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這是"連線新零售"系列第4篇文章，由有贊新零售提供案例支撐。
在新零售、數字化的時代，很多企業站在了十字路口，有一部分企業很迷茫，有一部分企業已經過了迷茫期，開始入局。
比如，名創優品。
名創優品，2013年由葉國富創立，經營範圍涵蓋護膚洗護、彩妝美妝、電子電器、生活家居等11大品類。
到2018年，名創優品已經開到了全球60多個國家和地區，有3400多家門店。2021年年底，名創優品全球門店突破5000家。
2018年，名創優品開始嘗試線上業務。2020年，名創優品線下業務受到疫情影響，2021年開啟戰略專案G專案（全渠道增長專案），佈局深耕私域運營。
為了更好地推進線上業務，名創優品也會借力外部工具。有贊就是其中之一。
有贊新零售，是有贊旗下剛成立的新品牌，致力於幫助傳統零售門店商家實現數字化轉型。
這篇文章，我們來聊聊名創優品是怎麼佈局私域的。
— 1 —
"公域門店"的使用者"私有化"
我們說，流量生態有兩次打通。
第一次是線上和線下的打通。當線上的賣家瘋狂增長，而買家卻增長緩慢時，擠破頭的賣家，就必然會不惜成本地搶奪一個資源：平臺流量。這必然導致流量成本，也會越來越貴，越來越貴。最終，逐漸和線下趨於一致。
這時，線下的一鋪，就養不了三代了；線上的天下，也有難做的生意了。流量生態，完成了第一次打通。我們把這種線下線上打通後的流量平衡態，叫：新零售。
那什麼是第二次打通？
流量生態的第二次打通，是公域和私域的打通。
私域，就是那些你擁有的、可重複、免費觸達的使用者。
這句話裡有三個要素。
第一個要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。
第二個要素是：可重複。可重複是什麼意思，只要你想觸達，就可以免費觸達。
第三個要素是：低成本甚至免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。
直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達。這就是私域的底層邏輯。
可是，怎麼才能擁有自己的私域呢？
私有化。
名創優品是怎麼做的呢？
他們做的第一件事，就是把"公域門店"的使用者"私有化"，把公域流量變成微信裡的"私域社群"。
比如，名創優品有超過5000家門店，這些門店覆蓋範圍很廣，覆蓋人群基數大。
他們具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子裡的流量私有化。
從疫情開始，名創優品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域使用者私有化。
幾個月後，他們的私域使用者就達到了200萬。
後來，他們發起了一個G 專案（ 全渠道增長專案），在這個專案下，繼續往私域的池子裡蓄水。
— 2 —
用線上店鋪承接流量
私域的池子越變越大，線上的使用者越來越多。
這時候你就要經營好線上的店鋪。
我們說，線下開店，選店鋪很重要。線上，也需要選個好的"店鋪"。
名創優品有自己的商城，這個商城呢，又和有贊合作，搭建了一個新的商城。
為什麼？
因為它的商業模式決定了要用兩種不同的邏輯運營線上店鋪。
什麼意思呢？一般來說，快速開店，有兩種模式。
第一是直營店，自己出錢開店，自己管理。
第二是加盟店，就是找加盟商，輕資產模式。加盟商出錢，加盟商自己管理。
但這種模式有一個問題，因為沒有統一的管理，品控容易出問題，這樣就會傷害到品牌。
名創優品是怎麼做的呢，他們用了一種介於直營和加盟之間的開店模式，叫做"直管"，名創優品將這種模式稱呼為類直營加盟模式。
直營，就是自己投資，自己管理；
加盟，就是別人投資，別人管理；
而直管，就是別人投資，自己管理。
加盟商帶著兩種東西來找名創優品：好的店鋪位置和錢。
加盟商利用自己在當地的資源去選址，然後出錢付租金，店面裝修。名創優品會替加盟商招人，培訓，統一管理。
名創優品把營業額的一個比率，作為投資收益，打給加盟商。
所以名創優品的私域使用者其實分為兩部分，一部分是透過線下門店加的。意味著加盟商把線下的流量導到了線上。這些使用者如果在線上購物，需要按一定的比例給門店分錢的。
另一部分使用者，是透過其他渠道轉化的。
所以基於這兩種不同的邏輯，就有兩個承接流量的"線上門店"。
其中之一就是借力有贊商城。
因為有贊商城是微信端很擅長社交營銷、容易上手的電商工具。
目前有贊已經打通了微信、影片號、微博、支付寶、愛逛等，能給名創優品提供廣泛的流量渠道。
除此之外，有贊幫助名創優品在騰訊私域系，尋找到高價值的分銷流量主。
比如，透過影片號達人直播分銷，比如，尋找微信生態自媒體分銷商。
