文 / 李祿源
編輯 / 郭陽
近年來，隨著國內消費市場的飛速發展，對中國元素的融合與調動，已經成為各大品牌不可迴避的課題之一。
尤其面向這片東方土地上最重要的傳統節日——春節，如何對中國悠久的歷史文化進行解構，使東方元素自然融於整體之中，打造出真正深入中國消費者內心的產品，就顯得十分重要。
來自山脈的國際高效能跑鞋品牌HOKA ONE ONE在今年1月1日也正式推出了中國市場專屬的Clifton 8「乘雲」配色跑鞋，以中國傳統詩句為設計理念，利用潑墨風格使東方意境躍然於鞋面之上，可以說是為中國跑者獻上了一份誠意滿滿的新年賀禮。
HOKA推出Clifton 8「乘雲」配色跑鞋，致敬中國傳統文化
而作為一個在全球跑步市場快速崛起的專業運動品牌，HOKA近年來也從未停止對更舒適跑步體驗的探索，以及對中國市場的耕耘。
01
HOKA ONE ONE，為解決跑者需求而生的專業跑鞋品牌
「顛覆性的變革往往源於解決一個簡單的需求。」這句在現代生產製造領域直擊源頭的道理，清晰體現了HOKA ONE ONE品牌誕生的根源。
21世紀初期，全球跑鞋市場「極簡主義」盛行，各大跑鞋品牌紛紛遵循化繁為簡的原則，旨在以極致輕量化的設計和更薄的中底來提升跑者的比賽成績和訓練水平。然而這類鞋款對於長距離越野跑步運動而言，體驗並不友好。
面對越野賽事複雜的路面狀況以及不斷變化的坡度差異，超薄鞋底在緩衝上的侷限，使跑者不得不在運動時分攤出額外的精力以確保自身免於傷病困擾，這無疑降速了他們的比賽程序。
而作為資深越野跑步運動愛好者，來自法國的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard二人想要研發出一款更具緩衝效能的鞋子，幫助跑者在比賽過程中能夠更快地上山下坡，以提升整體成績。
Nicolas Mermoud，HOKA ONE ONE品牌創始人之一
與此同時，研究過程中他們發現，在跑步領域之外，其它越野專案似乎並不推崇所謂的「極簡風」。比如山地腳踏車運動，選手們騎行的車輛全都配備了相較日常通勤更為寬大的輪胎，以提供更好的穩定和緩衝效能；而在高山滑雪中，參與者往往也會選擇尺寸更大的雪板，應對複雜多變的路線。
受此啟發，二人決定逆潮流而動，透過加厚、加寬的中底設計為跑者帶來更強的緩震和穩定效能，同時採用更為輕質的彈性發泡材料以確保鞋子整體輕便的穿著體驗——2009年，HOKA ONE ONE應運而生。
在毛利語中，Hoka意為「大地」，而One One（發音為O-nay O-nay）則是「飛越」的意思。從名字中，不難看出品牌希望幫助跑者在崎嶇的越野路面上如履平地般奔跑的最初願景。
而伴隨著其在核心越野跑者群體中的快速崛起，品牌兩位創始人也開始謀劃在更為廣泛的跑步領域內製造波瀾。他們認為，一雙可以「飛越」複雜越野路面的高效能跑鞋，必然也能夠勝任各種跑步場景。事實證明，這一判斷是正確的。
如今，HOKA打造出了更為完善的產品矩陣——比如以Clifton和Bondi為代表的緩衝系列、以Arahi為代表的穩定系列、以Carbon X和Rocket X為代表的競速系列、以及Speedgoat為代表的山地越野系列、以KAHA和TenNine Hike GTX 為代表的戶外徒步系列等，其中數款產品連續多年登上《跑者世界》年度跑鞋推薦榜單。不僅越野賽事，在各大路跑比賽中，HOKA都成為了無數參與者心中的首選。
HOKA直營店面中的部分跑鞋產品矩陣（滑動檢視更多）
2013年，為了實現品牌持續增長，HOKA ONE ONE併入Deckers Brands麾下。
