曾被本土產品完全佔據的美國市場,正在湧入大量的中國App。
北京時間7月9日20點,《原神》2.0版本的前瞻直播在B站、虎牙等多個平臺開啟。此時的洛杉磯是凌晨5點,往日這是夢鄉最甜美的時間,但這一天,大洋彼岸的幾十萬玩家湧入米哈遊的Twitch直播間,一邊啃著漢語“生肉”,一邊瘋狂發著“示愛”《原神》的彈幕……
8月23日,美國天后歌手Taylor Swift入駐TikTok,釋出了第一條影片。不到20個小時,她的粉絲數迅速突破130萬,這條影片的點贊量也達到750萬。大家在評論區激動地說:“天吶!這不是演習!”“Taylor終於來TikTok了。”“歡迎來到SwiftTok!”很顯然,數以百萬計的粉絲已經在這裡等她很久了……
曾經,美國人的手機裡都是Facebook、Google、Amazon等美國公司的應用。如今,開啟他們的手機,很容易找到中國App:他們用TikTok創造流行,用SHEIN追趕時尚,用《原神》開啟冒險,用MICO結交好友,用Webnovel看小說……來自中國的App滲透進了他們生活的方方面面。
幾年前,這種情況還不可想象。在PC時代和移動網際網路初期,美國產品代表了全球的“最高標準”,美國市場也理所當然地被本土產品佔據,其他國家的產品難以撼動。
但蛋糕實在太過誘人:龐大的使用者規模、成熟的基礎設施、良好使用者習慣、極強的付費能力,它還引領著全球的風潮——一款產品在美國火了,就有機會火遍全球。因此,這裡也是中國網際網路企業一直以來的嚮往之地,出海美國的嘗試一直沒有停止。
變化發生在近兩年。浩浩蕩蕩的出海浪潮,從新興市場蔓延到核心地帶,“美利堅”的堅固城牆開始鬆動。出海行業曾有一個廣為人知的說法,從“copy to China”到“copy from China”,如今也可以說,從“copy from America”到了“go to America”的時代。
中國開發者已經來到了最險要的高地,開始分食這塊最大的蛋糕。
01 一年400億,美國玩家“氪金”中國遊戲
“Let me in ! Let me innnnn!”(讓我進去,讓我進去啊啊啊啊!)
在《原神》新版本伺服器維護的時間裡,無數的美國玩家在社交平臺上發出這樣的呼喊,苦苦等待著開服。
10月14日,特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)在個人推特上表示:“迫不及待進入《原神》的世界。”原來,這位“宇宙紅人”也是《原神》玩家。
這款遊戲在美國到底火到了什麼程度?
社交媒體上,《原神》的Twitter官方賬號有近300萬關注者;YouTube上釋出的《原神》2.0版本預告pv,播放量達到了1500萬,遠超中國玩家聚集地B站的800萬播放量。
收入方面,今年第三季度,《原神》在美國移動市場吸金1.46億美元,成為首款單季收入突破1億美元的中國手遊。它甚至帶動了整個動作類手遊的爆發,2021年上半年,美國動作類手遊支出較2020年同期增長近104%,成為收入增長最快的手遊型別。
除了《原神》,越來越多的中國遊戲也在進入美國。根據Sensor Tower釋出的今年第三季度美國手遊暢銷榜,Top100中有25款來自中國。FunPlus旗下的《State of Survival》、騰訊和動視暴雪聯合發行的《使命召喚手遊》也名列前茅。
12月16日,中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院釋出的《2021年中國遊戲產業報告》顯示,2021年,中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元,同比增長16.59%。
