歲末年初進入盤點季，2020年帶上的口罩依然還在，不知不覺間，我們已經和疫情共存了兩年。在2021年，酒旅行業依然窘迫而艱難，疫情反覆、暴雨突襲、安全危機、業績過山車式起起落落……有業內人士調侃：“一月疫情二月封，三月四月恢復中。五月六月剛緩衝，七月洪澇和颱風。八月九月抗疫中，還有三月就年終。勇敢活著算成功，多少樓臺煙雨中。”如何在波動中保持“良好的發展”成為各大酒店集團的命運大考，而市場拓展能力則是其中的核心考題之一。
在答對題之前，我們需要深刻明白處於怎樣的局勢之下。據筆者觀察，2021年的酒店行業存在三個不可逆的轉變：
其一是消費市場對品質生活的渴求：消費升級疊加疫情影響，中國消費者的消費行為和價值觀都發生較大改變，休閒旅遊，尤其是近郊旅遊和城市旅遊的需求逐步增加。在旅居過程中，消費者開始進行生命意義、生活方式歸屬等層面的思考，注重安全、健康、私密，這對酒店品牌的產品和服務提出了更高的要求，希望能滿足他們對於品質生活的追求，獲得更為優質的美好生活體驗，尤其是在度假、康養模組。
其二是中國酒店行業進入存量時代：酒店市場供求不平衡的飽和正加速酒店行業從增量時代進入存量時代。據浩華《2020中國酒店投資和資產管理趨勢展望報告》顯示，中國酒店市場存量物業/酒店升級改造佔比已達55%。經歷過歇業、裁員後的高階單體酒店以及經營業績不斷下滑的部分高階連鎖酒店開始包括“翻牌”在內的多維度自救，希望藉此獲得重生。
其三是酒店投資市場的愈發理性：經此一“疫”，中國旅遊住宿業投資正呈現理性增長和結構最佳化雙重特性。審慎的投資人對於所加盟的品牌會進行更加專業的挑選，不再迷信大集團大品牌，而是注重品牌的調性、品質和特色，並核心關注投資結果的價值呈現。同時，在具體物業選擇上，也不再強調大而全，而是會挑選中小型的物業，做小而美的酒店產品。
這樣的市場和行業環境的轉變為提早佈局中高階酒店，尤其是高階酒店市場的酒店集團提供了良好的機遇，比如雅閣酒店集團——2021年Q4迎來14家酒店開業，11月新籤5個酒店專案。這對於當下較為低迷的全球酒店投資市場而言，無疑是一針強心劑。
本文我們將以雅閣酒店集團為樣本，透徹剖析這個國際酒店集團為何能在後疫情時代表現如此強勁?並專訪了雅閣酒店集團CEO張黎明太平紳士，深度解構經營理念和未來佈局。
雅閣酒店集團CEO 張黎明 太平紳士
高階細分市場精準佈局佔據先發優勢
肯亞內羅畢雅閣大酒店
尼泊爾加德滿都雅閣璞邸酒店
澳洲佩斯雅閣澳斯特酒店
據雅閣酒店集團公開的2021年開業簽約資料顯示，高階酒店雅閣系列佔比69%，中端酒店澳斯特系列佔比31%。可見，在後疫情時代高階酒店以最快姿勢復甦的態勢下，一直堅持在高階酒店佈局的雅閣酒店集團搶佔先機，但能獲得實際意義上的成功則需歸因於集團一直以來在高階酒店細分市場的精準佈局和有效運營。
對應不同高階人群不同時段的需求，雅閣酒店集團推出了不同定位的高階酒店品牌和產品：奢華酒店——雅閣大酒店，精品酒店——雅閣璞邸酒店，豪華度假酒店——雅閣度假酒店，高階商務酒店——雅閣酒店，國際高階樂活酒店——雅閣歡聚酒店，高階服務式公寓——雅閣公寓。
以高階酒店雅閣系列品牌矩陣為例，雅閣酒店集團今年主要3個品牌備受市場關注。作為雅閣酒店集團主力品牌，雅閣璞邸酒店聚焦高階市場，融合當地文化、歷史故事與自然風情，打造“一店一故事，住在時光裡”私密&奢華入住體驗。較之傳統高階度假酒店，雅閣璞邸更加強調“小而美、美而精、精而特”，有著自己鮮明的品牌特質，使之在2021年酒店投資市場脫穎而出。目前已經在全球範圍內落地12個專案。
江蘇鎮江西津渡雅閣璞邸酒店
浙江湖州紅木房雅閣璞邸酒店
作為高階酒店精準細分市場的新生品牌，雅閣酒店集團今年重磅推出了雅閣歡聚酒店品牌，在各大新興的旅遊度假區和各大城市的網紅打卡點，打造與之融為一體，富有品質格調的歡聚之所。
與雅閣璞邸酒店不同，雅閣歡聚酒店傾向於在有文化歷史沉澱的城市核心商圈打造新型的有個性的酒店產品模型，進行歷史文化的現代化傳承。目前首個專案已經落地武漢網紅景點曇華林，創新演繹歷史文化的現代傳承。未來，雅閣歡聚酒店將入駐更多歷史文化名城，在喧囂中開闢一片靜謐，用文化滋養靈魂。
武漢雅閣歡聚酒店
