《中國經濟週刊》記者 侯雋 |北京報道
“對於投資者而言，大家一定要抓住新國潮現象所帶來的投資機會，這個時代已經來了。”2021年年中，東吳證券首席經濟學家任澤平如是表示。
作為創投行業“最後一個熱戰場”，2021年新消費的經歷如過山車一樣迅猛。
從大量投資熱錢湧入新消費，各種IP如雨後春筍一般出現，到上市就破發、食品安全警鐘不斷，新消費如何避免曇花一現?如何建立更堅實的壁壘?如何在一條足夠長的賽道上跑得更遠?這些問題對於新消費品牌而言迫在眉睫。
講故事有情懷，“顏值味蕾經濟學”讓新消費成為網紅
“萬物皆可鹹蛋黃”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”“就像是故宮上的瓦片”……當伏牛堂、喜茶、花西子、三隻松鼠、泡泡瑪特、江小白、簡愛、鍾薛高等品牌以不同方式“闖入”消費領域以後，沒人能夠拒絕這樣的高顏值和特別的味道。
“新消費在很大程度上是指消費形式出現新選擇，在技術發展的支援下，消費從傳統的線下門店向電商、帶貨、團購等打破時空侷限的方向發展，減少中間環節成本、擴充套件商品選擇範圍。”香頌資本執行董事沈萌對《中國經濟週刊》記者表示。
同心鎖口紅、大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿鐵、陳皮油柑……哪一個不是消費者先在各種社交網路被種草，覺得不可思議，然後拿到手裡就愛不釋手更覺得口味YYDS。
B站UP主這樣總結飲品新消費：這哪是賣飲料，看似味道並不相干的兩種組合，透過MIX（混合）之後產生了奇妙的效果，便是金風遇到玉露，一入口便勝卻人間無數。產品廣告包裝更是賣“雞湯”，切中“打工人”“社恐”心裡最柔軟的部分。
新消費品牌就是這樣透過受年輕人歡迎的方式，打開了市場，品牌本身也迅速崛起。
“標準化易複製、能快速擴張，透過短期集中營銷轟炸，形成業績高速成長，有利於實現上市。”香頌資本執行董事沈萌這樣總結新消費品牌。
以元氣森林為例，作為引爆行業的“0糖”概念氣泡水，在2020、2021這兩年一定程度上成為經典案例。
不可否認，作為一個後入局者，元氣森林敏銳地抓住了飲料、水飲行業在新消費時代的消費需求。但是，過分依靠網際網路營銷、輕資產運營、混淆概念、不斷賣慘式道歉，也讓元氣森林備受質疑和詬病。
泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶，上市即巔峰的魔咒如何破
歲末，泡泡瑪特因為虛假宣傳被罰款登上了熱搜，為2021年畫上“句號”。這一年，這個“盲盒第一股”在資本市場表現非常不盡如人意。
2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，發行價為38.5港元/股，開盤便上漲超過100％；2021年2月中旬，其股價最高觸及107.6港元/股，市值一度高達1500億港元。從2月18日起，泡泡瑪特股價開始下跌，到了10月29日，泡泡瑪特最低下探至45.15港元/股，重新整理上市以來新低，相較歷史高點下跌了58％。
無獨有偶，在美妝領域，有著“國貨美妝第一股”之稱的完美日記上市後，股價也是走下坡路。
尤其是今年8月26日美股收盤時，完美日記母公司逸仙電商股價報5.84美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點，跌幅已超70%，直接擊穿發行價（10.5美元/ADS）。
相比起來，2021年6月上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶就更加慘淡。
6月30日風光敲鐘上市的那一天，奈雪的茶就跌破發行價，此後陷入了一路“跌跌跌”的窘境。8月3日，總市值與其敲鐘上市時的320億港元相比，幾近腰斬。
