雖然日常生活中經常會光顧各種電商平臺,但普通人對電商本身的瞭解並不多。比如,最近某網路帶貨主播因稅務問題被推上風口浪尖,許多人驚訝的是,原來做直播電商真的這麼掙錢,顯然是超出了大多人的想象。
近日,Gartner分享了一個叫“一體化電商”的概念,這一概念與我們常說的“線上線下融合”、“多渠道”之類的話題相關,它關注的是企業如何從客戶旅程的角度,透過提供連續的購物體驗來提升客戶滿意度。
疫情以來,許多企業不僅依賴傳統第三方電商平臺,也在大力構建自己的電商渠道,後者可以更充分地與客戶對接,獲得來自多個渠道的客戶資料,利用這些資料提供的客戶洞察,可以設計貫通客戶旅程的有差異化的體驗,即“一體化電商”,為企業帶來營收增長。
在最近的一次媒體溝通會上,Gartner研究副總裁沈哲怡(Sandy Shen)分享了一些可以幫助電商平臺提升客戶滿意度的方法以及企業實現“一體化電商”的路徑,希望能為企業帶來更多參考價值。
背景:電商平臺和品牌的忠誠度在降低
上圖是Gartner分享的一張類似銷售漏斗的圖,從左到右按照不同階段分了六層,每經歷一個階段都會有一定的客戶流失。
比如,透過引流來的所有人群中只有一部分會購買,下單購買的人可能由於產品質量或服務問題又流失了一部分,最終,只有很少的人會重複購買。
對於這樣的現實,沈哲怡給電商平臺的建議是:儘可能更好地連線每一個步驟,讓步驟間的“漏網之魚”越來越少,從而提升轉化率。
如今電商平臺的種類和樣式越來越多,消費者能從多個渠道剁手消費,電商平臺之間內卷的現象也越發明顯,從電商的角度看,使用者忠誠度不可避免地會降低。
同時,電商平臺提供了接觸各種品牌的路徑,消費者可以很方便地比較多個品牌,對於品牌的忠誠度其實也會降低。
面對忠誠度降低的情形,國內市場上的很多企業都採用了兩條腿走路的方式來應對。
一方面依賴於第三方平臺沖銷量,保持曝光。另一方面也在做直銷電商平臺,透過小程式、微信商城來直接面向最終消費者。
B2C品牌如何提升消費者的使用體驗呢?
在兩條腿走路的大框架下,在品牌商可以以各種方式接觸到消費者的前提下,如何提升消費者的使用體驗呢?
沈哲怡認為,品牌商可以讓消費者在電腦和手機上看到一致的資訊,並且能在多種渠道間無縫切換,這是以往講的“跨渠道”體驗,它關注的是在單一購物環節中保持不同渠道體驗的一致性。
而當消費者從一個購物環節到下一個環節時則可能出現中斷,比如,消費者在線上看見了一件衣服,想線上下店試穿來決定是否購買,而實體店無法獲得他在線上的資訊,不能為下一步服務做好鋪墊,這就是典型的體驗中斷。
體驗中斷後,由於無法跟蹤和引導消費者的後續動作,企業將遭受損失,沈哲怡表示,這正是“一體化電商”要解決的問題,“一體化電商”要做的就是把購物環節連線起來。
沈哲怡舉例介紹了其中一種“一體化電商”的場景:
最初,企業透過簡訊或微信向消費者推送優惠促銷資訊,然後,消費者瀏覽產品並加購到購物車裡。
下一階段,消費者可以到實體店試用,店員事先就獲知“客戶會在某個時間過來試穿衣服”,於是,店員就可以提前把使用者購物車裡的商品準備好,讓消費者到店後即可直接試穿。
當消費者決定購買,結賬付款時可以選擇在微信商城上結賬,也可以選擇在店內收銀臺結賬。結賬後,消費者可以選擇直接從店裡拿走,或是送貨到家。
沈哲怡表示,“一體化電商”強調每一個步驟間的有機結合,企業在一個步驟進行時,就應該考慮如何把消費者引入到下一個步驟,這樣有助於提升轉化率。
B2B品牌的“一體化電商”能做到什麼程度?
與面向普通消費者的B2C服務不同,B2B銷售模式通常以線下為主,一般需要線下拜訪企業客戶,而線下的互動和交流較難被後臺捕捉到。在疫情的推動下,企業試圖將銷售過程轉到線上,但缺少對應的系統作為支撐,無法很好地為企業使用者介紹和展示產品方案。
沈哲怡認為數字化技術體系能帶來幫助。
比如,在介紹產品時,銷售人員可以利用視覺化技術來更好地展示產品 用RFQ、遠端會議或線上對話等功能讓買賣雙方討論合同條款,線上下單並完成採購流程。
另外,企業也可以將一些原先針對銷售團隊的工具開放給外部使用者。如CPQ(Configure Price Quote)系統,可以讓企業使用者根據需求選擇不同產品配置,自行進行比較和選購、完成下單。
好的CPQ系統能直觀呈現更多資訊——呈現使用者想要什麼、對應產品方案的成本。能在企業使用者內部直觀呈現,在企業內部快速達成一致意見,最後就能更快地促成企業完成下單的操作。
在Gartner強調的“一體化電商”概念中,當企業使用者完成購買後,能透過線上儀表盤看到裝置的運營狀況,能進行預測性維護,能預約維修人員上門,還能一鍵補貨或採購備品備件。
總之,企業能以透明的方式向用戶提供服務,以簡單易用的系統持續維護客戶關係,最終以此提升客戶的留存度和滿意度。
一體化電商體驗能將企業整體銷售收入提高20%
在“一體化電商”概念中,企業使用者透過系統的儀表盤能隨時看到個人資訊或公司資訊,包括訂單資訊、裝置運營狀態、預測性維護資訊、發票系統,還能聯絡客服人員或銷售人員。
“一體化電商”要求把各種資料連線在一起,為市場營銷、銷售和服務人員提供客戶和裝置的綜合資訊。這樣銷售能獲知客戶對產品的使用情況和合同狀態,進而針對性地推薦相關產品和服務。而客服人員也可以依託這些資訊更好地服務使用者,提升服務品質和使用者體驗。
以上這些能力都建立在客戶資料整合的基礎上。
從Gartner面向中國企業的調研資料來看,有大約1/3的企業已經把大部分或所有的客戶資料整合到了一起,還有2/3的企業沒有做到這一點。
當然,資料整合只是一個手段,而非最終目的,企業最終目的還是實現業務價值。
在談到具體如何利用整合資料實現價值時,沈哲怡認為,企業應該找到一個非常清晰的使用場景,從一個個小場景做起,並把場景串聯起來,這樣更容易看到實際效果。
在實際落地中,沈哲怡還建議要從企業組織架構層面做出調整。
讓市場、銷售、客服等不同部門之間密切協作,讓市場人員不只是關注引流情況,也關注哪些資料的轉化率更高;讓銷售人員不只是關注轉化率,也能關注使用者滿意度等資訊,最終提供一體化的電商體驗。
Gartner預測到2025年,無論是B2B還是B2C的企業,只要能提供一體化電商體驗,就能將整體銷售收入提高20%,這一規模還是非常可觀的。