撰文/ 《財經天下》週刊作者 吳迪 康嘉林
編輯/ 遊勇
蘋果有沒有水分？
2022年的第一個交易日，蘋果公司就收到了股市的一份大禮。
1月4日凌晨，蘋果的股價盤中最高上漲3%達到182.88美元/股，總市值一度突破了3萬億美元，成為全球首家踏入三萬億美元俱樂部的公司。之後，股價有小幅回落，收盤市值定格在2.99萬億美元。
3萬億美元是什麼概念？我們可以對比一下港股和A股的龍頭。港股龍頭騰訊4日收盤的市值為4.3萬億港元（0.55萬億美元），而A股龍頭茅臺當日收盤市值為2.58萬億元人民幣（0.4萬億美元）。蘋果的3萬億美元相當於5.4個騰訊，約等於7.5個茅臺。如果按照世界經濟體的體量排行，蘋果的3萬億美元市值，也可以排進第5位，超越了英國，僅次於美中日德。
1982年，蘋果公司在美國上市，當時的市值只有18億美元。而2018年8月，蘋果首次突破1萬億美元，成為全球首個突破萬億美元大關的企業。蘋果做到這個成績，中間花了36年。但蘋果從1萬億美元漲到2萬億美元卻只用了2年時間，而從2萬億美元漲到3萬億美元，只用了一年多時間。
一個殘酷的事實是，蘋果漲到1萬億美元時，只相當於2.5個騰訊，但現在漲到3萬億美元的時候，已經相當於5.4個騰訊，市值差距在明顯拉大。
蘋果為何能這麼猛？尤其是不少消費者都明顯感覺蘋果的產品力和品牌力在下滑的背景下，為何公司股票卻能一騎絕塵，創下歷史新高？
一位投行人士對《財經天下》週刊分析稱，技術研發和產品創新需要週期和持續的投入，並不可能像一些企業宣傳的那樣，三天一個創新、五天一個突破。“正是蘋果堅持的不向市場推出任何自己不滿意產品的傳統，反而激發了外界對於蘋果未來像元宇宙、VR/AR裝置、智慧汽車的期待。”
蘋果是一家奉行嚴格保密制度的產品公司，對於存在未來構想的產品，蘋果很少做太多的提前宣傳和造勢。在市場的認知中，很多前瞻性的產品技術探索上，蘋果往往落後於同行釋出，但產品總是會後發制人。
有細心的蘋果使用者發現，在剛剛上映的蘋果新影片《Swan Song（天鵝輓歌）》中，特別呈現了關於蘋果對AR/VR和智慧汽車、自動駕駛的概念性產品暢想。“基本上都是承襲了此前市場傳言的蘋果概念圖。”有蘋果使用者向《財經天下》週刊反饋，“這更是刺激了市場想象力和預期。”
蘋果在《天鵝輓歌》中呈現的無人駕駛汽車/電影截圖
經濟學家、增量研究院院長張奧平則從宏觀、微觀兩個維度，講述了他對於為什麼資本市場對蘋果存在高期待的理解。
實際上，基於美聯儲寬鬆的貨幣政策，流動性的釋放，讓整個美股科技行業的股票處於普漲狀態。不只是蘋果，也包括谷歌、微軟、亞馬遜等的股價普遍創下了新高。以谷歌為例，谷歌母公司Alphabet 2021年以來，股價已經累計上漲約70%，表現同樣也達到了2009年至今最好的一年。
“我們說美國實行的這種寬鬆的貨幣政策，尤其是疫情危機以來，基本上可以給它定義為無底線的寬鬆。”張奧平對《財經天下》週刊解釋，“說白了，就是沒有什麼理論可循，想印多少就印多少鈔票。疫情後，大量發達經濟體進入了債務型經濟的發展模式。”
但無底線寬鬆的資金，一定要有個流向。在他看來，最終流向無非就是兩大蓄水池：房地產和股市。“伴隨著美國流動性的泛濫，其實大量的資金流向了資本市場，也助推了美國資本市場這一輪的牛市。”張奧平說。
這是宏觀層面給美國資本市場，尤其是頭部的科技行業股票的支撐。
而具體到微觀層面，疫情對於消費，特別是高科技型別產品的影響有限。儘管疫情對供應鏈造成了影響，引發了供應短缺，但疫情期間工作、生活激發了人們對智慧手機、電腦、平板等產品的消費需求。
所以，儘管iPhone 13系列帶來的創新和驚喜感不多，但蘋果還是受iPhone13系列釋出的推動，連續兩個月拿下了中國市場的手機銷量冠軍。據市場研究公司的資料，蘋果在2021年10月份份額收穫中國智慧手機市場銷量第一，這是其自2015年12月以來首次重返國內第一寶座。2021年11月份，蘋果在中國市場蟬聯第一，份額達到了23.6%。自華為受到限制影響以來，國內市場第一的寶座幾度易主，但蘋果的連續登頂，體現著其仍舊強大的品牌影響力。在華為留白的高階市場，蘋果成為了最大的獲益者。