此外，聚焦消費人群的健康訴求，雅閣酒店集團還在康養度假模組進一步發力，核心打磨雅閣度假酒店，以健康為宗旨，將健康管理融入酒店經營管理鏈條中，創造和諧幸福環境的酒店。這個酒店產品形態深度契合後疫情時代消費者對於新旅居度假方式的思考。在疫情影響下，大家的出行已經日益謹慎，在選擇酒店產品時也特別注重安全健康。相對而言，推崇“健康”的雅閣度假酒店更具差異化優勢。
湖南郴州東江湖雅閣度假酒店
在實際落地中，結合不同地區的人文風情和不同型別的主題活動，雅閣酒店集團以探索城市休閒度假生活方式為導向，提倡“健康、探索、香眠、養生、樂趣”的康養度假理念，打造具有健康生活態度的“雅閣城市度假酒店”，更加融入日常生活，在城市中休憩身心。
雲南大理悅雲雅閣度假酒店
中高階多品牌矩陣全面迎接挑戰
高階酒店只是雅閣酒店集團品牌矩陣的一部分。經過十多年的發展，雅閣酒店集團已經構建覆蓋中高階市場的多元化品牌矩陣，旗下擁有12大酒店品牌：雅閣大酒店、雅閣璞邸酒店、雅閣度假酒店、雅閣酒店、雅閣歡聚酒店、雅閣公寓、澳斯特酒店、雅閣澳斯特酒店、澳斯特精選酒店、澳斯特公寓、澳斯特WOW酒店及Metro酒店。
雅閣酒店集團品牌矩陣
這樣全面的多元化品牌矩陣直接豐富了消費者和投資人的選擇，不斷滿足不同個體和不同市場層級的需求。更為重要的是雅閣酒店集團聚焦中高階酒店市場的寬泛而又在細分領域精耕細作的做事風格為之搶佔了先發優勢，因為高階酒店品牌從新生到被市場認可不是一蹴而就的事情，而是需要時間沉澱，圍繞需求課題，打磨一個品牌，做好一個產品，並形成一套可供市場驗證的模式，交付價值。
廣州珠江新城澳斯特精選酒店
天津武清雅閣澳斯特酒店
很顯然，經過多年的佈局，雅閣酒店集團品牌矩陣中的每個品牌都成功透過專案的落地，驗證了具體商業模式的成立，將自己和概念性品牌強勢區別開，併為其他投資人提供專案參考。
多陣線佈局不斷滲透市場
除了多品牌矩陣之外，雅閣酒店集團還有一個巨大的競爭優勢，那就是多陣線佈局。與其他國際高階酒店不同，雅閣酒店集團進入中國市場後，在具體的城市佈局上，並不一味聚焦一線城市，而是深入二三線城市，深化區域市場佈局。
這為雅閣酒店集團在酒店行業進入存量時代後的蓬勃發展奠定了堅實基礎，因為它已經用之前的市場探索沉澱了足夠豐富的下沉市場運營經驗，並由點到面，形成了一定的規模集聚效應，為加盟酒店賦能。
海南三亞亞龍灣雅閣溫泉度假酒店
雲南麗江途景雅閣度假酒店
綜上，透過高階細分市場的精耕、中高階多品牌矩陣的構建、二三線城市的佈局， 雅閣酒店集團全方面滿足消費者商旅、度假、康養等多元化的需求，併為之提供高品質生活方式的美好旅居體驗，進而為投資人提供更高的價值回報。
滴水穿石，非一日之功。這得益於品牌掌舵者雅閣酒店集團CEO張黎明太平紳士的經營理念和格局情懷，始終看好高階酒店市場的價值，堅持仰望星空，腳踏實地，創造價值。
聚焦高階 堅持長期主義的價值創造
2016年，張黎明在接受邁點採訪時表示——要守正出奇，做有機生長的長青品牌。“所謂正，就是作為酒管公司，必須要把自己的商業模式、發展模式弄清楚，確定好戰略，在這個基礎之上，不斷地秉承一個原則：創造價值，為業主、客人、員工和社會創造價值。只有創造價值，企業才有存在的價值，才不會被市場拋棄。”這構建了雅閣酒店集團及其旗下品牌經營發展的底層邏輯。正如《禮記·大學》裡所說——“止定靜安慮得”——確定目標，方能心地寧靜;心地寧靜，方能安穩不亂;安穩不亂，方能思慮周詳;思慮周詳且處事精確，方能有所得。
如何創造價值?張黎明將之拆解為兩大層面，一個層面是打造滿足不同消費個體和不同市場層級美好旅居需求的酒店品牌和產品，並形成一套可供市場驗證的模式;另一層面是維護投資人的收益，為之賺錢，實現更高的投資回報率。
他直言：“事實上，今天的中國，不缺高星級酒店，不缺披金戴銀的酒店，更不缺讓大家都十分頭疼的酒店。但在供大於求的當下，同質化的大面積存在讓‘真正滿足客群需求，給業主賺錢的酒店’成為稀缺資源。而雅閣酒店集團要做的正是這樣的一種革新，順應消費旅居方式的改變，更為精準的構建品牌，打磨符合個性化、差異化需求的產品和服務，並塑造一個完整的價值鏈系統，不僅要為消費者提供發現價值的機會，更要維護投資人的收益。”
