慕尼黑車展上，賓士率先扛起“電動化”大旗“，子品牌都拿出了電動化產品——賓士EQE、EQS、賓士邁巴赫EQS概念車、EQG概念車，兩個月前，賓士也宣佈了從“電動為先”向“全面電動”的轉型戰略。
2025年，賓士計劃純電動和插電混動車型銷量佔比達到50%，所有新發布的車型架構均為純電平臺，每一款車型都將有純電動版本。2030年，賓士計劃全面電動化、只銷售純電動車型。
奧迪也將最後一款全新燃油車的時間節點定在了2025年，也就是說，在這以後再無奧迪燃油新車。而寶馬的MINI品牌將於2025年推出最後一款燃油車型，之後完全聚焦純電動車。
豪華車，曾經是BBA為首燃油車們的專利，在百年的汽車發展史上，每一代總有令時代驚豔的產品，如今，時代變了，電動化趨勢正所向披靡地動搖著傳統車企的心。但豪華燃油車巨頭們覺醒的有些晚了，曾憑藉強大的影響力和稍作改動的小升級和小改款，就能收穫一眾消費者買單，一直活在舒適圈的日子不再。
而如今在邁進電動化時代，甚至拿不出可以叫好又叫座的得力產品。且不說無法比肩特斯拉在華單月2-3萬輛的銷量，甚至比不上“蔚小理”們快要衝破萬線的趨勢，豪華電動車榜首的最高銷量也未能突破3位數，而同價位的燃油車，銷量是其數倍，不是電動車不好賣，也不是豪華車不好賣，而是豪華電動車看起來，似乎還沒能佔領多數消費者的心。
01 誰在定義豪華電動車：想花100萬，也要等半年
如何能體現出這是一輛豪華車，從售賣場地位置上或許一窺究竟，很多電動豪華車在北京共同選擇進駐的商場，是象徵著財富和奢華的橋福芳草地。
當年，還沒有猛降價的特斯拉剛進入中國，就在這裡迷住了眾多電動車消費者的芳心。
但現在這個展位又變了，特斯拉的門店現在位於商場的負二層，而新晉電動豪華車品牌高合離商場一層入口不遠，不僅能吸引剛進入的客群，又能透過落地窗，向窗外的行人一展風采，而緊貼在高合對面，就是極星，沃爾沃和吉利合資的另一個高階電動車品牌。
比起像新勢力學習包圍商圈的打法，老牌的車企則還在用4s店方式銷售，保時捷則更為豪氣，把自己放在了長安街上，在這裡的1號俱樂部，再走上幾百米，就能撞見蔚來那座最有名的牛屋。
作為銷量僅次於保時捷的第二大豪華電動車的品牌高合，在走進這家店面之前，大多數人或許沒聽過這個新造車品牌的名字，甚至也並不知道這竟是一家國產的新能源汽車品牌，但和銷售短暫的寒暄後，又有不少人訕訕離去，因為，60-80萬的售價，也可能不在他們對電動車的想象中。
“可以只打開頂部的展翼門，個性程式設計設定的大燈，勞斯萊斯式的電動對開門，還是二排中央扶手的按鈕上，用的一塊18K的黃金，或是庫裡南同款22寸大輪轂，都在訴諸著“豪華”這一主題。銷售甚至自豪的說，“我們是第80種車型，獨創的。”
為了更有貼近感，高合銷售還告訴Tech星球，購買高合的，起碼有三到四成都是蔚來車主，蔚來車主們更崇尚體驗感，但討論起後續的配套體驗和服務時，這位從極狐跳槽來的銷售也很坦誠，“我們會向蔚來學習的，但目前確實還沒有蔚來做得好。”
根據高合汽車規劃，2021年將實現交付數量5000輛，並向1萬輛發起衝擊。1萬輛，大概是特斯拉Y系列一個月的銷量，繼續降價後，更是一路銷量飆升。
豪華電動車廠商，原本的期待也不高，根據保時捷內部人士介紹，純電動車型Taycan在2021年2萬臺的銷售記錄已經在上半年完成，Taycan的年產能規劃就是2萬臺，由於現在車型銷量遠超預期，因此，根據不同的配置，目前購車的消費者需要等待幾個月或將近半年的時間。
我們應該如何定義豪華的概念，根據中汽中心的資料，一般將起售價50萬元以上級別的車會定義為豪華車，而在這一量級的市場上，目前的表現，只能說，平平無奇。
榜首的保時捷也只銷出573臺，高合僅僅追上第二，銷量為469臺，而作為開創了這一賽道的特斯拉，無論是Model X，還是Model S，都只停留在個位數上。