正因為蘋果在高階市場的話語權，使得這家公司獲得了超高利潤。今年三季度，蘋果的淨利潤率已經超過了30%，光一個iPhone就拿走了全球手機行業四分之三的利潤。而喊著“正式對標蘋果”的小米，淨利潤率常年都在個位數徘徊。
此外，穩定且充裕的現金流和龐大的現金儲備，作為蘋果的底氣，也獲得了大量投資人的青睞。2021年，蘋果的現金流規模約在1000億美元，並且過去長年穩定在500億美元以上。而蘋果目前的淨現金儲備更是達到了2672億美元，真正詮釋了什麼叫“手有餘糧，心中不慌”。
張奧平近期的觀察是，目前整個海外資本市場，基本上把這種科技行業的股票，當成了一種類似於黃金的投資的方式了。“對於大量的美國投資者，從他們的心理來說，在如今誰都不知道應該買什麼的情況下，蘋果作為優質的科技股票反而是一個很好的防守型資產。”
因此說來，蘋果市值屢創新高有自身標的的優質性和獨特性，也有美聯儲大水漫灌的政策在背後助推。
乏味的庫克，卻讓蘋果越來越賺錢
如果說蘋果早期的傳奇由喬布斯創造，那蘋果能做到3萬億美元的市值，離不開庫克這10年的經營和妥協。
從喬布斯這樣的傳奇人物手中接班，庫克頂著光環，也面臨爭議，他領導蘋果走過了不平靜的十年。
最刺耳的聲音是，外界認為只有喬布斯才能代表蘋果產品的真正靈魂。兩人風格完全不同，喬布斯在舞臺上的感染力，那種能夠牢牢吸引觀眾目光、掌控和帶動全場情緒的個人魅力，是庫克最缺乏的。
正如《庫克傳》一書中寫的：起初，沒有人看好庫克。雖然庫克有著很強的運營管理能力，但是在很多人眼裡，他是一位乏味、無聊又毫無想象力的人。人們期待一個真正的CEO，而庫克的定位更像是一個職業經理人。
庫克深知他做不了喬布斯，在回應中他曾說過只想做更好的蒂姆·庫克。喬布斯做的是開創，而庫克的使命是守成。
人們是如何評價喬布斯時代的iPhone的？“劃時代”，“顛覆性的產品”。但“毫無想象力”“缺少創新”“無趣”等關鍵詞開始伴隨著這位繼任者。相比於喬布斯時代，缺少驚喜的蘋果有些失色。劉海屏一用就是五年，甚至近幾年才更新的高刷、快充，很多都早已是國內安卓廠商的標配。擠牙膏式的產品創新，也開始成為外界對蘋果的評價。
這一切都淡化了蘋果原有的品牌調性。iPhone是蘋果的王牌產品，喬布斯希望走的是精品路線，堅持一年推出一款iPhone，只要足夠優秀就有使用者買單。他常掛在嘴邊的一句話是“蘋果是一家站在科技與人文十字路口的公司”。每款產品的設計都在遵循著這個脈絡，簡單、易用、有突破。
庫克需要的是增長、順應市場，渴望佔領多個細分市場，同時希望蘋果公司產品更加多元。從iPhone6開始，他嘗試推出6和6Plus雙機型，後來還衍生出SE系列。直到前幾年，變本加厲迭代出三機型，從iPhone XR到iPhone XS、XS Max，字尾一個比一個長，命名規則也逐漸複雜。Apple Watch、AirPods這兩款真正由庫克主導的產品暗含著他對蘋果的期望。
事實證明，單純依靠手機驅動公司快速增長並不能長久。毫無疑問，庫克讓蘋果在商業上取得了進階的成功。正如業內人士所言：“喬布斯是天才藝術家，庫克是成功的商人”。
2015年，蘋果釋出智慧手錶Apple Watch，幾年來這款產品在市場表現亮眼，固定成為秋季新品的銷售主力軍；2016年，蘋果釋出無線耳機AirPods，被美媒評為過去十年百大創新產品排行榜Top10，2019年銷量達到了近6000萬，佔據了真無線耳機市場71%的營收。安卓陣營效仿蘋果紛紛入局，但迄今為止在這一市場，蘋果依然是第一份額。
蘋果還把業務觸手伸展至自研晶片，版圖不斷擴張。截至目前，除以A系列為代表的處理器晶片外，蘋果自研晶片的版圖已拓展至電源管理晶片、螢幕驅動晶片、T系安全晶片、藍芽耳機主晶片、基頻晶片、指紋辨識晶片、3D體感晶片等。2020年，蘋果基於ARM架構打造出M1系列晶片，在PC產業直面與x86架構的競爭，試圖革了英特爾的命。翻看2021財年第四財季的業績報告，Mac板塊的營收已主要來自配有自研晶片的MacBook Air。
