雖然日常生活中經常會光顧各種電商平臺，但普通人對電商本身的瞭解並不多。比如，最近某網路帶貨主播因稅務問題被推上風口浪尖，許多人驚訝的是，原來做直播電商真的這麼掙錢，顯然是超出了大多人的想象。
近日，Gartner分享了一個叫“一體化電商”的概念，這一概念與我們常說的“線上線下融合”、“多渠道”之類的話題相關，它關注的是企業如何從客戶旅程的角度，透過提供連續的購物體驗來提升客戶滿意度。
疫情以來，許多企業不僅依賴傳統第三方電商平臺，也在大力構建自己的電商渠道，後者可以更充分地與客戶對接，獲得來自多個渠道的客戶資料，利用這些資料提供的客戶洞察，可以設計貫通客戶旅程的有差異化的體驗，即“一體化電商”，為企業帶來營收增長。
在最近的一次媒體溝通會上，Gartner研究副總裁沈哲怡（Sandy Shen）分享了一些可以幫助電商平臺提升客戶滿意度的方法以及企業實現“一體化電商”的路徑，希望能為企業帶來更多參考價值。
背景：電商平臺和品牌的忠誠度在降低
上圖是Gartner分享的一張類似銷售漏斗的圖，從左到右按照不同階段分了六層，每經歷一個階段都會有一定的客戶流失。
比如，透過引流來的所有人群中只有一部分會購買，下單購買的人可能由於產品質量或服務問題又流失了一部分，最終，只有很少的人會重複購買。
對於這樣的現實，沈哲怡給電商平臺的建議是：儘可能更好地連線每一個步驟，讓步驟間的“漏網之魚”越來越少，從而提升轉化率。
如今電商平臺的種類和樣式越來越多，消費者能從多個渠道剁手消費，電商平臺之間內卷的現象也越發明顯，從電商的角度看，使用者忠誠度不可避免地會降低。
同時，電商平臺提供了接觸各種品牌的路徑，消費者可以很方便地比較多個品牌，對於品牌的忠誠度其實也會降低。
面對忠誠度降低的情形，國內市場上的很多企業都採用了兩條腿走路的方式來應對。
一方面依賴於第三方平臺沖銷量，保持曝光。另一方面也在做直銷電商平臺，透過小程式、微信商城來直接面向最終消費者。
B2C品牌如何提升消費者的使用體驗呢？
在兩條腿走路的大框架下，在品牌商可以以各種方式接觸到消費者的前提下，如何提升消費者的使用體驗呢？
沈哲怡認為，品牌商可以讓消費者在電腦和手機上看到一致的資訊，並且能在多種渠道間無縫切換，這是以往講的“跨渠道”體驗，它關注的是在單一購物環節中保持不同渠道體驗的一致性。
而當消費者從一個購物環節到下一個環節時則可能出現中斷，比如，消費者在線上看見了一件衣服，想線上下店試穿來決定是否購買，而實體店無法獲得他在線上的資訊，不能為下一步服務做好鋪墊，這就是典型的體驗中斷。
體驗中斷後，由於無法跟蹤和引導消費者的後續動作，企業將遭受損失，沈哲怡表示，這正是“一體化電商”要解決的問題，“一體化電商”要做的就是把購物環節連線起來。
沈哲怡舉例介紹了其中一種“一體化電商”的場景：
最初，企業透過簡訊或微信向消費者推送優惠促銷資訊，然後，消費者瀏覽產品並加購到購物車裡。
下一階段，消費者可以到實體店試用，店員事先就獲知“客戶會在某個時間過來試穿衣服”，於是，店員就可以提前把使用者購物車裡的商品準備好，讓消費者到店後即可直接試穿。
當消費者決定購買，結賬付款時可以選擇在微信商城上結賬，也可以選擇在店內收銀臺結賬。結賬後，消費者可以選擇直接從店裡拿走，或是送貨到家。
沈哲怡表示，“一體化電商”強調每一個步驟間的有機結合，企業在一個步驟進行時，就應該考慮如何把消費者引入到下一個步驟，這樣有助於提升轉化率。
B2B品牌的“一體化電商”能做到什麼程度？
與面向普通消費者的B2C服務不同，B2B銷售模式通常以線下為主，一般需要線下拜訪企業客戶，而線下的互動和交流較難被後臺捕捉到。在疫情的推動下，企業試圖將銷售過程轉到線上，但缺少對應的系統作為支撐，無法很好地為企業使用者介紹和展示產品方案。
沈哲怡認為數字化技術體系能帶來幫助。
比如，在介紹產品時，銷售人員可以利用視覺化技術來更好地展示產品 用RFQ、遠端會議或線上對話等功能讓買賣雙方討論合同條款，線上下單並完成採購流程。
另外，企業也可以將一些原先針對銷售團隊的工具開放給外部使用者。如CPQ（Configure Price Quote）系統，可以讓企業使用者根據需求選擇不同產品配置，自行進行比較和選購、完成下單。
好的CPQ系統能直觀呈現更多資訊——呈現使用者想要什麼、對應產品方案的成本。能在企業使用者內部直觀呈現，在企業內部快速達成一致意見，最後就能更快地促成企業完成下單的操作。
在Gartner強調的“一體化電商”概念中，當企業使用者完成購買後，能透過線上儀表盤看到裝置的運營狀況，能進行預測性維護，能預約維修人員上門，還能一鍵補貨或採購備品備件。
總之，企業能以透明的方式向用戶提供服務，以簡單易用的系統持續維護客戶關係，最終以此提升客戶的留存度和滿意度。
一體化電商體驗能將企業整體銷售收入提高20%
在“一體化電商”概念中，企業使用者透過系統的儀表盤能隨時看到個人資訊或公司資訊，包括訂單資訊、裝置運營狀態、預測性維護資訊、發票系統，還能聯絡客服人員或銷售人員。
“一體化電商”要求把各種資料連線在一起，為市場營銷、銷售和服務人員提供客戶和裝置的綜合資訊。這樣銷售能獲知客戶對產品的使用情況和合同狀態，進而針對性地推薦相關產品和服務。而客服人員也可以依託這些資訊更好地服務使用者，提升服務品質和使用者體驗。
以上這些能力都建立在客戶資料整合的基礎上。
從Gartner面向中國企業的調研資料來看，有大約1/3的企業已經把大部分或所有的客戶資料整合到了一起，還有2/3的企業沒有做到這一點。
當然，資料整合只是一個手段，而非最終目的，企業最終目的還是實現業務價值。
在談到具體如何利用整合資料實現價值時，沈哲怡認為，企業應該找到一個非常清晰的使用場景，從一個個小場景做起，並把場景串聯起來，這樣更容易看到實際效果。
在實際落地中，沈哲怡還建議要從企業組織架構層面做出調整。
讓市場、銷售、客服等不同部門之間密切協作，讓市場人員不只是關注引流情況，也關注哪些資料的轉化率更高；讓銷售人員不只是關注轉化率，也能關注使用者滿意度等資訊，最終提供一體化的電商體驗。
Gartner預測到2025年，無論是B2B還是B2C的企業，只要能提供一體化電商體驗，就能將整體銷售收入提高20%，這一規模還是非常可觀的。
