本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
國際服飾巨頭們怎麼也沒想到，率先從疫情中復甦的中國消費市場，在2021年給了它們當頭一棒。
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今年3月，由於部分國外媒體對中國新疆地區勞工關係的不實報道，H&M、Nike、Adidas等國際品牌紛紛站隊，公開宣告禁用新疆棉，此舉徹底點燃了中國消費者的怒火。
一夜之間，網友聲討，消費抵制情緒空前高漲。其中，深耕中國市場多年的快時尚品牌H&M、運動服飾品牌Nike和Adidas等外資巨頭成為眾矢之的，被網友直指“邊賺錢邊砸飯碗”，當晚H&M遭淘寶、京東等購物平臺全網下架，Nike、Adidas在中國線上線下營銷活動被迫擱淺。
截至目前，這場風波的影響仍在。在最新的業績釋出中，處於風暴中心的巨頭們不得不向投資者承認：在中國市場受到了挑戰。
H&M、Nike等巨頭在中國遭遇業績滑鐵盧
在眾多受到波及的品牌與公司中，H&M、Nike和Adidas的業績下滑備受關注。
能夠直觀感受的是，H&M集團中國區的銷售業績正急速下滑。2021財年第一季度（2020年12月-2021年2月），其在中國市場銷售額達23.88億瑞典克朗（約合16.76億人民幣），同比增長21%，是僅次於美國和德國的第三大市場；2021財年的第二季度（2021年3-5月），中國市場銷售額為16.24億瑞典克朗（約合11.39億人民幣），同比減少23%，排名第六。
而在最新季財報中，2021年第三季度（2021年6-8月），中國市場銷售在H&M集團內已跌出前十名，具體銷售額財報中未有透露。但可以推測的是，該季度中國區銷售少於排名第十的西班牙市場，也就是少於15.54億瑞典克朗（約合10.90億人民幣）。彭博的一篇報道中提及，該季度H&M的中國區銷售額至少同比下降了40%。
圖片來源：H&M財報截圖
除了H&M以外，美國運動鞋服制造商Nike在中國市場也出現了相同的問題。
2022財年第一財季（2021年6-8月），Nike在大中華區的增速大大降低至1%，而最新一季的財報仍然不容樂觀。2022財年第二財季（2021年9-11月），Nike大中華區銷售額同比下滑24%至18.44億美元，稅前利潤更是大跌36%至5.69億美元。
這樣的業績讓人大跌眼鏡，這一表現不僅低於疫情前同期的18.47億美元，還是該季度大中華區銷售額近8年來首次出現負增長。據時代財經統計，2015財年-2021財年第二財季，耐克在大中華區銷售額從7.58億美元增長超過3倍，至22.98億美元；同比增速均達到雙位數，尤其是2019財年，大中華區銷售增速曾高達31%。
圖片來源：時代財經整理
大中華區連續兩季度業績不佳，直接導致了在2022財年上半年（2021年6-9月）該區域成為公司唯一銷售下滑的區域，由2021財年的40.78億美元大跌13%至38.26億美元，區域收入佔公司總收入的比重也從去年同期的19.6%下降至17%。
此外，另一運動品牌巨頭Adidas的日子也不好過。今年4月，阿迪達斯Adidas品牌天貓銷售額同比大跌59%就曾引發廣泛討論。不少人認為這或許是短暫失勢，但事實上，Adidas集團大中華區銷售額在2021財年第二季度和第三季度連續兩季度出現同比下滑，降幅分別為16%和15%，經營利潤也分別大減32%和25%，在全球市場強勁復甦的同時，其他市場均高位增長，唯一負增長的大中華區顯然拖了後腿。
圖片來源：Adidas集團2021年第三季度財報
“沒有刻意抵制，但今年一次H&M都沒逛過”
“新疆棉”事件背景下，國內民族情緒持續高漲，是三大外資巨頭在中國市場遭遇業績滑鐵盧的導火索。有分析師曾稱，中國消費者在抵制運動中獲得了空前勝利。但需注意的是，抵制情緒之外，國內品牌的興起，消費者的選擇空間更大，以及上述外資品牌對中國消費者逐漸失去吸引力更是導致其業績下降的客觀因素。
90後的籃球愛好者柚子（化名）是湖人隊的忠實粉絲，每個賽季81場比賽一天不落。愛屋及烏的她，球鞋都是跟著喜歡的球星購買，十餘年來，Nike品牌佔據了其日常服飾消費支出的80%。
她告訴時代財經，瘋狂的時候，她每個月都會買一雙耐克的球鞋，一年球鞋就買了12雙，還不算上服飾類消費。但是在新疆棉事件發生後，Nike對柚子失去了吸引力，“今年我只買了耐克一雙球鞋，還是在新疆棉事件之前，Snkrs（耐克官方的購物平臺）我也不怎麼開啟看了。”
和柚子一樣，被“新疆棉事件”影響的消費者不在少數。與此同時，時代財經發現，消費者之所以能夠堅持長時間不對涉事品牌復購，是因為他們能夠找到新的替代品。
H&M對於消費者Bunny來說就是如此，“也並沒有刻意地去抵制，但是H&M的衣服也沒什麼特殊，設計類似、價格相同、質量比它好的品牌滿大街都是，不是非要選擇它，淘寶和其他快時尚品牌也能滿足我的需求。”以前她看見H&M的門店都會進去逛一逛，而今年卻一次都沒有進去過。
