2007年春晚,宋丹丹飾演的白雲大媽,在小品《策劃》中,以一句“下蛋公雞,公雞中的戰鬥機,歐耶”,讓全國人民在年三十那個夜晚捧腹大笑。
而這句話,改編自一個我們曾經耳熟能詳的廣告語:波導手機,手機中的戰鬥機。
那是個按鍵功能機大行其道的年代,滿大街外放的和絃與彩鈴聲不絕於耳,黑夜中的各種跑馬燈華麗炫目。
那也是無數80後與90後的青春年代。
他們人生中第一臺屬於自己的手機,也大多出現在那十年裡,成為青春回憶的重要載體。
1994年對很多人來說,似乎是個很平淡的年份,但在國產手機行業,那一年卻發生了一個“大事件”。
1994年,中國正式啟用自家的 GSM 通訊網路,就是現在我們口中的“2G 網”。時任資訊產業部部長的吳基傳,也在那一年打通了第一個 GSM 電話,宣告中國手機時代正式開始。
不過彼時的中國手機市場,全是外國貨,當愛立信在1995年釋出中國第一臺手機“GH337”後,國際大廠諾基亞、摩托羅拉等便蜂擁而至,很快這三家勢力就共同佔據了80%的國內手機市場,呈三足鼎立之勢。剩下的20%則被西門子、阿爾卡特、松下等外國二線公司分割乾淨。
自家的通訊裝置被外國人把持,錢被賺走了不說,最主要的是,國民的資訊資料也全部掌握在了他們手中。
4年後,有關部門釋出“5 號檔案”,規定手機生產必須經過相關審批,俗稱“手機審批制”。
在5號檔案的限制下,國外手機廠商紛紛開始了和國內企業的合作模式,有了國外公司的技術支援,1998年10月,科健公司生產的“科健 KCH-2000”成為第一臺國產手機,那兩年也迅速湧現出了第一批國產手機公司:波導、夏新、熊貓、科健、南方高科,它們成了那個時代國產手機的拓荒者。
這裡面,波導是國產手機當之無愧的第一代王者。
1999年,波導的靈魂人物徐立華,在做了幾年尋呼機後,嗅到了手機即將爆發的商機,果斷與法國薩基姆成立合資公司,轉型做起了手機。
但首批生產的2萬部手機,卻全部堆在了倉庫,原來當時波導的手機牌照還沒有批下來。但徐立華膽子賊大,乾脆一不做二不休,貸款4000萬上央視打廣告。
不過好在後來透過合併工信部旗下的一家企業,順利拿到牌照,這一系列前瞻動作,讓波導搶佔了先機。
很快,穿著性感黃色皮衣的李玟,喊著“波導手機,手機中的戰鬥機”的口號席捲全國。
在當時代理波導簡直像買臺印鈔機一樣,只要波導給你放貨,你就能賺大錢。
2003年,波導首次超越所有國際品牌,實現中國市場佔有率第一,國產手機也奪取了國內手機市場的半壁江山。
而在2004年11月,國際權威市場調研機構公佈的2004年度全球十大手機供應商名單,波導更是位列第八,成為唯一上榜的中國手機品牌。
可惜,好景不長,醉心於“營銷”的波導等國產品牌,只懂投錢打廣告,不懂掏錢搞研發,核心技術全由外國公司提供,甘心做外國人的“代工廠”。
2005年,在經歷5年的輝煌後,因為沒技術、品控差,質量低,波導手機業務急速剎車,走向盛極而衰之路,國產手機先後被諾基亞、摩托羅拉等洋品牌趕下神臺。
波導手機只能靠放高利貸艱難度日,放貸賺來的利潤佔到了公司淨利潤的50%,最終得以避免被強制退市的悲慘局面。360回國上市時,外界都在猜測360會借殼波導,早年徐立華還曾與周鴻禕商量一起做手機,沒想到周教主保密工作一流,最終借殼了江南嘉捷。
而曾經的同批大佬科健則直接倒閉,夏新、TCL也逐漸日落西山。
自此,第一代國產手機公司走向了閉幕。
在國產第一代手機集體沒落的前一年,2004 年,持續 5 年的“手機審批制”被取消,取而代之的是“手機核准制”。
兩者雖然區別不大,但後者更照顧“國產手機”。於是受到政策的照顧,國產手機的機會又來了。
中國第二代國產手機公司紛紛誕生,以金立、天語、中興為典型代表,這一時代的王者變成了金立。
1990年,金立創始人劉立榮大學畢業後,被分配到天津有色金屬研究院。
但骨子裡不安分的劉立榮第二年便辭職南下廣州,加入了紅極一時的小霸王。