豪華和銷量本不應該是一對偽命題，在燃油車的時代，同樣價位的寶馬X3、X5，都是最好賣的代表，一年銷量輕鬆邁過10萬，而放在今天，這套法則在電動豪華車裡似乎並不再適用。
如果說，在售電動豪華車的表現平平，那些還未能踏上路面的車企則更為艱難，賈躍亭的FF91才剛剛借殼上市，恆大、拜騰等曾在這一市場萬眾矚目的玩家，現在連個能打仗的武器都亮不出來，也慢慢陷入燒錢的怪圈。
02 成功男人們無法磨滅的豪華車夢想
喬布斯曾說過，“那些想要全身心投入並在宇宙中留下痕跡的人，我們明白自己在做一些意義重大的事情。“
每一個披荊斬棘追夢豪華電動車圈的成功男人們，都相信自己是能改變宇宙的那個男人，雖然他們已經或多或少了改變了世界，但他們可能覺得，還不夠。
出於對造車的熱愛，或者說是實現了財富自由後，實在無所事事，馬斯克在出售PayPal後手握大筆閒錢，在2004年，經朋友的引薦結識了特斯拉的初始團隊。
和大洋彼岸的雷布斯只愛當天使不同，在投資特斯拉沒多久，馬斯克就清除創始團隊逐步成為特斯拉真正的締造者。接手特斯拉後，也並不是一帆風順的，創業4年，終於研製出了全球第1款量產的電動跑車 Roadster，鋰離子電池和動能回充系統等設計讓 Roadster 成為全球第一輛續航力超過 320 公里的電動車，雖然這些資料在今天來看，幾乎是市售電動車的標準配備，但在 12 年前卻震撼了全世界。
但高達約74.5萬元的價格，也限制了市場的想象力，截止到2012年停產，Roadster僅售出了2450輛。但馬斯克並不甘心，繼續在豪華車上繼續狂奔，Roadster折戟後，又花了5年的時間推出自己第2款電動豪華車Model S。
矽谷鋼鐵俠未竟之事，總有人覺得自己會是第二個。
繼續在電動豪華車這條路上狂奔的另一個英國人出現了，每個成功男人對造車這件事的迷戀或多或少，都與自己的個人經歷有關，作為英國首富以及戴森公司的創始人戴森，他想造車的設想從90年代就開始了，那是源於兒時對汽車尾氣恐懼的補償。
花大價錢組建了500人團隊，甚至挖來阿斯頓馬丁的前產品開發總監加入，在花費4年，燒掉60億美元，戴森望著這臺，如果要量產得花費136萬元左右的電動車時，感嘆，“連我自己都覺得不值。”
大洋彼岸，仍有懷揣著同一個世界同一個夢想的人，如果說在造車百年的史冊上，誰是最大的“幻想家”，那賈躍亭一定會寫上不可抹去的一筆。兜兜轉轉，從大洋彼岸，到大洋對岸，從樂視汽車到FF91，從樂視退市到法拉第未來上市，這輛“幻想中的車”，至今沒有量產。
但這並不妨礙，賈躍亭仍然是那個目標高遠的賈躍亭，已經為法拉第未來規劃好了未來。招股書預測，FF預計將在2022年售出2000輛車，2023年售出39000輛車，2024年售出113000輛車，2025年售出302000輛車，也就是說，未來5年大約累計達到40萬輛的量級。
同樣對造車著迷的還有恆大的許老闆，“買買買，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”——這是2019年恆大新能源汽車全球戰略合作伙伴峰會上，許家印所闡述的恆大造車理念，作為跨界者，房地產那套合縱連橫好像不再奏效，“2021年實現量產，2025年實現年銷100萬輛，2035年超500萬輛”的目標可能真的只是目標了，至今恆大汽車沒有一輛上市，而聽說，最近，錢又成為了恆大的難題。
還有人醉心於這份造豪華車的夢想無法自拔，當時被稱為造車夢之隊的拜騰闖入豪華車市場，被認為是最有希望的，由寶馬、英菲尼迪、特斯拉和賓士等名企組成的29個VP豪華陣容，也沒讓這份夢成真，量產從2019喊到2020年，2021年富士康繼續為其續夢，但很可惜，距離第一款車問世仍然是遙遙無期。
在高合創始人丁磊的百度百科上，也有一段被隱去不想被提及的過去，但刪掉這段過往，卻無法抹去網際網路的記憶。他也曾是站在賈躍亭身邊一同為夢想窒息的人。2017年，他曾頗為自信的加入了樂視汽車，並擔任了CEO，離開樂視後，創辦華人運通繼續追夢，曾被嘲諷為接替賈躍亭的下一個PPT形象大使。但和前幾位相比，還好高合還真產出了車。