此外，8月中旬，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店因為存在食品加工衛生環境髒亂、食品原材料變質、篡改標籤等一系列食品安全問題，以及多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題，引發社會熱議。
完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶三個新消費“第一股”都在2021年遭遇上市即巔峰的魔咒，引起行業熱議。
“作為成長最快的兩大領域，與需要技術研發和產品創新投入很大的科技領域相比，消費領域的擴張門檻低、快速複製特點更明確，因此在資本市場相對積極的背景下，投資消費領域的回報預期更具吸引力。但是，當資本市場的導向開始更側重科技，同時新消費品牌上市後普遍表現乏力，消費領域的投資吸引力快速消失。照搬網際網路思維造網紅的運營邏輯，在短時間內確實可以迅速打造品牌，但是當市場迴歸理性，網際網路慣性思維無不讓這些品牌最後落得一地雞毛。”沈萌對《中國經濟週刊》記者表示。
做時間的朋友，新消費要當長期主義者
“身在寒夜，心在星辰大海。”弘章資本創始人翁怡諾如是表示。
他認為，目前新消費最迫切需要解決的是，在幾年之間就從一個無人知曉的新創品牌成長為銷量爆款的大品牌，甚至上市敲鐘的知名品牌以後，如何走得更久、走得更遠，這是無數品牌需要思考的問題。
“今年餐飲業已經給了我們教訓，網紅的裝修風格和餐具、醒目的門頭、國潮+幼態的logo、鋪遍大眾點評和小紅書的種草筆記，以及供不應求、萬人排隊的飢餓營銷，這一套已經不適合新消費的發展。從網紅到長紅，新消費品牌正在經歷一個從短期目的到長期主義的過程。作為投資人，不再會被故事打動，我們對於賽道、專案的選擇都開始謹慎。”創投圈一位業內人士對《中國經濟週刊》記者表示。
新消費品牌發展到現在，最大的難題不再是“從0到1”，而是長大後如何發展，賽道已然進入下半場。上半場追求爆款產品，下半場更聚焦長期主義。
對此，簡愛酸奶創始人夏海通認為，輕資產創業確實跑得快，但是企業必須有清醒的認識。比起水飲行業，乳製品的食品安全問題更加引人關注。奶源問題一定程度上決定了產品品質，在中國奶源總體有限的情況下，全產業鏈建設是乳企做大做強的核心出路。
2021年5月，簡愛酸奶母公司樸誠乳業宣佈，完成A輪融資，融資金額主要用於上游供應鏈建設。目前，簡愛酸奶的河北工廠已經開始建設，未來將朝著“工廠+牧場”全產業鏈一體化方向發展。
華熙生物董事長趙燕認為，企業做品牌一定要堅持長期主義，只有科學技術的支撐才能讓品牌不至於淪為“空中樓閣”。“產品是直接面對消費者的，需要不斷迭代，有了好的產品才能為企業建立品牌打下基礎。”趙燕說。
華熙生物起家於玻尿酸，並將原料生產權掌控在自己手裡。早在成立之初就成為雅詩蘭黛、聯合利華等化妝品大廠的原料供應商。
直到2018年，華熙生物與經典文創IP故宮博物院來了一場跨界合作，2018年12月，潤百顏故宮口紅系列產品一經上市便刷爆社交媒體，這被視作華熙生物從幕後走到臺前的標誌性事件。
初嘗勝利的華熙生物，從市場需求空白和自身競爭力出發，以功能性護膚品切入C端賽道。在“國貨崛起”大潮下，華熙生物將該業務板塊打造成為公司三大業務之一。
華熙生物半年報顯示，報告期內華熙生物功能性護膚品業務佔公司主營業務收入的62.07％；毛利率為78.72％，成為公司的營收支柱。安信證券的研究報告顯示，對標歐萊雅的發展，未來十年將是華熙生物發展的黃金十年，未來旗下會有更多品牌有望躋身“十億俱樂部”。
快消領域的巨無霸企業寶潔公司從一家肥皂製造商升級為一家以品牌建設為主的公司經歷了55年，而中國新消費品牌裡，即便是較早進行佈局的元氣森林如今也不超過6年。由此可見，企業如果想長紅，由輕到重，是一條艱難卻正確的路。新消費企業也需要“做時間的朋友”。
責編 | 楊琳
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