按：《河南省茶葉流通領域市場調查報告（2021）》已正式釋出。為便於大家閱讀，本公號分二篇推送，釋出時標題略作調整。此為第一篇“河南省茶葉流通領域發展狀況”。

河南省是久負盛名的茶鄉，茶文化歷史淵源綿長。90年代以來，隨著河南省經濟建設的快速發展，人民生活水平得到顯著提高，茶葉已全品類、多形式的走進尋常百姓的生活。目前，茶產業已經成為河南省經濟發展不容忽視的組成部分，截至2020年底，全省茶園面積240餘萬畝，比2019年增長17.59%；茶葉總產量8.1萬噸，比2019年增長7.6%；實現產值137.4億元，比2019年增長12.29%；茶葉出口7425噸，創匯5300餘萬美元；茶葉從業人員達135萬之眾，2020年全省涉茶產業產值約300億元，全省茶產業發展勢頭良好。加之全省依託天然優質的儲運環境和發達的物流體系，正逐漸成為全國茶葉“南茶北銷”的重要集散地，茶葉流通領域市場發展繁榮，僅鄭州地區就有二十多家茶葉集中交易市場，省內各地市茶葉經濟也有長足的發展。

2019年底新冠疫情對全球經濟發展踩下急剎車，在持續兩年的“全民抗疫”中，全省茶產業發展遭遇了空前挑戰。在疫情的影響下，省內諸多茶葉集中交易市場和門店封閉帶來的租金壓力；疫情防控新常態下的門店客流下降；倉儲、物流、用工等成本的增長；疫情反覆造成的市場保守情緒；線上直播等新型營銷業態的發展困惑等都對省內茶葉流通領域的發展帶來巨大沖擊。

2021年是我國第十四個五年計劃的開頭之年，中國茶葉流通協會發布的《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》明確當前茶產業的現狀、形勢與目標。在這種形勢下，河南省茶葉商會為了更好地服務我省茶產業發展大局，理清全省茶葉流通領域發展現狀，探尋全省茶經濟發展趨勢，近日在全省範圍內開展“河南省茶葉流通領域現狀調查”，以期發現全省茶商經營狀況、面臨的困難和訴求，及時發現突出問題，引領尋找解決方法，探尋全省居民茶飲流行趨勢，共同推動全省茶葉流通領域健康發展。

本次調查主要面對河南省域內的茶葉批發、零售、茶館、新式茶飲等多種形態的茶葉經營者，主要就經營者基本情況、經營門類、模式、規模及經營中遇到的問題等方面展開調查。

本次調查依託河南省茶葉商會廣大會員、各地市聯絡站志願者組成調查小組，採用線下問卷、線上問卷、獨立諮詢等方式，共收到有效調查抽樣問卷1866份，符合統計學上研究結果對樣本數量的要求。在此基礎上組織編寫《河南省茶葉流通領域市場調查報告（2021）》，盤點河南省茶葉流通領域發展狀況，總結存在的問題與弊端，展望發展趨勢並提出建議，旨在促進河南省茶葉流通領域更好的發展。

01

概述

目前全省茶葉流通領域的產業規模巨大，已經發展成為全省工商業不容小覷的業態。全省共註冊涉茶企業49698家，其中，個體工商戶28558家，佔57.46%；公司21140家，佔42.54%。在全省涉茶企業中，企業註冊資金規模在10萬元以下22799家，佔比45.87%；註冊資金100萬元以上的企業16472家，佔比33.14%。

2020年河南省涉茶企業註冊數量前七名的城市

全省涉茶企業按照註冊數量排名，2000家以上的地市依次為：信陽14086家、鄭州8882家、南陽4941家、平頂山3906家、洛陽3220家、周口2392家、商丘2116家。信陽是河南省主要產茶區，茶企數量在全省佔絕對優勢。其餘地市與河南省去年GDP排名前五名依次為：鄭州市、洛陽市、南陽市、許昌市、周口市呈現出高度一致性，同時與最新的人口普查資料中河南省常住人口排名前五名依次為：鄭州市、南陽市、周口市、商丘市、洛陽市，高度吻合。

全省及涉茶企業前五名城市發展比對圖

按照發展速度來看，全省涉茶企業成立於2001-2010年的有2285家；到2015年有19012家；2016年-2020年35026家，其中2019年成立 9942家，2020年成立9656家。以茶企數量前5名的城市為例，2015年，信陽5000家、鄭州3592家、南陽1829家、平頂山1747家、洛陽1456家；到2020年，這5個城市的企業數量分別達到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。由調查資料看，2010年—2015年間，全省涉茶企業進入發展快車道，2016年—2020年間，全省涉茶企業發展迅猛，勢頭強勁。

省會鄭州市，在涉茶8882家企業中，個體工商經營佔比54.3%。公司佔比45.7%。企業經營註冊資金規模以10萬元以下為主，佔比51.9%；註冊資金100萬元以上的企業佔比也達到36.4%。主要經營場所集中在金水區、管城回族區和二七區。投資者對茶行業前景看好，僅2019 年和2020年，年均新增註冊茶企就達2127家。