根據後者釋出的2022財年第二季度財報資料顯示，截至9月30日的三個月時間裡，HOKA全球營收同比增長47%至2.1億美元，連續多年保持兩位數增長，也成為母公司近年來增速最快的品牌。
以變革性的創新產品步入核心跑者視野，透過專業的核心科技和舒適的穿著體驗造就殷實的口碑以及品牌影響力，HOKA憑藉自身紮實的產品力，一躍成為全球跑鞋市場中最炙手可熱的品牌之一。
而進入中國市場後，他們也立足於文化視角，打造出了專屬的品牌推廣策略。
02
從文化出發，打造專屬產品深度連線中國消費者
近年來，隨著國民消費水平提升以及消費理念的轉變，此前以價格主導的市場競爭格局已經被打破，消費者更加在意產品所附帶的內在品質、以及能夠賦予自身的額外價值。
在此背景下，品牌和產品所具備的文化內涵就成為了其搶佔消費者心智的關鍵因素。因此，大多數海外品牌在進駐中國市場後，都會發力打造中國特色品牌營銷策略，旨在透過傳統文化與消費者快速建立情感上的共鳴。
面向日漸壯大的國內跑步消費群體，HOKA近年來也多次推出面向中國市場專屬的配色產品，立足於對本土文化的解構與詮釋，迅速拉近與核心目標消費群體的距離。
Holiday Pack節日系列
2020年末，HOKA首次推出以節日氛圍為設計靈感的Holiday Pack節日系列產品，將充滿熱情與活力的「中國紅」大面積應用於品牌旗下Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4和Rincon 2四款主打跑鞋產品，為消費者提供更多節日購物選擇的同時，也鼓勵跑者以更加積極的步態告別過去、迎接嶄新的一年。
2021年3月，HOKA再度從中國傳統文化視角出發，以旗下經典的山地越野跑鞋Speedgoat 4為載體，深度挖掘越野跑步運動的精神核心，立足於對傳統經典《孫子兵法》中「風、林、火、山」的理解，將其解構為越野跑步運動所追求的速度、節奏、能量與毅力，在中國市場推出全新的「羚雲」配色跑鞋，進一步激發了中國跑者的文化共鳴。
而作為品牌面向中國跑者推出的首款專屬產品，Speedgoat 4「羚雲」配色一經問世，便在核心越野跑步愛好者圈層中引發了強烈反響，並掀起了一輪又一輪的搶購熱潮。這也無疑更加堅定了HOKA以產品為先、從尊重跑者與本土文化出發，深度連線中國消費群體的決心。
Speedgoat 4「羚雲」配色跑鞋
2022年1月1日，面向即將到來的農曆新年，HOKA再度獻禮中國跑者——推出全新的Clifton 8「乘雲」配色跑鞋，踐行品牌文化推廣策略，致敬中國傳統文化。
根據品牌方提供的資訊，產品設計靈感取自於王安石的經典作品——《登飛來峰》。鞋身整體以墨藍色為主調，採用國畫中最具代表性的潑墨山水風格，繪製出「群山環繞，峰巒疊嶂」的詩意景象，構建出「巔峰不止於腳下」的深遠寓意；鞋面則繪上一輪冉冉升起的旭日和金色大雁，將品牌飛鳥logo自然融入其中的同時，也營造出一種「天高任我飛」的信念，鼓勵跑者充分享受跑步所帶來的樂趣。
不可否認，作為品牌面向中國消費者進行推廣的絕佳場景，新年營銷較之其它推廣手段，得益於其自帶的情感連線與消費需求，無需進行過多市場教育，因此成為品牌們紛紛發力的必選題目。
然而面向近來日益趨同的表現形式，只有深入理解中國傳統文化，將品牌理念與本土文化緊密融合，才能避免在設計上刻意反芻，生產出真正為消費者所接受的文化產品。
此次HOKA秉承對中國文化的理解與尊重，將傳統文化內涵透過現代化的表達手法，實現了其與現代生活的緊密融合。而這一產品的推出，無疑也進一步體現了品牌希望與中國跑者建立緊密情感連線，以及深耕中國市場的長期願景。
產品之外，他們線上下顯然還有著更為豐富的計劃。
