茂中.陳剛
【2】.三一重工：“挖掘機背後的挖掘機”是如何煉成的.鈦媒體.節點財經
【3】.葉茂中：沒有好創意就去死.沈偉民
【4】.葉茂中：中國營銷策劃第一人.央視網.王鑫
【5】.“土味”廣告狂人.青年橫財發展會.湯十三
【6】.經濟史中的結構與變遷. 道格拉斯·諾斯
【7】.葉茂中和小雨點攜手闖京城.企業家研究.顧小君
【8】.探尋三株破產傳聞.中國經營報.劉州偉
【9】.廣告狂人葉茂中.虎嗅.樓臺
【10】.葉茂中談策劃.中華工商聯合出版社.葉茂中
【11】.葉茂中還能火多久.新營銷.張少平，黃娜，蘇洪濤
【12】.花600萬、1000萬甚至更多，民營企業家從諮詢機構那能買到什麼.第一財經週刊.李申，楊軒
【13】.葉茂中的吃功夫.機械工業出版社.葉茂中
【14】.衝突.機械工業出版社.葉茂中
【15】.解析趕集網倒閉傳聞，或成為大公司失敗典型.《創業家》.邱復南
【16】.廣告梟雄.華夏出版社.張麗君
【17】.廣告人手記.企業管理出版社.葉茂中
【18】.當代廣告大師——葉茂中.皖西學院文化與傳媒學院廣告學
【19】.“營銷教父”葉茂中為什麼“做一個死一個”.林友清
【20】.上海灘兄弟情.一點資訊.顧爺
【21】.知天命.百度百科
【22】.葉茂中：而立之年的軼事.中國經營報.平方