不久之後,段永平帶隊出走,劉立榮被提拔為技術主管,公司還分了他一套兩室一廳的房子。
不過,既然編制留不住他,房子自然也留不住。
1997年,公司副總裁楊明貴辭職創辦VCD公司金正,帶走了劉立榮,並讓他做新公司的技術主管。靠著從小霸王習來的營銷聖經,和過硬的產品質量,金正迅速崛起。
而劉立榮也因為自己的能力,逐漸升為公司的副總裁。
只可惜,2001年,金正捲入了一起供應商走私案,楊明貴被迫離職,出走海外,劉立榮也離開了金正。
2002年,在身邊人的慫恿下,劉立榮取前公司名字的“金”字,和自己名字的“立”字,創辦了手機公司金立。
靠著給其它手機品牌做貼牌生產積累的經驗,在決定做自己的手機品牌後,金立迅速崛起,深得段永平真傳的劉立榮始終記得“段氏三步走”的真理:抓住使用者心理、廣告鋪天蓋地、線下無孔不入。
2005年,他重金請來了當紅明星劉德華做金立的代言人,又請來知名導演馮小剛親自操刀廣告。
前一年,劉德華剛剛主演了票房口碑雙豐收的《天下無賊》和《十面埋伏》,靠著《大塊頭有大智慧》拿到了第23屆香港電影金像獎最佳男主角,同年還登上了春晚舞臺,演唱了國民神曲《恭喜發財》。
在劉天王的效應下,金立銷量暴漲,“金品質,立天下”也成了那個年代大家耳熟能詳的廣告語。
到了2006年,只用了一年時間,金立就完成了銷量300萬臺,利潤2億元的壯舉。
在廣告營銷上嚐到甜頭的劉立榮,再接再厲,不僅冠名了當時熱門的電視劇《金枝欲孽》、還贊助了爆火綜藝《超級女聲》,從央視到地方衛視,都能看到金立的廣告,銷量也持續走高。
2006年,金立銷量超過400萬臺;2007年,超過800萬臺;2008年,直接破1000萬臺,產品還出口亞非拉美,巔峰時期的年銷量衝到了2800萬臺,成為當之無愧的國產機銷量之王。
然而,很多事情就像歷史的車輪,不斷輪迴重複,巔峰過後往往是跌落低谷。
2007年10月,國務院宣佈取消“手機核准制”,國產手機一夜間就失去了特殊照顧。
和第一代手機公司一樣,沉迷於“廣告營銷”,漠視技術研發,不管品控質量,還丟了保護傘的第二代手機公司們,被諾基亞、摩托羅拉、三星打得節節敗退。
而一手締造金立帝國的劉立榮,更是被曝出前往塞班賭博,最大一把輸了7億美金,當晚總共輸了100個億,其中約60億來自於公司資產。
巨大的財務漏洞,再加上管理不善,金立也很快走向了沒落,雖然中間有多短暫的迴光返照,但終究難逃國產手機的宿命。
2020年,宣佈破產的金立拍賣了3279件專利,只以171.97萬元的起拍價賣出,而就在倒閉的前夕,金立還被曝出在2652萬臺手機中內建木馬程式,以“拉活”的方式獲利千萬,轟動整個手機圈,慘淡結局令人唏噓的同時,不免讓人直呼作死。
國產手機迎來了又一次的低谷。
不過,在正規手機公司被國外打得落花流水之時,國產山寨機卻意外大行其道,為後來國產手機再次崛起留下了火種。
山寨機們憑藉著價格優勢,以及雙卡雙待、炫酷的跑馬燈等技術,迅速風靡全國,鼎盛時期的2008年,銷量達到了2億臺,橫掃東南亞和非洲等落後地區市場。
代價卻是國產手機變成山寨、廉價、劣質的代名詞,多年被國際友商嗤之以鼻。
國產手機的出路似乎已經被完全堵死。
2007年,喬布斯用手輕輕一劃,劃開了iPhone的鎖屏介面,也劃開了智慧手機時代的序幕。
儘管iPhone1開賣三天就售出 100 萬部,重新整理了手機售賣記錄,火遍整個美國,但中國人真正開始大規模接觸蘋果手機還得等到2010年iPhone 4的面世,很多人在水果忍者遊戲中,體驗到了iOS系統超乎尋常的流暢感。
與此同時,從1996到2011年,維持了連續15年全世界出貨量第一的前手機霸主諾基亞,因一系列失誤,最終走向末路。
那個用著諾基亞的塞班系統,和同學相互比較QQ裡“太陽”和“月亮”數量的年代也隨之一去不復返。
但這些手機界的大事件似乎都與國產機無關,在08年山寨機盛行的同一年,谷歌公司釋出了“安卓系統 1.0”,這意外地成就了國產手機的第三次崛起。