在中國移動遊戲的海外地區收入分佈中,來自美國市場的收入佔比為32.58%。這意味著,美國玩家為中國的遊戲產品貢獻了約374億元的收入。
誘人的美國市場也吸引著騰訊的加速佈局。今年6月起,騰訊旗下最大的兩大工作室群——天美和光子,相繼在洛杉磯、西雅圖等地成立新工作室,並請來美國遊戲行業大咖坐鎮。12月8日,騰訊正式推出面向海外市場的遊戲品牌Level Infinite。外界分析,北美將是Level Infinite的核心市場之一,相信也會是越來越多中國遊戲公司的出海目的地。
除了遊戲,俘獲美國“宅男”的還有中國的網文App。如果說中國手遊在美國還是“挑戰者”,那麼中國網文在美國已是絕對“主角”。
美國的網文市場可以說是被中國公司開闢出來的。今年以前,外媒對網文甚至沒有一個統一的描述名詞,online novels、online reading、net novels、story platforms……各種五花八門的叫法。
但事實上,中國廠商已經在這個賽道佈局了五六年。2017年,起點上線海外版,開啟網文出海元年。如今,給外國人提供網文的中國公司達200家以上,歐美是這些公司的重要市場。
疫情和居家的催化下,這個行業迅速長大。根據Apptopia,過去一年裡,排名前7位的網文應用購買增長了50%。
今年7月,亞馬遜推出了可由使用者自發上傳小說的平臺Kindle Vella,這家美國巨頭不得不應對來自中國網文出海廠商的挑戰。除了亞馬遜,韓國網漫巨頭NAVER、德國出版巨頭Inkitt也接連入局。
但中國公司依舊牢牢佔據著美國網文界的主導權。無論是App Store還是Google Play,網文小說App排行榜Top10,中資App始終佔據過半席位。
02 中國App重新定義美國“社交”
相比於正在突圍的遊戲和剛剛爆發的網文,在美國,中國的社交娛樂App存在感要更強。
人群代際更迭之下,中國的社交娛樂產品用更新的方式贏得了更多美國年輕人的青睞。
資料顯示,過去兩年,年輕人(18至29歲)和青少年中,Facebook的日活使用者數分別下降了2%和13%,到2023年,預計這一數字將進一步下降4%和45%。而一直非常受歡迎的Instagram,在關鍵市場的年輕使用者中也已達到了增長極限。
最大的“威脅”來自於TikTok。今年8月,TikTok全球下載量突破25億,首次超過Facebook成為全球第一。今年5月、9月,TikTok在美國的使用者使用時長,分別超過了Facebook和YouTube,成為美國的第一大“時間殺手”。
Sensor Tower 預測,到今年年底,TikTok的收入將達到 23 億美元,有望超越YouTube,成為2021 年全球收入最高的應用。
TikTok為什麼能夠做到?答案可能是“娛樂”和“社交”的結合。
《華爾街日報》稱,歐美國家的老年人透過TikTok與年輕人溝通互動,克服孤獨,收穫快樂。TikTok讓不同年代的人,以真正有趣和有創意的方式相互瞭解、相互聯絡。
YouTuber、B站Up主“郭傑瑞”曾採訪過多名美國人對TikTok的看法,他們一致認為,在TikTok上很容易找到志同道合的人,他們表示,“你可以找到和你一樣的人,一起做一樣的事,也可以和你一起反對一些事”。
一位社交出海從業者告訴「霞光社」,歐美國家的社交產品仍偏重“工具”屬性,解決約會、聊天等功能需求。而中國的社交產品則以“興趣”和“娛樂”等為出發點,有很強的“內容”和“社群”屬性,能夠把人聚集在一起,形成更高的使用者粘性和使用時長。
如今,這種“社交”與“娛樂”充分融合的模式已經改變了一部分美國人的社交習慣。
