12月30日下午，由Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”遊戲場將以“玩家思維·體驗時代”為主題在上海浦東嘉裡大酒店召開。會上，FunPlus聯席CTO伍濤發表了名為“內容為王、資料驅動，FunPlus出海營銷之道”的主題演講。
以下為演講全文：
尊敬的各位領導、各位嘉賓：
大家好！
我是FunPlus聯席CTO伍濤，今天我想和大家分享FunPlus在遊戲出海營銷方面的一些方法論。
FunPlus成立於2010年，是一家世界級的遊戲開發商和發行商，致力於為全球使用者提供創新和極致的娛樂內容。目前公司在全球擁有2000名以上的員工，在北京、新加坡、俄羅斯、西班牙、瑞典、日本、美國等國家均設有辦公室。旗下工作室KingsGroup，Puzala，Seven Games和 Imagendary Studios各有側重的創新領域，持續探索IP創新及電子遊戲領域，為全球玩家帶來極致的產品體驗。作為文化出海的領軍企業，2017—2021年FunPlus連續五年獲得中國出海廠商收入冠軍，位列AppAnnine全球52強。在品牌影響力方面，2017-2021年FunPlus 連續五年取得《Google BrandZ 中國出海品牌前 30 強》，作為中國文化企業在海外品牌影響力的代表位居前列。由FunPlus支援和創立的趣加電子競技俱樂部(FunPlusPhoenix)獲得2019英雄聯盟 S9 世界冠軍。目前，FunPlus已研發併成功發行《阿瓦隆之王》《火器文明》《State of Survival》等風靡全球的產品，這些遊戲連線了來自全球超過200個國家的玩家，擁有過億使用者。
近年來，海外市場受到很多國內遊戲廠商的青睞，一方面是由於海外遊戲市場具有更多元化、更廣闊的空間，不同地區使用者對遊戲產品的偏好、市場與本地化完全不同。另一方面，廠商們也希望從專注遊戲研發向著研運發行一體的方向發展。因此，如何做好出海營銷成為了大家十分關注的話題。
FunPlus經過十餘年的積累，目前已經形成了自己的出海營銷方法論，藉此機會，我想和大家分享一下我們在出海營銷方面的創新實踐與思考。
從當下的中國出海遊戲產業來說，根據中國音數協剛剛釋出的《2021中國遊戲產業報告》我國遊戲產業在出海規模、產品銷售規模持續保持增長，出海產品型別更加多元化，但同時我們也面臨著許多全新挑戰。第一是我們目前面對著嚴格的隱私合規挑戰。隨著各國對隱私保護的重視，中國網路安全法、歐洲GDPR等法規進一步細化，未來使用者隱私和資料安全將有著更高的要求。第二是出海競爭的加劇。隨著國內版號下發難度的增加，越來越多的廠商加入道遊戲出海的佇列中。從產品角度來看，各個垂類的精品產品數量不斷提升。在RPG、SLG等幾個出海營收佔比靠前的賽道中，如何做好垂直賽道的次核心使用者、泛使用者運營成為了廠商們關注的重點。
在全球，FunPlus是一家藝術、資料和技術相結合的公司，憑藉精湛的藝術品質和創新內容享譽世界，精品內容和技術的不斷創新。這不僅使FunPlus爆款頻出，同時使得遊戲產品保持本身的生命力歷久彌新，並且我們認為只有新產品超越原有的產品才會推向市場。《阿瓦隆之王》作為中國第一個在蘋果收入第一的遊戲，運營超過6年仍位列出海前十，《State of Survival》覆蓋全世界200多個國家和地區的暢銷榜。隨著內容為王時代的到來，我們透過“整合營銷、資料驅動、精細智慧”以及對產品的“極致創新和開放多樣性”，滿足全球不同型別遊戲使用者的體驗需求。
