第一節、景區營銷的簡介概述

營銷戰略管理是景區運營管理的重心，構成了景區管理的中心環節。

一、市場營銷的基本定義：

市場營銷（Marketing）是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

在認識觀念層面上，市場營銷是一種市場導向或顧客導向的經營觀念，其出發點是以滿足消費者的需要為出發點，來組織企業的經營管理活動。

在技術操作層面上，市場營銷是一個綜合的經營管理過程和方法，是現代企業管理的核心內容。

二、營銷觀念的發展歷程：

生產成本導向：認為消費者喜歡價格低廉的產品。管理重點在於降低成本和提高分銷效率。

產品質量導向：認為消費者喜歡有特色且效能和質量與眾不同的產品，管理重點在提高產品質量上。

推銷促銷導向：認為只有進行大量促銷，消費者才會購買產品。管理重點在大量銷售活動。

市場營銷導向：先確定市場需求和慾望，更有效地向目標市場傳送所期望產品的資訊，進而比競爭者更有效地滿足目標顧客的需要和慾望。

社會營銷導向：以遵循市場導向為基礎，在增進消費者和社會的更多福利的情況下，同時考慮公司利潤、消費者慾望和社會效益三方面的均衡。

三、景區營銷的概念定義：

將市場營銷觀念應用於旅遊景區管理，就形成了旅遊景區市場營銷管理的概念。

從營銷的角度來看，景區經營的任務就在於準確把握景區目標市場的需求和慾望，並且要做到比競爭者更好地滿足遊客的旅遊需求。

旅遊景區的市場營銷管理可定義為：

是旅遊景區組織為滿足遊客的需要，並實現自身經營和發展目標，透過旅遊市場實現交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。

旅遊景區營銷戰略的管理理念：

1、產品是營銷合作的基礎；

2、利潤是營銷合作的紐帶；

3、感情是營銷合作的昇華；

4、宣傳是營銷合作的核心；

5、服務是營銷合作的關鍵；

四、景區營銷的主要作用：

1、發現和了解遊客的需求：

現代市場營銷觀念強調市場營銷應以消費者為中心，圍繞消費者的需要組織企業經營活動。只有透過滿足消費者的需求，才可能實現企業的目標，因此，在旅遊景區管理中，發現和了解遊客的需求是旅遊景區市場營銷的首要功能。

2、指導旅遊景區經營決策：

旅遊景區決策是經營成敗的關鍵。透過市場營銷活動，分析外部環境的動向，瞭解遊客的需求和慾望，瞭解竟爭者的現狀和發展趨勢，結合自身的資源條件，指導旅遊景區在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面做出相應的、科學的決策。

3、開拓旅遊景區客源市場：

旅遊景區市場營銷活動的另一個功能就是透過對遊客現在需求和潛在需求的調查、瞭解與分析，充分把握和捕捉市場機會，從而可以更好開發旅遊景區產品專案、建立更多的分銷渠道、採用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷量。

4、滿足目標市場遊客需要：

滿足遊客的需求與慾望是旅遊景區市場營銷的出發點和中心，也是市場營銷的基本功能。透過市場營銷活動，從遊客的需求出發，並根據不同目標市場的遊客，採取不同的市場營銷策略，為遊客提供適銷對路的產品，做好銷售後的各種服務，讓遊客滿意。

五、景區營銷的內容要求：

1、景區營銷的環境分析：

分析市場營銷的環境，可以瞭解景區市場營銷的機會和風險，進而適應市場環境、發掘市場機會、開拓新的市場。在景區的市場營銷戰略和景區市場營銷計劃的制定中，市場營銷環境分析是必不可少的第一步。

旅遊市場營銷環境的特徵：

客觀性——現實存在的，不可控的，不以景區的意志為轉移。

動態性——不同地區/時間/消費者/經濟水平，市場營銷活動的環境不斷變化。

複雜性——環境受政治因素、經濟水平、自然環境、文化發展等多因素影響。

不可控性——主要指外部環境影響因素不可控。

市場營銷宏觀環境分析：

市場營銷微觀環境分析：

2、市場調研與市場預測：

旅遊市場資訊是景區進行營銷決策的基礎。市場調研（market research）簡單說就是市場相關資訊的調查研究。面對日益激烈的市場競爭，藉助多種調查資料、預測方法、旅遊大資料資訊處理技術，及時、準確掌握市場旅遊消費動向、競爭狀況等資訊，根據調查研究結果，進行趨勢發展預測，成為打造景區核心競爭力的重要保證。

市場調研對營銷管理的重要性表現在五個方面：

1、提供作為決策基礎的資訊；

2、彌補資訊不足的運營缺陷；

3、瞭解景區外部的相關資訊；

4、瞭解市場營銷的環境變化；

5、瞭解新的市場的環境機會；

3、目標市場的細分選擇：

市場細分是選擇目標市場的基礎工作。市場細分( market segmentation) 是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。

隨著旅遊市場競爭的深度和廣度不斷延展，競爭的內容已涉及到方方面面，任何一個旅遊景區均不可能以自身有限的資源和力量，設計各種不同的旅遊產品、不同的營銷組合來全面滿足各類遊客的所有旅遊需求。

因此，透過對景區市場細分，選擇目標市場和對景區準確定位是旅遊景區市場營銷的主要內容。

4、市場營銷的策略制定：

旅遊景區的市場營銷策略是市場營銷的核心，一般包括以下部分：

(1)景區產品策略：

(2)景區價格策略：

(3)旅遊渠道策略：

(4)旅遊促銷策略：

5、市場營銷的控制管理：

旅遊景區要做好市場營銷工作，有賴於有序的管理和控制。

旅遊景區市場營銷的控制管理是指旅遊景區用於跟蹤各類營銷活動過程的每一個環節，確保能夠按照計劃目標執行，而實施的一套完整的工作程式。

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（編者：王建立）