威爾是一名來自洛杉磯的職業舞者,他業餘時間經常在一款名叫MICO的App上直播。去年9月,他在MICO直播時遇見了來自溫哥華的唱作歌手法拉。後來,當法拉在直播間唱歌時,威爾便會在直播間裡跟隨她的歌聲舞動。今年3月,兩人成功“牽手”,很快在洛杉磯“奔現”,還一同飛往很多地方旅行。
MICO也是一款典型的“社交+娛樂”App,除了交友功能外,它透過不同主題的直播間,把興趣愛好相同的人聚在一起。針對喜歡錶達個性的美國人,MICO發起了Rap Battle、Best DJ、Hot Summer Workout等不同主題的活動,吸引了一大批熱愛嘻哈、舞曲、健身的使用者,他們透過這些活動認識了志趣相投的朋友,組成“家族”,在平臺上一起玩兒。
MICO目前穩居美國社交應用暢銷榜前列,它的母公司赤子城科技同樣來自中國。
面對著Facebook、Instagram、Tinder等強大的本土“對手”,TikTok、MICO、Bigo Live等來自中國的社交娛樂App依然成功打開了美國市場。
在12月17日的美國App Store社交應用暢銷榜Top100中,有近20款應用來自中國。
這些應用重新定義了社交,讓社交產品不再是一個個冷冰冰的聊天工具、約會工具。它們改變著美國人傳統的“圖文社交”習慣,也挑戰著美國社交應用的“全球霸主”地位。
03 讓美國人瘋狂“剁手”的中國品牌
社交、遊戲、網文的出海豐富了美國老鐵們的精神世界,與此同時,中國的跨境電商品牌正在深刻融入他們的衣食住行,成為美國人生活中不可或缺的部分,甚至讓ZARA等傳統巨頭感到焦慮。
“我買得停不下來了,我上了SHEIN的癮了。”美國佐治亞州的大學生普蘭森特在 Facebook上“吐槽”著自己在SHEIN上買到停不下來的經歷。
SHEIN是一家成立於中國南京的跨境電商品牌,短短几年時間征服了無數美國消費者,在美國的校園、媽媽圈等各個群體中走紅。在Twitter、Facebook、YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條,有大量網友承認,自己對SHEIN上癮了。
消費者們驚訝於它的“上新速度”和“低價”,這兩點成為SHEIN吸引美國使用者的重要原因。
開啟SHEIN,官網每天可以上新1000件新品,這一數字是英國超快時尚品牌一週的平均水平。路透社曾報道,SHEIN的服裝從設計到生產只需要3天,源源不斷的新品讓無數美國消費者對SHEIN流連忘返。
SHEIN的低價也吸引著無數美國使用者:一件女士T恤只要幾美元,折扣商品甚至低至1-2美元……在普蘭森特的購物清單中,16件商品總計108美元:六套塑形套裝,單價在6-18美元之間;瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個,均價5美元左右;七個小飾品,最便宜的只要1.38美元。
美國雖然是世界最大的經濟體,但並非人人富足。美國政策研究所曾估算,美國總人口的43.5%生活拮据或收入低微。此外,近幾年的失業潮、疫情等讓美國的Z世代也開始有意識地減少花銷。因此,SHEIN的低價優勢讓它迅速受到美國下沉市場的喜愛,並慢慢輻射到美國的各個消費階層。
有外媒採訪了多名美國的SHEIN消費者,她們中有大學生、全職媽媽、攝影師、廚師等等,有的人表示買不起ZARA,有的人則喜歡用自己的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服……
SHEIN的上新速度和低價,得益於它的流量獲取能力,以及中國的供應鏈優勢。
這些年來,中國跨境電商品牌在海外獲客方面摸索出了一套成熟的打法,SHEIN成為靠“獨立站”獲取流量的佼佼者。同時,SHEIN背靠“中國製造”,改造供應鏈體系,實現了“小單快反” 。