首先，我們在產品上始終堅持精品化策略。在未來的產品規劃上，我們將結合原創IP、SLG，社交、開放世界等元素，向全世界玩家提供極致體驗的IP宇宙。
一是技術的突破。在近期，我們與全球頂級引擎廠商EPIC Games達成了戰略合作，未來我們將結合世界頂尖的圖形技術、遊戲引擎、AI以及雲計算等技術來打造一個IP內容創造平臺，為製作人、世界觀、美術及特效專家提供創作空間。二是社群及開放世界定義的突破。Z時代的玩家，他們已經不滿足於僅僅作為消費者，他們希望自己是IP內容部分擁有者和決策者。這些IP還承載著玩家在虛擬世界的數字替身，玩家可以在一個開放、自由空間內做自己想做的事情。未來，IP宇宙也會作為一個交流媒介，將全世界的遊戲使用者透過虛擬世界的形式連線到一起。三是IP與世界觀打造理解的突破。對於一個成熟的、長線的IP而言，世界觀的打造至關重要。在世界觀具有足夠龐大且經得起推敲的前提下，IP就可以創作衍生內容，逐漸形成系列化的作品創作。四是開放創作可能性的突破。基於龐大的世界觀和IP世界，內容編輯工具或引擎，為UGC/PGC使用者提供創作空間。使用者可以利用這些工具，創作內容或資產。
其次，我們會透過產品和使用者用研技術，提升用研準確性。從使用者層面來講，做產品用研將幫助我們更加了解使用者喜好。一是透過資料和問卷調查的形式，嘗試從不同的角度去了解使用者屬性，發現使用者認知與現在遊戲產品的實際差異，並將這些資訊統一反饋給內部專案組，幫助他們提供決策的參考資訊。二是透過大資料收集和計算，將不同型別的使用者分類歸納、收集，併為其打上不同標籤和屬性。當我們需要做新玩法測試時，這些精準的使用者定位能力就可以幫助我們更快找到目標使用者，從而更快的驗證產品方向是否正確。從產品研發角度來講，做產品用研將幫助我們更好找到研發方向。這之中就包含世界觀、題材的選擇以及角色人設、戰鬥風格等設定的確認。此外，對於玩家能夠認知的玩法概念，我們還會利用競品體驗測試的方式進行深度研究。
此外，我們會透過已有的資料分析能力，進一步賦能產品、運營、市場等業務線，具體來講有以下幾個細分方向：
第一，透過對市面上現有產品的進行調研及資料歸納，定期進行品類研究的輸出，幫助專案組瞭解品類內的玩法變化與發展趨勢，為後續產品玩法微調提供資訊；第二，透過對題材的深入探索，在大題材下找到可以繼續深挖、放大的內容元素，為產品老題材煥新提供思路；第三，透過持續的競品研究，保持研究人員對對業內產品敏感度，同時為在研產品提供更多的玩法、市場參考資訊；第四，全球畫像研究，透過每年定期更新區域使用者畫像，幫助產品更好理解不同區域使用者；第五，尖叫度測試驗證，透過邀請核心玩家參與專案測試，幫助最佳化產品的核心玩法；第六，目標使用者驗證，在完成前期使用者特徵分析後，我們將對UA創意素材、新增遊戲玩法進行目標使用者驗證，透過使用者反饋，更直觀的瞭解以上內容是否可以吸引到玩家。
眾所周知， FunPlus是一家非常注重市場發行的公司，所以我們在買量決策這個環節做了深入的研究和探索，逐步積累出了一套完整的決策引擎系統。這套買量決策引擎系統不僅能在宏觀層面幫助我們依託於當前整體買量情況做回本預期調整、預算規劃等宏觀調控，同時也能在實操層面落實到具體的素材調優、廣告最佳化這些實際市場調整操作中。具體來看，我們的買量決策引擎由四部分構成：
第一是自研廣告SDK。它會幫我們實時採集新使用者的行為資料上報給雲端大資料系統，我們會對新使用者進行潛力分析並編碼，透過SDK上報給蘋果用於其歸因。透過SDK與新使用者的實時互動，幫助我們的資料引擎提升IDFA等核心資料的採集率。