造車，沒那麼簡單，造豪華電動車，更難。
03 豪華由誰買帳，買車算是個人投資？
在像奧迪e-tron、保時捷Taycan、賓士EQC這些豪華電動車的論壇裡，車主們被問得最多的一個問題是，值嗎？
聞叔是北京第一批特斯拉Model Y的車主，他告訴Tech星球，“其實當時買這個車只是很小眾的新鮮事物，算是第一批吃螃蟹的人，但我的概念裡要買就買電動車裡最好的，首先是出於安全的考慮。但除此之外還有另一層想法，我想利用車來破圈。”
“我分析過，喜歡特斯拉的都是敢於嘗試新鮮事物，卻又不是嘴上喜歡，而是具有一定的經濟實力的人，很多車主都是原先有好幾輛豪車了的。”買車以後，進了一個Model Y的群，裡面真的都是低調的有錢的大佬，“有一次，群裡有個車主說，有個房子想轉手，我一看，都是億級別的，然後有三個人回覆他說，私聊。”
“你看，這就是圈子的魅力，對我來說，我沒有燃油車牌，但又想把車作為個人投資，在當時，特斯拉是為數不多的選擇了。說句實話，豪車講究的是體驗，特斯拉簡直可以說是粗糙，400多的續航也常常焦慮，連內飾也不行。所以，有人嘲諷我們，我能理解，但這輛車能帶給我的價值也是買不起的人看不懂的。”聞叔說。
最近才提車的鵬鵬告訴Tech星球，屬實是有點兒打腫臉充胖子了，作為保時捷唯一的一款純電車型，立馬吸引了作為保時捷老粉的關注，去年預售的時候就定金預定了，也喊了身邊朋友一起預定，但後來車出來，大家都退訂了。“我能理解，沒有想象中的驚豔，猶豫了1年，最後還是買了，整體開下來最讓我舒服的地方可能是，這是一臺像油車的電車。”
保時捷銷售小松告訴Tech星球，很多人就是看中保時捷的品牌價值，又想有豪華電車的極致體驗，更多的車主，本身就擁有一輛或者幾輛保時捷，追求的不是超長續航，而是極致的奢華體驗，做為電動車，保時捷能更好的體現出豪華跑車的特性，市面上同價位，只有保時捷可以選。
有人講究體驗，也有人強調價效比。
一位前來看高合的消費者告訴Tech星球，“一臺60多萬的車，沒有標配輔助駕駛，要升到80萬才有，實在是無法接受”，“我也看過很多傳統豪華車品牌的車，傳統車企已經落後太多了，三電系統基本上都差不多，車機系統也比不上新勢力，沒理由去花幾十萬，只為了買一個標。”他還分析，很多豪華車品牌本身都保值率都很慘，新能源更是不敢碰。
有的車企已經意識到，據瞭解，作為奧迪的首款純電動車，奧迪為使用者提供了2年原值或3年原值9折置換的擔保，確保車主圈在自己的生態裡。
但使用者並非沒有購買豪華車的熱情，根據《巨量引擎2020年搜尋報告》，豪華車內容消費激增，使用者的互動熱情也在水漲船高，僅在今年3月份，豪華車內容互動同比增長了200%，遠高於汽車大盤的135%。國內市場對豪華車的追捧程度已經有了很長久的根基，且越來越向年輕人過渡，根據KBB公司的資料，國內消費者買車的平均年齡是34歲，有40%的豪車車主年齡不到40歲。
豪華感的本質是在基本需求溢位之外，所獲得的另一個維度的體驗提升。過去，在燃油車的時代，豪華品牌最大的優勢，在於體驗差異化塑造的高階感。無論是科技感、舒適性、定製化，背後是其幾十上百年積澱的技術實力和技藝代代堆積的護城河。但供應鏈的成熟和唾手可得正降低這種門檻，在電動和智慧已經成為標配的電力時代，所有品牌都回到了塑造體驗的新起點。
價格方面，隨著國產新勢力的崛起，同樣的配置，普遍售價都在三十萬元左右，也正是由於價格的關係，這類品牌附加值頗高的成為多數嘗試電動車的代表。消費者要更豪華，也更理智。
新能源的下半場是體驗和差異化，電動豪華車的市場還不夠炙熱，雖然“豪華”本身已經築起一條細分的賽道，但如何在豪華的池子裡再能拿出能打的差異化，則是從燃油車車企們必須在電動時代要重修的功課程。