對服裝行業,從設計到成品的過程無疑最耗費時間,尤其對跨國企業,需要經過多個國家多方勞動力的配合,才能完成一件時尚單品的上新。但SHEIN在中國可以整合從樣衣設計、到服飾生產、再到倉儲管理、物流配送的整個供應鏈體系,打破傳統的多地拆分式的生產鏈路,從而佔得先機。
今年5月,SHEIN終結了亞馬遜連續152天登頂美國購物類App榜單的紀錄。多家機構預測,SHEIN今年的營收將超越ZARA。在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體上,SHEIN的粉絲數已接近3億,年活躍使用者超3000萬,攬下了1.2億註冊使用者。
不少美國消費者認為,以ZARA為代表的傳統快時尚黃金時代已告一段落,現在是屬於SHEIN的實時零售時代。
不止服裝,消費電子品牌安克創新(Anker)同樣在美國走紅。資料顯示,Anker在美國的消費者知名度高達40%,也就是說,每10名美國人裡,有4個人聽過這個品牌,有印象且有好感。
這個在中國“名不見經傳”的品牌是自2011年從美國亞馬遜起家的。當時在海外,充電寶還不是一個特別飽和的生意,Anker以充電寶為基礎,透過跨境電商進入海外市場,很快在美國收穫廣泛好評,產品也從最初的移動電源擴充到藍芽音箱、耳機、掃地機器人、智慧投影儀等智慧家居系列。
經過10年發展,如今Anker在美國一年吸金52億,在亞馬遜3C類目“領頭羊”的地位一直無人能撼動。
不同於SHEIN的獨立站獲客打法,Anker是藉助亞馬遜平臺打造出自己的品牌,它和SHEIN代表了兩種網際網路時代的跨境品牌銷售模式。相似的是,它們成功的背後都離不開“中國製造/智造”的優勢,依靠產品研發或供應鏈方面的創新突出重圍。
“SHEIN們”和“Anker們”的成功,讓國內越來越多跨境品牌紛紛開啟第三方平臺和獨立站雙軌模式進入美國市場,越來越深入地影響著美國人的消費生活。
04 文化的融入,被改變的人生
湧入美國的中國產品,不僅創造著豐厚的商業價值,也讓這片土地上的文化更加繁榮、多元,甚至悄無聲息地改變著許多當地人的人生軌跡。
回到文章開頭提到的那場直播。
當天,數十萬美國玩家們熬夜守候著他們口中的“大偉哥”——米哈遊總裁劉偉。直播開始後,他們啃著中文“生肉”、刷著滿螢幕的“Thank you Mihoyo”,像極了我們啃著《權利的遊戲》的英文“生肉”、發著中文彈幕時的樣子。
據說,有的美國玩家使出渾身解數學習中文,只為能在遊戲中噴一噴不負責任的“豬隊友們”。“鍾離”、“萬葉”這些角色的走紅,讓原本分不清武僧、忍者的美國人重新整理了對東方文化的認知。遊戲中張家界、桂林這些景區的植入,也讓許多美國玩家心馳神往,期待疫情結束後到中國旅遊……
引領一個地區的文化風潮,無疑是一款遊戲成功的最佳證明。
網文文化也隨著中國出海企業的腳步來到這片土地,並進一步在此紮根、融合。
目前,海外火爆的網文型別與國內相似,“霸總”題材廣受歡迎。根據App Growing Global資料,“總裁虐戀”是現在火遍海外網文平臺的熱門型別,在北美、歐洲、東南亞、韓國市場都擠進了Top3,主要受眾是女性讀者。
而美國男性讀者偏愛“狼人”題材。狼人題材根源於西方的“狼人文化”,主要受眾就是曾被中國的武俠、仙俠題材吸引的那批讀者。此外,歐美地區還衍生了“吸血鬼”題材的網文。從早期簡單的翻譯,到如今的本土生產,網文產業也進入培育生態的新階段。
除了遊戲和網文,“離人更近”的社交娛樂產品,也深刻融入於當地的文化和生活。
比如TikTok上,陶藝、中醫、煎餅、編織……火爆的東方文化符號不一而足。
川貝枇杷膏,如今已成為美國網友眼中的甜點。影片中,博主小心翼翼地把藥漿倒滿鐵勺,均勻淋到冰奶茶上,攪拌幾下,並誇讚道:新冠期間喝這個,嚐起來不錯又能治咳嗽,真是一舉兩得!