02

主要經營業態與特徵

2.1茶城店和社群店相呼應

茶店經營場所

從調查資料來看，茶葉經營門店選址62.09%在茶葉集中交易市場。茶葉集中交易市場作為茶葉流通的前哨陣地和主要載體，近年正從傳統的“菜場”式批發市場，向集休閒、娛樂、文化活動、購物於一體的多元化空間轉變。

街邊和社群門店較為分散，隨著城市框架加大，呈現出顯著的增長趨勢。多數品牌商家選擇在人流量較大的商城、步行街，高階社群等地，開設標準門店，以增加品牌曝光和吸引消費。

2.2小店經濟模式突出

是否聘請店員

茶店面積

茶店月交易額

調查發現，擁有多家連鎖經營門店的商家較少，佔比20.43%，有79.57%的經營者只有一家門店；門店面積普遍不大，57.39%的經營者門店面積在100平方米以下；且門店員工數量少，有48.67%的門店沒有聘用員工，聘用員工在3人以上的只有10.85%；門店月交易額在10萬元以下佔據主導地位，佔比88.44%。

由此可見全省茶葉經營形態，呈現出典型的“小店經濟”模式。2020年7月，商務部等7部門聯合印發《關於開展小店經濟推進行動的通知》，指出“小店經濟是一個城市總體經濟的毛細血管，承載著城市經濟活動的動力，同時也是驅動城市經濟多元化及創新的重要機制。”全省茶店經營呈現的小店經濟模式，不僅繁榮了飲茶文化，為茶友提供休閒娛樂空間，滿足了人民群眾對美好生活的嚮往，更為全省茶產業發展提升了活力，對促進就業貢獻了力量，以鄭州為例，8千多家涉茶企業，直接帶動就業10.1萬餘人。

2.3零售與批發並重

零售佔比

從調查資料來看，在茶葉營銷路徑方面呈現出零售和批發（包含團購）佔比平分秋色。有57.94%的門店零售佔比已經超過批發，這些門店除少部分在集中交易市場外，大多分佈在街邊或社群中，服務輻射一定區域，經營代理一個或多個茶葉品牌，透過搭載創意空間、美學、餐飲等對客戶進行多方位服務。

其中42.06%的門店依然以批發經營為主，這些門店主要分佈在茶城等集中交易市場，一般經營時間較長，具有較強的供應鏈和產地資源，有著較為固定的批發客戶和渠道，其中也不乏品牌總代理和運營商。

03

經營茶葉品類

茶類銷售比

3.1綠茶銷售的領頭位置突出

綠茶是河南省地區的傳統優勢茗茶，雖然近年來銷量稍有下降，但是仍然以48.37%的銷售佔比獨佔鰲頭。以信陽毛尖、西湖龍井、安吉白茶等為代表的名優綠茶，憑藉著豐富的品類和產品結構，以及廣泛的群眾認知度，在省內茶葉流通的領頭地位突出。

信陽毛尖作為我國傳統名優綠茶，在全省結構佔比較大，銷量與消費者認知都佔據主導地位，是全省茶葉流通領域當之無愧的“一把手”。近年來也呈現較為突出的品牌化趨勢，以文新茶葉、新林玉露、藍天等為代表的一批本土品牌，經過精細的運營和廣泛的推介宣傳，逐步推動信陽毛尖走出河南，走向全國。

3.2黑茶依然廣受青睞

調查顯示，黑茶以15.54%的銷售佔比位居第二。以普洱茶為代表的黑茶因為豐富的口感變化、可長期存放和越陳越香的收藏屬性，在河南省市場認可度較高。

河南省全年氣候相對南方乾燥，四季分明，比較適合黑茶類的長期存貯和轉化；加之河南省位居中原，物流發達，交通便利，吸引眾多知名茶企先後在河南設立“中原茶倉”或運營中心，進一步穩固了黑茶在河南茶葉消費市場的地位。

3.3白茶銷量逐年上升

調查顯示，河南省白茶銷量以14.26%佔據第三位，明顯高於全國白茶銷售佔六大茶類銷售2.8%的佔比，並且呈現出較為顯著的連續增長勢頭。分析認為，從2015年，河南省茶葉商會主辦“河南省首屆白茶會”以來，白茶憑藉著其鮮甜適口的產品特徵，“越陳越好”的收藏屬性，受到了新老茶友的喜好，歷經全省四屆白茶會、多次白茶鬥茶賽、白茶私享會等持續傳播和推廣，白茶逐步走進河南省茶葉消費者的茶臺。

3.4紅茶發展平穩

調查顯示，紅茶以10.45%的銷售佔比位居第四。紅茶作為多數北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品質特徵顯著，一直都有較好的銷售。近年來，以祁紅、滇紅、小種為代表的紅茶，較為注重區域品牌的發展和保護，發展勢頭平穩。