“品牌和行業的成熟度越來越高了”，上海成功湖時裝總經理、加拿大Ryerson University FashionZone時尚加速器顧問鄭榮升對時代財經表示，雖然目前中國服裝行業市場看似一片繁榮，外資品牌蜂擁而至，本土品牌不斷崛起，但是服飾消費能力卻並未有顯著提升。
國家統計局資料顯示，2017年-2020年全國居民人均消費支出從18322元增長至21210元，其中衣著支出分別為1238元、1289元、1338元和1238元，佔比從6.8%減至5.8%。
“隨著現代人們消費場景的多元化，旅遊、健身等體驗式消費，還搶佔了一部分的服裝市場的份額。”鄭榮升認為，H&M、Nike和Adidas這種早早佈局中國市場的老牌外資企業，現在面臨的競爭環境愈發複雜，新疆棉事件也間接給了消費者體驗新品牌的機會。
據他透露，新疆棉事件爆發之後，相對二、三線城市，涉事品牌在一線城市的店鋪銷售影響更大，因為在一線城市，消費者找到可替代產品的機率會更大，選擇空間也會更多。
值得一提的是，在新疆棉事件發酵僅兩個月不到，H&M在上海南京西路超4500平方米的旗艦店就宣佈停業。
瘋漲的供應鏈和海運成本，企業醞釀漲價
除了終端消費的減少，導致巨頭們失意中國市場的還有來自服裝供應鏈的巨大壓力。
在近期各品牌舉行的業績交流會上，包括H&M、Nike、Adidas在內的眾多服裝企業，都不約而同地將業績下滑指向供應鏈問題。
今年11月，Adidas就曾表示，其越南工廠在7-9月均處於關閉狀態，直到10月才逐漸重新開放，這直接導致下半年產能至少減少1億件，或將對未來兩個季度造成10億歐元的銷售額損失。無獨有偶，今年9月，Nike越南工廠也被迫關停至少兩月，分析師預計Nike將因此每月損失4000萬雙鞋，今年或有1.6億雙鞋無法交付。
除了產能的缺失，海運成本的持續上升也不容忽視。時代財經從深圳某貨代公司經理處瞭解到，全球疫情暴發以來，各國際貿易港口一櫃難求的狀態持續至今。
據他回憶，疫情以前，東南亞至北美的40HQ規格的貨櫃，也就是大櫃的價格為3000美元/櫃。目前，同樣的航線小型貨櫃大約17000美元/櫃，大櫃需要20000-21000美元/櫃。“東南亞和中東，紡織品的海運費比其他型別普貨的海運費要更貴。”他預計，這一價格在明年年中也不一定會回落。
“除了海運成本的瘋漲，今年棉花價格的漲幅達到65%，氨綸、滌綸這些紡織原材料的價格漲幅也非常高。”某大型外資企業服裝供應鏈採購管理者Maggie對時代財經表示，年初的時候，根本沒有人會預測到，今年供應鏈成本會上漲得這麼厲害，“由於承受不了原材料和海運的瘋漲，不少公司開始宣佈旗下產品在全球市場範圍內進行漲價。”
同時她透露，不少企業因為不堪成本漲幅，已經開始實施降低材料品質和等級來節省成本。這也意味著，全球消費者在今年有可能會以更高的價格，買到質量更次的產品。
“對於中國消費者來說，無論企業選擇商品漲價，還是降低產品質量，都會使消費體驗進一步下降，這對於一些受新疆棉事件影響的品牌來說或導致惡性迴圈。”Maggie說道。
外資品牌走下神壇，國產品牌“真香了”
今年，除了外資服裝巨頭們的業績下滑，還不斷傳來其他外資時尚品牌退出中國市場訊息，外資品牌在中國消費者心中不再“封神”。
今年3月，Gap集團旗下品牌Old Navy在進入中國近6年後全面撤出；6月底，日本女裝品牌Earth music & ecology宣佈退出中國市場；9月，英國時尚品牌Urban Outfitters，美國網際網路時尚品牌Everlane相繼宣佈關閉天貓旗艦店。
外資品牌在中國市場“翻車”也時有發生。據時代財經不完全統計，今年5月至今，已有多個外資品牌在中國涉虛假宣傳被各地市場監管局進行處罰，罰款金額由5萬元至45萬元不等。其中，包括鞋服品牌Adidas、H&M、加拿大鵝GanadaGoose，日化美妝品牌雅詩蘭黛、寶潔、歐萊雅等。
“以前，外資品牌就是代表質量好、時尚，穿出來比較有面子，現在我發現國產品牌也做出了成績。”消費者王辛對時代財經說，他大學的時候消費100%選擇國外品牌，“當時覺得GAP、Nike、Adidas就是比李寧、安踏要強，但現在覺得李寧300元的T恤雖然也不便宜，但是穿起來更舒適。真香！”
財報顯示，李寧、安踏等國產運動服飾企業都在今年實現了超乎尋常的增長。截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長40%-50%。同期，安踏則實現了10-20%低段正增長，較2019年同期有10-20%中段增速。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，目前，國內國潮品牌的發展還是依託於消費市場的情緒化，長期來看，中國在整個全球市場，特別在服裝行業處於不可或缺的地位，外資企業的落寞可能是短暫的。“所謂的民族自信、品牌自信，終究要回歸到品牌的體量，以及產品的競爭力。”
據他預計，未來隨著中國消費市場情緒的理性迴歸，供應鏈困境的得以解決，巨頭們的業績可能會回暖。同時，他還強調：“今天Adidas、Nike、包括H&M所面臨的問題，也是以後我們的品牌國際化同樣會面臨的問題。”