舉個例子。
今年有贊牽頭某品牌和一個影片號的KOL對接後，5月份一場直播，幾個小時，成交額27萬。
這種分銷的方式帶來的傳播係數達到6.9。什麼意思呢，就是透過有贊提供的資源和工具，進行傳播後，相當於一個人能帶來7個使用者。
除此之外，有贊新零售還給品牌提供品牌商家專屬私域運營諮詢服務，幫助品牌有效啟用與閉環私域流量，打造全渠道使用者增長策略。
— 3 —
興趣。信任。需求。
我們說，私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。
"公域門店"的使用者"私有化"，加上從線上各個渠道吸引來的使用者，名創優品的私域留存使用者有1500萬。
私有化之後，怎麼留住這些使用者呢？
1）用興趣連結。
2020年，名創優品創始人葉國富提到過“興趣消費”，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特徵。
因為商品的使用價值和情感價值在逐漸分離，而年輕人又很注重文化屬性和情感價值，他們熱衷於好看、好用、好玩的產品。
名創優品是怎麼透過興趣“連結”使用者的呢？
比如，透過文章、筆記、短影片、直播等優質內容，不斷和使用者建立"興趣連線"。
不把私域當作一個"加滿即擴容"的微信群。而是一個隨時可以根據內容做調整的"作業系統"。
比如，前段時間，名創優品推出的"草莓熊抱"系列特別火。很重要的一點就是用興趣連結了使用者。
首先，在這款產品釋出之前，他們建立了上百個關於"草莓熊抱"的社群。
然後，根據這些私域使用者畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子使用者的基數。
接著，發起感興趣的話題，增加使用者的黏性，使得種子使用者的關係鏈自然發酵裂變，吸引更多人加入。當越來越多的人被吸引進群后，開始針對這些使用者對商品的偏好，有針對性地運營。
比如， 藉助有贊營銷外掛，發起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群裡的活躍度。
慢慢地，使用者就對社群產生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發傳播，達到自運營的效果。
2）用信任連線。
透過興趣吸引使用者，擴大連線的"廣度"，把公域流量轉化為私域流量。
然後，還需要透過運營，挖掘單客價值度。
因為復購，就建立在"信任"的基礎上。
名創優品是怎麼做的呢？
比如，當你添加了"小名同學"的企微後，藉助豐富的標籤，會有粉絲來源，個人興趣，內容偏好等多個維度，根據不同的維度，你會進入不同的社群。
然後根據你的喜好，完善標籤，並且透過種草、好物推薦、社群互動等方式，觸達使用者以及將使用者沉澱下來。
在這個社群裡，你會發現大家跟你有相同的興趣，你們談論的都是你們感興趣的。比如，你最近看了一本什麼書，你發現群裡的人剛好也看了，就可以隨時分享。
然後，就會在群裡不斷髮現有價值的內容。
這樣，資訊增量的價值決定，這個群不會被"被遮蔽"。
比如，草莓熊抱系列售出後，很多使用者自發在小紅書，朋友圈曬單種草，主動分享，主動製作攻略玩法。因為一款產品，又對其他產品產生了興趣，繼而帶來複購。
3）關注需求。
對私域使用者來說，進群不是終點。
如果在群裡，他們的意見可以被傾聽，他們的反饋可以被發現。他們會因為參與感，增加對品牌的忠誠度，甚至成為帶新人一起玩的"課代表"。
比如，某個群都是美妝愛好者，那這個群裡就會有很多關於美妝的探討，哪種產品好用，哪種不好用等等。
這些都是使用者非常真實的聲音和訴求，所以社群裡每天都會沉澱大量的真實內容，這些內容就可以作為內容研發和產品最佳化的參考。
精細化運營私域使用者，聽到使用者最真實的聲音，然後把這些真實的聲音翻譯成供應鏈語言。
這就是私域的價值。
最後的話
我們說，流量生態有兩次打通。
第一次打通，是線上和線下的打通。
第二次打通，是公域和私域的打通。
私域，就是那些你擁有的、可重複、免費觸達的使用者。
這句話裡有三個要素。
第一個要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。
第二個要素是：可重複。可重複是什麼意思，只要你想觸達，就可以免費觸達。
第三個要素是：低成本甚至免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。
私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。
名創優品，就是用興趣連結使用者，把公域流量私有化。
傾聽使用者最真實的聲音，然後把這些真實的聲音翻譯成供應鏈語言，進一步挖掘了私域的價值。
祝福名創優品，也祝福有贊。希望今天的分享能給你一點啟發。
