10月3日,上海徐彙區舉行的以“花開蒲匯塘”為主題的城市空間藝術季吸引了不少市民帶著孩子前來打卡。視覺中國供圖
在新冠肺炎疫情防控常態化的背景下,微旅行迅速興起。這一方面是因為受疫情影響,遠距離旅遊受到了一些限制,對安全、出行便利等方面的考慮,人們開始將目光從遠方轉移到了本地。另一方面是因為隨著生活水平的提高以及消費意識的轉變,休閒正逐漸成為人們的一種生活方式。微旅行也因其近距離、短時間、易決策、深體驗、新視角、高頻次的特點受到各地政府的重視。同時,因為能夠讓人們重新探索和發現身邊的美好以及體驗深度化、方式休閒化、消費品質化而廣受市場青睞。
微旅行的興起為目的地發展提供了新模式和機遇。為此,一方面要盤活目的地閒置旅遊資源,深入挖掘當地的文化內涵、人文風俗,活化歷史,講好故事;另一方面,要注意多樣化場景的構建,透過眾多小場景的創新最佳化來提供動力。北京和上海在這方面做了很多值得借鑑的探索。2018年年底,北京東城區正式推出“故宮以東”微旅行品牌,持續打造“尋跡”“躍動”“腔調”“騎跡”4大系列和“我家住在紫禁城”“漫步中軸線”等22個主題。今年12月初,北京市文化和旅遊局釋出評選出的50條北京優秀微旅行線路,對提供優秀線路的設計者授予“北京市優秀微旅行達人”稱號。上海則在2014年推出“漫步·蘇河岸”“風雲·上海灘”“尋寶·老城廂”等6條有主題、有特色的“微游上海”城市微旅行路線;今年9月,上海文旅局又指導春秋集團等開通了首條有專屬LOGO 的“建築可閱讀”專線巴士。
抓住微旅行的風口,也是旅遊企業在疫情防控常態化背景下得以恢復性發展的突破口。為此,首先要構建有品質、有趣味、有深度、有創新的微旅行產品供給體系,讓人們能夠在有限的時間內獲得最優的體驗。如中旅旅行相繼研發了房車劇本殺等微旅行主題產品,以及“故宮裡的小怪獸”等深度文化體驗類產品,受到旅遊者的一致認同與喜愛。其次要注重相關配套設施與服務的供給,加大與其他新興業態的協同,透過整合露營、劇本殺、攝影、美食、音樂等元素,豐富微旅行的體驗。最後,要注重構建微旅行的品牌,減少遊客微旅行產品搜尋成本、保障微旅行體驗品質,助力企業擴大影響力、提高利潤率。北京的“故宮以東”、上海的“建築可閱讀”、同程旅行的“48小時”、馬蜂窩的“週末請上車”等品牌都已展現出其蓬勃的市場活力。
儘管微旅行在不少地方的探索性發展取得了不錯的成績,但仍存在良莠不齊、配套不足、交通不暢等問題。為了促進微旅行提質擴容、高質量發展,可以考慮從以下幾個方面進一步最佳化推動。
一、多方協同,形成內容生產與整合聯動機制。
有內容沒流量,深巷好酒賣不出去;有流量沒內容徒有其表,難以提供深度體驗。既有流量又有內容才是微旅行持續發展的保障。為此,需要目的地政府推動、主管部門塑造公共品牌、相關企業嫁接資源和產品分發、當地居民積極參與、旅遊者價值共創,透過多方協同,共同發力,打造一個內容生產與整合共享的平臺,讓微旅行在經濟效益、社會效益、體驗深化、主客共享等方面獲得多贏共生。
二、追根溯源,構建多樣化精緻化的微場景。
旅遊消費需要有場景思維,微旅行的深化發展更需要消費場景的有效構建。一方面,應盤活區域內現有閒置的休閒旅遊資源,深入挖掘資源本身的內涵,發掘其場景價值,激發休閒消費潛力。如成都市透過“兩拆一增”和城鄉環境綜合整治提升城市環境品質,利用人工彩繪將成都的街道、邊角打造成可感知、可欣賞、可參與的公園景觀,讓這些“微場景”散佈街區的每個角落,整體提升微旅行的環境。另一方面,在有條件進行創意開發和建設的地方,結合當地人文、歷史、風俗等打造新的精緻場景。這種場景的營造不在於面積和投資,而在於用心和創意。在這個過程中,行業主管部門要最佳化服務與監管能力,事前有引導,事中有規範,鼓勵市場主體共同營造主題化、沉浸式的微旅行體驗場景,推動微旅行經營科學有序發展。
三、雙管齊下,打造特色鮮明的微旅行品牌。
對於旅遊者而言,如何從眾多微旅行產品中找到可信賴的優質選項是個問題;對於企業而言,如何從眾多競爭者中脫穎而出,獲得旅遊者的“芳心”是經營的重點。為此,首先,企業應深入分析市場需求,熟悉旅遊休閒消費偏好,探索供求適配機制,形成系列主題,構建品牌形象。其次,重新調整資源觀念,整合一切可資利用的資源,橫向拓展業態交叉領域,縱向延伸消費服務鏈條,創新形成有文化、有特色、有趣味、有品質的內容。最後,趁勢發展,精準定位,找準痛點,發揮優勢,叫響品牌。攜程、美團、同程等各大OTA充分發揮自身平臺優勢,推出微旅行套餐,也是切入市場、樹立形象、推動發展的好做法。從城市角度看,或根據“點—軸”理論,以城市的各個區域的核心吸引物為中心,挖掘與區域形象相符的微旅行產品、場景,打造出統一的微旅行品牌;或者以分散性、差異化、強體驗的微旅行產品共生為導向,串點成線,連線成網,打造出多元系列微旅行品牌。
總之,在微旅行發展過程中,要注意把握“存量利用、微量更新;主題設定、業態配置;深入挖掘、深度體驗;品牌引領、品質保障;營銷發聲、創新發展”的基本原則,積極回應人們美好生活新期待,滿足人們優質生活新需求,推動微旅行乃至整個旅遊目的地高質量發展。
厲新建 郅倩 來源:中國青年報
來源:中國青年報