第二是歸因環節，我們將蘋果、MMP、各家媒體和我們自己的資料全部灌入我們的融合歸因模型，產出裝置/使用者粒度的歸因結果，精準地獲知各個媒體各個廣告素材的廣告投放效果。
第三是基於對使用者的長期洞察和建模分析，我們已經能基於使用者的早期表現（比如3天）來對使用者長線的LTV進行精準預測，並結合廣告歸因，我們就可以在分媒體/廣告/素材等維度上得到快速且準確的回本預期。決策引擎就可以依據素材標籤、使用者標籤、媒體最佳化手段等等資料結合回本預期，給出快速及時且有效的調整策略方案。
第四是廣告投放，目前我們與谷歌、FB、頭條、快手等多家媒體深度對接合作，幫助我們把決策模型的調整方案快速落地，尤其是透過S2S方式來向廣告平臺傳遞訊號，干預廣告的演算法學習模型，讓我們的廣告展示到使用者價值更高、素材相關性更好、價效比更高的人群上，從而實現更智慧高效的流量採買。
與此同時，在UA素材製作方面，我們還打造了用於市場快速驗證的廣告素材創意平臺工具。該工具擁有熱門創意挖掘、精準測試投放、素材效果評估三個核心功能。
熱門創意挖掘工具將幫助影片製作團隊實時監控國內海外遊戲和文娛熱點創意，結合自有素材標籤分析洞察，自動生成推薦創意idea；精準測試投放工具將藉助媒體的A/B分桶測試功能，並結合精準的受眾定向，快速完成新創意的測試投放；素材效果評估模組將依託於Funplus自研的融合歸因模型，對素材的吸量能力、獲量成本、回本預期、綜合潛力等方面快速做出評估結論，幫助素材和市場團隊高效驗證創意的可行性。
以上是我們的買量決策引擎所依賴的幾個核心演算法模型。從資料層面來講，融合歸因模型將幫助我們在ID採集不全、歸因口徑混亂、資料顆粒度不足的市場買量行業現狀中抽絲剝繭，精準地得到使用者/裝置/素材粒度的歸因結果，從而為決策引擎提供客觀的效果評估標準；LTV預測模型和使用者分群模型將幫助我們在細分使用者人群上預測其後續的留存、付費、流失等行為，在市場最佳化、運營活動、商業化調優等多個維度上對使用者進行及時干預和影響。MMM模型能幫助我們從宏觀角度把控回本預期、預算分配的合理性，在短期效果和長期效果中找到平衡，努力向帕累托最優靠近。
一方資料建設則是以上所有模型得以實現的基礎，豐富的資料採集、完善的資料治理、深入的資料探勘，為我們的多種模型提供豐富可依賴的資料來源，同時我們也與多家三方資料公司合作，幫助豐富我們的資料系統。我們將一如既往地將資料建設作為我們長期的基礎建設，資料地基挖得越深，資料產品的高樓才能建得更高。
最後，我想和大家談談我們在影遊聯動方面所做出的探索。FunPlus透過品效結合，影遊聯動的模式，在全球範圍內提升使用者對遊戲產品的品牌認知度。我們將結合各個國家和市場的特點，在給予使用者遊戲沉浸感的同時，以本地的視角去策劃符合當地習慣的全新玩法。
以《The Walking Dead》聯動為例，這是一個在歐美地區非常知名的生存題材影視IP。這一影視IP的題材與我們旗下的廢土生存策略手遊《State of Survival》有著很強的共通性，因此我們希望透過影視聯動的方式，將這些使用者喜歡的角色和內容帶入到遊戲中，在給玩家帶來驚喜的同時，我們也希望為玩家塑造一個可以被相信的，具有真實感和沉浸感的遊戲世界。