這一時期國產機的先行者換成了魅族。
2003年,早些年當過碼頭工人的黃章,來到珠海創立了魅族科技,並進軍mp3市場。
三年之後,黃章看到了MP3市場的衰落,準備退出MP3市場。
2007年,iPhone 超前的設計啟發了黃章,他預感到,未來將是智慧手機的時代。
經過深思熟慮,黃章做了個大膽的決定:放棄魅族MP3業務,全面轉型做手機。
2009年2月18日,中國國內上市的第一款大螢幕全觸屏智慧機魅族M8正式上市,上市當天,每家專賣店都排起了長龍,有人甚至從外地轉了4個省,倒了3趟火車、1趟汽車,只為搶著排個隊。
當時國內仍處於諾基亞、三星功能機統治時期,而黃章這臺劃時代的“魅族M8”,因為優越的體驗、時尚的設計,受到使用者追捧,短短5個月就賣了5億。
此外,還俘獲了雷軍這個剛從金山公司退隱的超級迷弟,他逢人便拿出魅族M8科普一番,而這也是後來雷軍做小米手機的起點。
黃章本人也因魅族M8的大火,被人稱讚為“中國的喬布斯”。然而當時如日中共天的黃章卻不屑一顧,他說:不做中國的蘋果,要做世界的魅族。
不過作為先行者的魅族,也很快走上了功能機時代國產手機的老路子。
因與高通的糾紛,黃章選擇了聯發科的晶片,這一決策很快就讓魅族丟掉了高階市場,也錯過了國內手機市場快速發展的黃金期。
而魅族手機最引以為傲的工業設計也成了它的羈絆,過度重視工業設計,反而忽略了消費者真正的訴求,質量下降導致使用者流失,淪為小眾品牌。
雖然魅族最終還是沒落了,但它卻吹響了國產機衝鋒的號角。如果說喬布斯與其蘋果改變了全球手機產業,那麼黃章與他的魅族毫無疑問的改變了中國手機產業。
這一時期,雖然國產高階市場徹底被蘋果、三星瓜分,但低端市場仍保留著國產機的希望,依靠廉價便宜的千元安卓機,以及和運營商的緊密合作,當時的“中華酷聯”,既中興、華為、酷派、聯想默默積蓄著國產機復興的力量。
2010年,從黃章處取經回來的雷軍,拉著前谷歌研究院副院長林斌,和前摩托羅家手機專家周光平等人,在幹了一碗小米粥後,一起成立了小米公司。
4個月後 MIUI 首個內測版推出,一年後的2011年12月,小米1代正式發售,定價1999元,正式打響國產手機逆襲第一槍。
小米1終結了山寨機的歷史,掀起了網上搶購手機的風潮,也成了那個年代90後的第一臺智慧機。
另一邊如今開遍大街小巷的藍、綠二廠——OPPO和vivo,也在大張旗鼓的擴張著自己的地盤,兩位創始人陳明永、沈煒,當年曾跟著段永平一起創造過“步步高點讀機”的神話,他們對廣告和線下營銷都有著極其高深的造詣。
那些年兩家的廣告簡直就是神一般的存在,BOBO組合的《戀愛新手》、宋慧喬的“噠啦噠啦噠啦噠啦噠噠啦”的廣告曲一出,瞬間就火遍大街小巷。“充電5分鐘,通話2小時”的洗腦廣告文案,也在那時轟炸著人們的耳朵。
此外,他們發揮自己的強項,在二三線城市瘋狂開啟了實體店,採用線下模式銷售手機。
轉眼到了15年,國產手機進入“百機大戰”,小米、魅族、華為、Ov、中興、樂視、酷派、一加、努比亞等品牌相互廝殺搏擊。
後來的事情大家都已經知道了。
經過幾年血雨腥風、屍橫遍野的慘烈戰鬥後,迎來四位勝利者。
就是如今的國產手機四巨頭:華為、小米、OPPO、vivo。
小米把網際網路營銷做到了極致,短短几年時間就做到了全球前五;
ov則專注於線下,靠著瘋狂的明星代言和廣告,成為年輕人群的白月光;
華為也背靠自身強大的技術支援,和國產手機少有的底蘊積累,超蘋果、敗三星,成為國產高階機的代表。
而曾經功能機時代的國產王者波導,在2006年開始走向沒落時,營銷副總帶領部分團隊出走後,做出傳音手機,轉戰非洲市場,最終做到年銷量達1億+的海外國產手機之王。
自此,國產手機步入了人生第三個巔峰,取得了有史以來最輝煌的成績,完成了似乎不可能的逆襲。
然而故事還遠遠沒有結束,國產手機下的一個十年,依舊值得我們期待。