如今,TikTok上的中醫藥影片無所不包,從看舌頭顏色辨健康程度,到狗皮膏藥治跌打損傷,再到打破常規印象的山楂——原來它不止可以用來做糖葫蘆,還是一味降血脂的藥材。
不僅如此,一些美國人的平凡人生,甚至也隨著中國網際網路產品的到來,變得不再平凡。
在美國,有很多喜歡說唱的“地下rapper”,因為貧困一直無法真正踏入嘻哈圈。MICO舉辦的Rap Battle活動為他們提供了展示自己的舞臺。它還與嘻哈圈的專業人士共同選出表現亮眼的rapper,向他們每人提供1萬美元,幫助他們登上嘻哈界權威網站Worldstarhiphop,併為他們籌拍個人MV。
來自洛杉磯的巴塔便是在Rap Battle活動中脫穎而出的說唱愛好者之一,前段時間,他收到來自MICO客服的訊息,明年初,他將拍攝自己的第一支MV。巴塔激動地說,自己終於美夢成真,他將好好珍惜這次來之不易的機會,努力向職業rapper的道路前進。
另一個故事發生在TikTok上。27歲的卡西迪被確診為面板癌末期,生命只剩6個月,與其在絕望中等死,她選擇享受最後的時光:列出想吃的食物清單一一品嚐,體驗一次私人飛機……並用影片記錄下來,和TikTok上的網友分享。
她還在TikTok上求助:該怎麼告訴孩子自己快要死了?還能為兒子做些什麼?不到半天,她竟收到了幾千條暖心評論。他們建議卡西迪告訴孩子真相,建議她準備小熊玩偶、生日賀卡、母親的故事集、畢業禮物,還建議她錄製影片,讓孩子未來更加了解自己的母親……
卡西迪沒想到,在人生最無助的時候,卻感受到了世上最單純而熱烈的善意。生命最後的時光,也變得格外溫暖幸福。
去年,特朗普政府曾聲稱要封禁TikTok。訊息一出,引發了無數美國網友反對。
他們表示,自己並不在乎TikTok的母公司是不是中國公司,大家都認為這款產品和Instagram等應用一樣豐富著他們的生活。很多美國“TikToker”釋出影片說,如果沒了TikTok,他們就要找一份新工作了……
文化無國界,但一種文化在另一個地區得到廣泛的認同和真正的融合絕非易事。過去,美國人對中國文化的感知只有熊貓、功夫、戲曲等簡單的符號……如今,隨著中國的遊戲、網文、社交、娛樂等應用進入美國,來自東方的文化在不知不覺中融入美洲大陸,也溫暖著這片土地上的人。
05 開啟美國市場的“鑰匙”
顯而易見,網際網路時代的全球化,比過往的任何一次全球化都來得更加猛烈、深刻。而這種深刻,並不僅僅來自於程式碼,更來自於中國出海公司遠赴各地的拓荒、紮根、耕作。
行業裡把這種身赴海外、深入當地的動作稱為“本地化”。
有一種說法是,世界上有兩個網際網路,美國的網際網路和中國的網際網路。但事實上,在過往數十年的較量中,面對美國這個行業發源地、精英聚集地,中國長時間處於下風。
近十年來,從模仿、到追趕、到超越,中國的網際網路行業茁壯成長。除了在技術上鑽研、拉平,他們也在模式上突破、創新,更在陌生的國度紮根,務實勤勉、俯首貼地地運營,終於能夠在全球市場上跟美國公司較量,甚至開始跟美國公司搶他們的本土市場。
如今,對中國出海公司來說,“本地化”不止是產品版本的本地化、內容運營的本地化,更關鍵的是人和組織的本地化,出海美國也是如此。
在這方面,成功的出海玩家動作相似。比如,2019年底,TikTok在矽谷開設辦事處,隨後便堵在Facebook的家門口挖人。目前,其歐美地區的高管層,大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司,打造了豪華的“本土高管天團”。
根據美國商業資訊和洞察平臺Owler,TikTok在海外擁有約 3500 名員工。去年,TikTok美國總經理瓦妮莎表示,TikTok計劃未來三年內在美國招聘1萬名員工,同時將提供10億美元基金來支援在平臺上分享影片的創作者。