另一個行業共識是：服務業務更利於擠出更多利潤。庫克也在帶領蘋果不斷髮掘其在服務業務板塊的潛力，AppStore、AppleArcade、AppleMusic、ApplePodcasts和iCloud等不斷在越來越多的國家和地區推出，這使蘋果的服務收入不斷創造歷史新高。2020財年，作為蘋果第二大收入來源的服務板塊營收達到538億美元，毛利率達到了68.4%。
從公司業績層面來看，可以說庫克既是一個優秀的守成者，也是一個合格的開荒者。但“蘋果會賺錢，卻不再那麼贏得人心”，可能在未來很長一段時間裡，刻在庫克的人生標籤中。
3萬億的蘋果，中國貢獻多大？
比起做產品，庫克更擅長供應鏈管理，同時兼具敏銳的商業嗅覺。
喬布斯酷愛禪宗佛教，但從未踏入中國。庫克則恰恰相反，對中國市場格外重視，在過去十年裡，不僅經常來到中國，偶爾還會參加中國的商業活動，並且主動開設新浪微博賬戶。
庫克重視中國市場的佈局，中國市場給蘋果的回報也頗為豐厚。翻看歷年財報，大中華區一直助推蘋果財報向陽，2021年第三季度，蘋果總營收為814億美元，僅大中華區就貢獻了147.6億美元，佔到了總營收的18%。
“這是我們最強的市場（It was our strongest geography.）。”在2021年三季度的財報電話會議上，庫克對大中華區的表現頗為自豪。
當然，蘋果在供應鏈上也依託著中國的支撐。
回看這位供應鏈管理大師的履歷，求學期間，他在奧本大學讀本科期間學的也是和生產控制有關的工業工程專業，在加入蘋果之前，曾在IBM公司負責其PC部門在北美和拉美的製造和分銷等工作，而後，庫克還在康柏公司負責過材料採購和產品存貨管理。
在這一領域的沉澱和積累讓他深知“得供應鏈者得天下”，來到蘋果後很快就展現出他在供應鏈領域的才幹，例如消減了蘋果的供應商，外包部分業務，改善元件交付效率，不但有效縮短了蘋果的庫存週期，還降低了成本，增加了利潤。
接任CEO後，庫克對於供應鏈管控堪稱“瘋狂”。曾與蘋果接觸合作的一家國內天線廠商負責人李天（化名）告訴《財經天下》週刊，蘋果管理所有供應商的過程中有一個原則，不允許供應商存有任何黑盒操作，包括晶片、天線、耳機等主要元件，必須由蘋果完全控制，流程透明。
瑞豐資本的李豐曾拿給蘋果做聲學元器件的公司瑞聲科技舉例，來說明蘋果掌控供應鏈的細節。“蘋果是怎麼掌控一條關鍵供應鏈的呢？例如瑞聲科技有幾條生產線專門供應蘋果，這幾條線上所有的控制軟體和電腦是蘋果公司的，ERP系統也是蘋果的。瑞聲負責生產線的人經常會收到蘋果的郵件，說某一條產線的某一個地方有點問題，然後蘋果來開許可權，讓瑞聲的生產線負責人去現場檢視。此外，蘋果還有二十來位工程師輪流駐廠。簡單來說，原則上除了裝置和工人是瑞聲的，剩下的都由蘋果控制。”
在這種相互影響下，蘋果對供應鏈合作伙伴的業績發展和命運起到決定性作用，一些製造企業因此搭上了順風車，逐漸在產業中嶄露頭角、擁有聲量，俗稱“果鏈”。據蘋果披露的2020年200家主要“果鏈”名單來看，來自中國的供應商數量達到53家，佔比超過四分之一，聯結程度可見一斑。
但搭上“果鏈”也不意味一帆風順，蘋果每年會更換一批供應商，而被剔除出名單的企業，時常面臨業績跌落。去年，相機模組供應商歐菲光就被移除了蘋果供應鏈，股價應聲受挫、營收直線下滑，果鏈帶來的加成是把雙刃劍。
由於國際形勢和人力成本的雙重影響，審慎的庫克曾計劃將部分產業鏈搬出中國，轉移到越南、印度、泰國等東南亞國家。用多元化佈局的方式來降低風險。
但突如其來的疫情，打破了他的規劃。在這場黑天鵝事件中，中國的供應鏈顯然更具穩定性，有更強的風險抵禦能力。海外疫情失控，蘋果不得不戰略回退，將生產重任挪回中國。印度疫情讓富士康帶著大量訂單返回了中國，從2020年5月中旬開始，鄭州富士康開始大肆招人，內部直推獎金更是從原來的3500元漲至6000元；蘋果第二大代工廠上海昌碩的中介費也應聲上漲。與此同時，蘋果對中國的依賴程度更進一步，比如開闢立訊精密的合作，使其成為蘋果第四家整機代工供應商。
蘋果需要中國市場，也離不開中國，穩定可靠的供應鏈和龐大銷量，已經成為蘋果商業帝國的重要基石。
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