03
加速線下佈局，HOKA ONE ONE決心深耕中國市場
過去幾年，中國跑者規模不斷壯大，核心消費群體對於高效能專業運動裝備的需求也持續提升，吸引了大量海外專業運動品牌進駐或重回國內市場。HOKA自2017年進入中國大陸地區之後，便一直透過授權渠道銷售旗下各類跑鞋產品，整體銷量呈現連年增長態勢。
進入2021年下半年，面向利好政策帶動下國內蓬勃發展的體育產業前景，HOKA也顯著加速了對於中國市場的品牌推廣佈局。而他們首選的，便是時下各大精英運動品牌普遍看重的DTC（Direct To Customer，直面消費者）策略。
HOKA ONE ONE位於上海的全球首家直營品牌體驗店
去年9月，HOKA在中國地區的首家直營店面落地上海靜安嘉裡中心；一個月後，其全球首家直營品牌體驗店在靜安區四季坊開業。加上位於淮海中路的店面，他們於短短一個月時間內，就在上海開設了三家直營店，佈局速度可謂驚人。
這只是開始。隨著12月31日HOKA華南首家直營品牌體驗店在深圳永珍天地正式開業，其中國地區直營店面數量也增至5家。而根據品牌方在去年提出的規劃，未來五年，他們將在中國大陸地區開設多家門店，全面覆蓋北、上、廣、深等國內一線城市消費者。
相比於傳統層層分銷的零售模式，DTC自帶的網際網路基因和媒介傳播資訊更迭，使品牌與消費者之間的聯絡變得觸手可及。品牌可以透過對直營店面的選址、設計和產品佈局，向消費者更加直觀地表達自身理念，同時也能夠快速調整店面活動和消費體驗，進一步提升品牌運營效率和使用者留存度。
縱觀每家HOKA直營品牌體驗店，其店面設計均以「飛行」為主題，搭配頂部伴隨音樂律動起伏、品牌標誌性的「飛鳥」燈光群，營造出飛越天際的自由氛圍，也呼應了「Time To Fly」的品牌精神。
店內輕鬆的氛圍和錯落有致的產品佈局，讓消費者能夠直觀感受HOKA的獨特魅力，但這絕非全部。社群和體驗，才是他們透過直營店面想要進一步探討的核心目的。
打造多元跑者社群體驗一直是HOKA十分看重的發展理念，在他們看來，相比於僅僅依靠廣告、KOL宣傳等手段，只有消費者在親身體驗產品的時候，才能為品牌積累真實的口碑效應。
因此，近年來他們在國內外各大跑步賽事頻頻露臉，透過贊助符合品牌調性的大型賽事並簽約各領域頭部選手作為HOKA品牌精英隊成員，帶動更多消費者參與跑步運動、體驗HOKA產品，逐步在跑者群體中積攢口碑，形成更為長久的品牌影響力，並將這樣的品牌理念帶到了中國市場。
HOKA直營品牌體驗店內為跑者籌備的活動資訊
在直營品牌體驗店，HOKA不僅設定了定期舉行的跑步活動與課程交流，滿足不同階段跑者的需求，還構建了人性化的運動補給裝置和私人化的儲物空間，讓跑者可以隨時換裝開跑。與此同時，他們在線上也打造了全新的Humans of HOKA跑者故事欄目，以鮮活的跑者故事吸引更多消費者參與跑步運動，並分享專業知識幫助他們遠離傷病，進一步享受跑步的樂趣。
從消費體驗到社群互動，HOKA可以說是為消費者打造出了一條完整的服務鏈條。正如HOKA始終強調的那樣——HOKA始終鼓勵大家把跑步作為一種生活態度和生活方式，這是HOKA想要傳遞的，連線更多社群的關鍵，也是提高品牌能見度的必由之路。
不論是立足傳統文化，推出中國跑者專屬的配色產品，還是加速品牌DTC佈局，構建從消費到社群的一站式服務體驗，HOKA都透過自身對消費市場發展的精準判斷，在運動品牌愈發激烈的競爭態勢中贏得了自己的一席之地，也為後來者進入中國市場提供了絕佳的範本。
相信隨著品牌在國內推廣計劃的持續推進，未來也會有更多消費者瞭解HOKA，享受跑步帶來的樂趣，與後者一起實現新的「飛越」。