而且,位元組跳動對本地化團隊也敢於放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在採訪中表示,在發展預算上,公司給了他極大的權力,幾乎是報多少批多少。
在這一點上,MICO母公司赤子城也是如此,他們重視前方團隊的作用,在海外設立了超過10個運營中心,信奉“讓聽得見炮火的人做決策”。
一凡加入赤子城已有兩年,她見證了MICO從0開拓美國市場的過程。她告訴「霞光社」,公司在全球十多座城市設立了運營中心,非常注重培養當地團隊。她認為,海外團隊的組織動員能力,是能否做好一個市場的關鍵。為此,他們做了十年乃至幾十年的長期規劃。
在美國市場,MICO的運營團隊中有多名瞭解當地市場的華人,還有土生土長的美國人。美國人非常喜歡錶達自我,遇到一些有問題的使用者或合作伙伴,運營人員常常要跟他們通上數小時的電話。
為了更貼近使用者,MICO的中國員工和美國員工分別在各自的工作時間隨時解決使用者的問題,透過這種方式實現7x24小時線上。 一凡每天早上來到公司的第一件事,便是給遠在美國的運營同事打電話,前方同事會將他們當天遇到的重點問題同步給她。
受疫情影響,她和美國同事們至今素未謀面,但他們依然有十足的默契把各項工作做好。一凡說,“期待疫情結束後可以和美國同事一起團建”。
在招聘海外員工時,赤子城十分注重面試者的多元文化背景,尤其對當地的瞭解。“比如美國的運營同事韋恩,他十幾歲就去美國了,考過房產經紀,甚至在美國嘗試過創業。他很懂美國,並且主動性極強。”
靠著成熟的本地化運營,這家中國公司逐漸在美國吸引了大量的忠實使用者。它也因深入海外的本地化能力,被稱為“國際土著”。
紮根當地的團隊、對當地市場的深入理解,保證了中國公司用最適合本地的方式開啟本地市場,SHEIN也深諳此道。
美國人的消費習慣和國內不太一樣,面對一個全新的海外品牌,他們的第一反應是找公司官網。為此,SHEIN從一開始就建立了獨立站,也建立了外國使用者通往品牌的最快路徑。
在各大社交媒體上,SHEIN會建立20多個子賬號,做更細分的內容。比如他們會根據當地的文化特色選擇適合的服裝風格。其在日本賬號釋出的服裝風格是甜美、內斂的;而到了美國賬號shein_us裡,服裝畫風則變得更加開放,模特的姿勢也會更大膽。
去年疫情期間,SHEIN舉辦的“SHEIN Together”線上慈善演唱會,邀請了Katy Perry 、Lil Nas X等多名美國知名歌手出席,直播間線上人數一度達到159萬人;最近,SHEIN還舉辦了“SHEIN X 100K 挑戰賽”、“SHEIN X Rock The Runway”等本地化活動,這些活動讓更多美國年輕人記住了SHEIN。
06 尾聲
洛杉磯時間晚上7點,剛從舞蹈教室回到家的威爾,開啟《原神》跑了一會兒地圖,便準備去MICO上直播、聊天了,今晚他依舊選擇先連線遠在溫哥華的女友;法拉今天的穿搭還是來自SHEIN,她透過這個品牌實現了每天直播穿搭不重樣的自由;凌晨兩點,威爾關掉了直播,洗完澡後開啟TikTok刷著影片,帶著睏意漸漸進入夢鄉……
世界是個迴音谷,念念不忘,必有迴響。
十多年前,中國網際網路產品在美國水土不服、無人知曉。如今,“美利堅”的城牆正在鬆動,不止產品,還有渠道和生態。
獵豹CEO傅盛曾表示,想突破Facebook、Google的防線,建立生態,需要大的流量、好的平臺品牌以及非常強的演算法,這個過程十分艱鉅。作為上個時代最大的出海企業,獵豹最終沒有在這個賽場上堅守到底,此外,也有不少的出海企業倒在了黎明之前。
但如今,TikTok的崛起,無數中國App在美國的生長,讓這個目標變得不再遙遠。