在聯動之前，我們做了大量的理性驗證。我們從使用者角度出發，準備了一批非常長的各地區使用者可能感興趣的聯動內容名單，結合FunPlus強大的用研團隊、Google、Facebook等平臺的大資料輔助支援，對遊戲內玩家以及市場大盤使用者進行了摸底式調研,定量與定性的用研結果全部指向了《The Walking Dead》以及劇中原創角色“弩哥”。
透過資料驗證的結果，我們確信《The Walking Dead》和‘弩哥’確實適合作為我們送給全球玩家的驚喜。從初次溝通到促成合作，我們只用了不到一個月的時間。
由於《State of Survival》與《The Walking Dead》的聯動同時覆蓋歐美、亞太等地區，我們根據當地的使用者特性，策劃了包括免費200抽、本地代言人、話題挑戰等營銷玩法吸引使用者關注。歐美地區的使用者對廢土生存類題材有著天然的好感，在這一地區原本就有大量《The Walking Dead》忠實粉絲，所以我們在歐美主要做了2件事情：第一個是圍繞弩哥，與好萊塢導演共同創作了一支高質量的TVC；第二是結合“社交性”這一遊戲特點，策劃了Tik Tok話題挑戰賽。《State of Survival》和“弩哥”扮演者 Norman Reedus合作的真人TVC，是本次聯動中相當亮眼的元素之一。FunPlus吸取了以往的內容創作經驗，除了展示聯動資訊以外，我們將更多篇幅留給了遊戲內英雄弩哥的刻畫，以及以弩哥為中心去展示遊戲的幾大核心玩法，在TVC創意上，我們也利用遊戲本身的特點創造了全新的話題。透過這種方式，我們讓《State of Survival》的遊戲品牌在短短60秒的時間內脫穎而出。
這則TVC廣告後來還獲得了克里奧廣告獎的提名，與之同臺競技的產品是寶可夢、NBA2K等等知名3A遊戲的廣告。此外，我們還與歐美與頭部美國網紅、歌手展開話題挑戰賽合作，透過自然發酵和二次傳播，該Tik Tok話題下共產生了超過16萬的品牌UGC內容，整個話題的影片播放量超過5億。
在亞太地區，我們根據韓國、東南亞等地使用者的特性，在此基礎上增加了全新的內容玩法。首先我們以亞洲使用者的特性，開設了免費200抽、免費領取限定英雄以及迴流禮包等活動，其次我們結合各個地區的特性，做了進一步的聯動策劃，這些策劃內容包括篩選本地代言人、符合當地使用習慣的網際網路話題傳播等。在韓國地區推廣時，我們找到一位當期熱度高、受眾重合度高的KOL去觸發、召回使用者；在東南亞地區，我們還與當地人氣DJ進行合作，我們藉助平臺力量，透過單地區自傳播較強的音樂，撬動東南亞多國家自傳播。
透過這次影遊聯動，我們在全球新增超過2600萬名新玩家，在全球各區域市場遊戲品牌認知度均大幅提升。此外，我們今年還與DC Comics旗下知名角色“Joker”、經典香港電影《英雄本色》進行深度聯動。聯動期間，我們不僅創造出了具有電影級品質的高質量CG預告，還將這些知名角色植入遊戲，讓玩家在體驗遊戲的同時更加相信《State of Survival》這個虛擬世界。透過與這些頂尖的IP聯動，《State of Survival》收穫了玩家的口碑和自傳播，而且也在SLG市場走出了一條可驗證和複用的“品效結合”之路。
FunPlus作為一家常年深耕遊戲出海領域的遊戲企業，我們一直秉承著開放創新、追求極致，冠軍精神的組織文化理念。在產品的研發過程中，FunPlus會給每位成員最大限度的自由創作空間，並堅持讓一線的人做決定。每位成員在這裡都將獲得強大的話語權，充分發揮出個人的專業能力。此外，透過對產品的不斷創新與迭代，我們將持續提升產品的高度與質量，力爭為全世界玩家提供極致體驗的頂尖IP產品。
謝謝大家。