3.5烏龍茶發展穩中有進

烏龍茶在本次調查中銷售佔比8.44%，雖然略低於全國烏龍茶銷售佔六大茶類銷售10%的佔比，但是以鐵觀音、武夷巖茶、單叢茶、臺灣烏龍等為代表的名優茶品，在全省仍有穩定的消費群體，市場銷售良好，並呈現出較為顯著的品牌帶動效應。

3.6其他茶類發展有序

在調查中其它茶類包括黃茶、花草茶及代用保健茶等佔比2.94%。隨著消費水平的逐年提升，傳統散裝花茶的市場日漸萎縮，花草茶經營正向品牌化、集約化發展，並初見成效，一批本土花草茶品牌受到茶友關注。近兩年受新冠疫情的影響，以新會陳皮為主要代表的代用茶受到市場追捧，價格也是水漲船高，隨著人民群眾健康意識的增強，市場發展潛力很大。

04

品牌經營狀況

全省流通領域經營品牌有較為顯著提高，各個茶類百花齊放，品牌效應突出。從綠茶來看，文新、仰天雪綠等省內知名本土品牌佔據領頭地位，獅峰、宋茗等名優綠茶品牌也在前列；普洱茶品牌更是爭奇鬥豔，大益、中茶、勐庫戎氏、鬥記等品牌都受到消費者喜歡；白茶品牌近幾年異軍突起，品品香、綠雪芽、方守龍、譽達等品牌受到關注；紅茶品牌地域性質較為突出，正山堂、祥源等品牌發力勢頭迅猛；烏龍茶品牌建設較為完善，曦瓜、武夷星、老記、巖上等品牌都有一批忠實的消費者。

值得說明的是，調研發現，全省本土茶葉品牌正逐步發展，品牌影響力日漸增強。如文新、嘉木飲等產銷一體化建設已見成效，甘甘、明君子等新銳品牌異軍突起，百年品牌王大昌也煥發新顏。

05

電商產業發展

5.1茶類電商產業發展狀況

是否電商經營

2020年全國茶葉電商規模280億元，量價齊升，電商已深入到我們生活的每一個角落，成為人們日常生活的常態。但從調查資料來看，我省茶葉銷售的電商發展依然不足，從未開通任何電商銷售平臺的商家佔50.21%，僅有30.1%的商家開通微信電商，開通淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商平臺的商家不足20%。從業者普遍認為：這與茶產品屬情感消費、體驗消費有著必然聯絡。

5.2直播電商線下遇冷

是否線上直播經營

今年雙十一在抖音的“雙11好物節”期間，八馬茶業直播間銷售額突破千萬，直播間觀看人次累計超200萬。由此可見，茶葉品類在直播電商中大有可為。

在本次調查資料中，我省87.94%的茶商沒有開通直播銷售，僅有12.06%的商家有過直播經營，但是直播頻次不高。

本組資料顯示全省茶葉商家開展直播銷售仍有很大發展空間，時代呼喚茶商搭上數字經濟列車，打造“線上+線下”的複合經營新模式。

06

行業從業人員現狀

6.1中青年茶人成經營主力

茶店業主年齡

本次調查發現，全省從事茶葉經營的茶商展現出年輕化趨勢，80後、90後佔據半壁江山，佔比達到53.48%，其中90後茶人佔據四分之一，80後是市場經營者的中堅力量。70後茶商佔36.02%。整體行業從業人員呈現出蓬勃的活力。

6.2行業從業人員受教育程度情況

茶店業主學歷

調查顯示，我省茶行業流通領域經營者受教育程度有顯著提升，具有大專以上學歷經營者占主導地位，佔66.57%，其中本科以上學歷佔比達17.9%。近年隨著消費升級以及社會各階層對文化自信的廣泛倡導，茶行業作為一個充滿機遇的行業，吸引了大批人才湧入，為全省茶葉經營模式和經營理念的更新升級，提供了有力的人才支撐。

07

前景預期與需求

7.1總體經營受到疫情影響，但依然大有前景

對未來3年行業前景預估

從調查資料看，大多數經營者對茶行業未來發展持樂觀態度，有49.8%的經營者認為在疫情影響下，銷售仍保持與往年持平；22.98%的從業者對未來充滿希望，認為上升空間巨大；有23.38%的經營者對未來發展表示擔憂；僅有3.84%經營者表示難以維持。

總體來看，調查物件廣泛認為茶行業是健康朝陽產業，在近幾年的文化自信、健康為上和國潮熱的浪潮下，將迎來新的發展機遇。茶葉流通領域要跟上形勢，從產品形態、專業技能、營銷推廣、更優體驗等多個維度升級，主動貼近消費者，才能增強行業活力。

7.2主要需求

調查顯示，全省茶葉流通領域經營者對宣傳方式、營銷策略、直播方案、活動策劃、專業培訓等方面表現出較強的需求。這反映出廣大經營者對目前產業發展的困惑，以及積極尋求解決方案的願望。

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