在這樣的戰略思維指導下，雅閣酒店集團 “內求定力，外求生長”。張黎明告訴筆者，後疫情時代的高階酒店市場正呈現四個特性和趨勢：
1、 高階市場不再追求“大而全”，而是推崇“小而美”的酒店。比如像雅閣璞邸酒店、雅閣歡聚酒店這樣，文化內涵與投資回報兼具的酒店產品。回顧高階酒店版塊以往的發展，大體量、高投入、重裝修是它的核心，但現在人們更注重的是如何在有限的投入內，透過藝術格調的設計、自然風情&人文歷史的完美融合、高品質的服務打造酒店的特質，為消費者構建“感覺有所不同、有所印象”的富有記憶感和差異化競爭力的酒店。
浙江寧波慈城修思雅閣璞邸酒店
2、 小眾市場中康養酒店的崛起將會是酒店行業新風口之一。其實康養度假酒店在中國並不是全新的概念，但後疫情時代，基於人們對於身心健康的空前關注，使之成為發展趨勢。而且作為酒店從業者也需要深度思考，如何在傳統的酒店住宿+餐飲的產品型態中更好的滿足人們的健康需求。這個趨勢上，雅閣酒店集團已經率先將之前雅閣度假酒店，進行產品最佳化和重組，融入康養度假與城市度假的產品元素。
山東威海金海雅閣度假酒店
3、中高階大體量酒店的存量市場正成為專業連鎖化酒店管理公司的巨大機遇。在連鎖化趨勢和疫情衝擊下，大批次高階單體酒店和委託管理合同面臨到期，希望能加盟專業酒管公司，實現價值創造、經營靈活性和服務區域市場的連鎖化酒店管理公司，提升經營效率。
廣東陽江國際金融中心雅閣酒店
4、 高階酒店式服務公寓正成為各大地產集團解決存量困局的出口。在地產行業新局勢下，傳統銷售模式已經無法幫助他們去庫存，進行行政公寓產權式銷售或自持運營成為新選擇。此外，面對中國新型城市化建設和特大以及大型城市建設過程中出現的行政公寓需求，地方政府和地產機構正合力共建。就此，類似雅閣行政公寓這樣，具有行業美譽度、國際背景和服務模式的品牌，能讓業主在尋求專業委託運營管理機構過程中，為之提供優質的解決方案，既能解決存量問題，又能豐富投資選擇。
山東煙臺天馬雅閣行政公寓
堅持創造價值的初心下，雅閣酒店集團踏準節奏，始終立足於高階酒店市場，不斷推進“一店一故事，住在時光裡”的雅閣璞邸酒店、“在網紅地一起歡聚美好時光”的雅閣歡聚酒店和“在城市中休憩身心”的雅閣度假酒店的建設和落地，為消費者提供個性化體驗的同時，也為投資人提供更具價值的解決方案。
“這三個品牌將會成為雅閣酒店集團2022年發展的重點，因為它們都符合未來酒店行業發展趨勢：高階酒店市場傾向更加精細化的運營、消費市場青睞有品質調性和文化內涵的酒店產品、投資市場青睞擁有更高收益商業模型的酒店品牌。但雅閣璞邸酒店會是重中之重。” 張黎明強調，“2021年的市場已經對這個具有自身特質、獨特設計格調、文化承載和久違歸屬感的酒店品牌做出了正向的價值回饋。”
雲南大理星月灣雅閣璞邸酒店
與此同時，他還在深度思考如何做增量提升附加值，以延長價值鏈，讓所有人都能在美好的光陰中體驗幸福的生活。在這個層面，雅閣酒店集團特創了“閣調空間”，以滿足旅居人群需求為出發點，打通供應鏈上下游，為之打造了線下實體店中店以及線上微商城的“所見即所得”消費場景，實現旅居、酒店和居家生活的無縫對接。
恰逢2021年歲末，張黎明再次和筆者強調，“價值依然、王者回歸。”2022年將繼續梳理集團的價值鏈：“一方面， 深挖消費市場的個性化需求，塑造差異化產品，做好以雅閣璞邸酒店為主的高階酒店系列品牌，融合當地文化，以歷史故事與自然風情為依託，精耕細作;另一方面，立足酒店投資市場，持續為業主賺錢。”並始終堅信——“我們做好、做專業，在價值鏈上去發現自身的價值，去創造價值，就能獲得我們應得的價值，就能活著，而且還能活好。”
福建南平雅閣國際大酒店
紐西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》中寫到：“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。”但會熄滅還是會越燒越旺，取決於企業對不確定性的駕馭能力。這與企業的文化基因和對價值的堅守有關，優勝劣汰，市場終究回饋的是價值創造者。期待未來更多像雅閣酒店集團這樣的企業誕生，為人們的幸福旅居生活和投資提供更多的優質選擇。
