原文標題：《電商平臺重塑大促營銷》，頭圖來自：視覺中國
網友有這樣一則案例：
買25元/箱的礦泉水送張滿30元減25元的優惠券，只需要付5元對不對？沒那麼簡單。
當滿30元后不包郵，需要加20元的快遞費用才能發出，最後愣過神發現不用優惠券反而一箱礦泉水“整體到手費用沒那麼高”。
是的，不得不說現在的電商促銷五花八門，你永遠不知道營銷套路有多高明，很多平臺優惠券與券的相連讓你暈頭轉向，並自動發放到賬戶中，使用時都毫無察覺。
怎麼辦呢？有人說申請保價不就可以了？或者避開節日營銷不買等；但你會發現保價收到商品若拆封，則“不受價格保護”，避開節日，日常單件購物又不划算。
其實釣魚式的購物行為已經不是第一次出現在生活中，這也讓使用者愈發理性。
在鈴木敏文《零售的哲學》中，最基本觀點“以使用者為中心”包含三個角度：1. 洞察客戶，2. 堅定的信念，3. 打破傳統的思維。
為什麼有些企業能夠穿越艱難的經濟週期，最主要原因是面對新生事物和困難時，能夠摸透使用者的真實需求，主動圍繞使用者去做改變並堅持不懈地重塑自身的品牌。
回過頭再看現在電商平臺的營銷，各種全民開喵鋪、蓋樓、組隊PK實在套路太多，多半早已沒有以往的初心，玩法變化的背後實則是存量下“線上資訊渠道”的變化和“消費生態”的轉變。
大促發展簡史
說起玩法，大體展開和兩個方面有關係：1. 電商發展，2. 節日營銷。
1995年9月4日由Pierre Omidyar以“Auctionweb”的名稱在美國加利福尼亞州聖荷西創立全球第一家網購公司，起名為eBay，為個人和企業使用者提供國際網路交易的平臺，正式拉起全球線上交易模式。
當時圍繞兩方面展開：
- 賣買家匹配，eBay完成交易自動化；
2. 按照類別提供拍賣服務，讓買家提出報價。
後來得力於中國網路技術的發展，1999年8月國內首家C2C網站“易趣網”正式成立。
同年，眾人知曉的招商銀行在國內啟動“一網通”網上銀行服務，成為國內首先實現全國聯通的“網上商業銀行”。
這一時期的中國電商行業仍處於萌芽階段，真正的網際網路應用也根本沒有形成，電子商務的環境遠未成熟，網路零售也剛剛起步。
緊接著，2000年後的10年，中國電子商務才算從萌芽期到發展期，擁有了高速轉變。這幾年發生了什麼呢？
易趣被eBay收購，一批新興的電商網站關閉，但機遇和挑戰並存；2003年非典過後很多人開始參與網路購物，中國電商發展史最為重要的兩家電商企業相繼成立。
2006年時網路購物才正式進入湧現階段，過去的幾年中噹噹、卓越、中國購、51特價等一批網站的培育使得網民數增值幾十倍。
直到2007年，C2C和B2C電子市場交易總額分別實現了125.2%和92.3%的快速增長；直到2009年11月11日，中國電商購物節正式出現，平臺才開始“造節營銷”。
那時候的雙11還是光棍人的天下，平臺為讓更多消費者和賣家能參與“線上氛圍”，開始製造新的玩法。怎麼理解呢？
平臺自發地將“非約定的日子”打造成節日來宣傳或促銷，主要巧借傳統文化的力量來聚集使用者，同時利用促銷的手段來達到消費的行為，在我看來它可以拆分為：營銷的創新、文化的創新。
前者：早些年電商平臺基礎設施不完善，營銷只有滿減、優惠券、多件包郵或者組合的方式。隨著平臺使用者增加，營銷的玩法花樣開始創新，慢慢出現限時折秒殺、週期購滿贈、分享有好禮、幫砍價等。
從零售三要素“人貨場”角度看，營銷的目的是玩轉“貨與場”，提高人的生命週期價值。場即電商平臺，貨代表商品浮動價格，而人即“使用者生命週期，參與度，停留時長”。
由此可見，營銷創新的本質實則是需求管理，而需求的全流程則是：R+STP（或許應該加上差異化）+4P+I+C。
翻譯下則是：市場調研+市場細分+市場選擇+市場定位-差異化+產品-渠道-價格-推廣+控制+執行。這也是CEO諮詢顧問王賽在《首席增長官：從CMO到CGO》中提出的重要概念。
也許這些對電商平臺來說當時沒那麼細分，核心原因是早期階段市場並未飽和，也不存在細分一說，屬於紅海階段。
後者：在英文的表達中最接近節的單詞是“festival”，它由傳統文化演變而來，代表週期性演出和活動。譬如：音樂節、感恩節、春節、父親節、母親節等。
要知道電商平臺初期做營銷多半圍繞“增長”或者“GMV”。當達到一定規模時才會拿出一部分預算去做外界曝光，透過投放、social或明星代言加打折補貼進行。
當2018年以後電商營銷玩法層出不窮時，則又流行起“百億補貼”這一在電商史上具有重要意義的活動形式，也是圖文時代多家平臺激烈競爭的一種手段，開啟了電商千變萬化的花樣玩法。
總而言之，我們可以看到，電商是“人貨場”三大核心要求構成的商業體系，不論是早期的B2B、C2C還是O2O，其扮演的角色從來沒變。
即搭建有可信度的平臺連結供給和供需，最終達成交易，在此基礎上不斷圍繞人做“創新”。
那為什麼隨著多平臺的發展，使用者變得越來越分散而沒有忠實度了呢？我們把時間拉長可以看到最主要的兩個構成因素是：1. 媒介渠道的變化，2. 品牌的心智。
媒介心智變化
- 媒介渠道
媒介是資訊載體及表現形式，我們常說資訊碎片化，也就是媒介碎片化，電商平臺的獲客永遠離不開“內容和媒介”；但只要科技一旦進步媒介就會發生變化，每次變化往往會帶來“迭代性”的產品新機會，同時造成分散人口紅利。
這背後實則人口基數沒有顯著發生增長，而是媒介更替了，產生大量我們想不到或者做不到的新使用者需求的滿足。
不信我們對比看：
網際網路1.0時代之前，人們獲取資訊的方式通常透過雜誌、廣播、電視和傳統報紙等渠道，那個時代的品牌策略最集中的莫過於過年央視的廣告。
PC網際網路出現後資訊媒介平臺有“新浪、搜狐、網易、百度”等巨頭，大家會發現，同一介質環境下，擁有最大資訊量的公司它一定變得很厲害。
隨著4G和5G的普世化，“搜尋引擎”和“智慧演算法”讓使用者對“資訊處理”的需求又再一次細分為中長影片，短圖文，於是知乎、小紅書、位元組跳動、bilibili這種平臺開始出現，這種變化會造成什麼呢？
一個最簡單的答案是：“使用者越來越專業”。
舉個例子：
消費者以往買東西是基於有需求，去平臺搜尋，進行下單。資訊豐富以後發生什麼變化呢？當用戶有需求後，會去各大搜索引擎搜尋品牌，甚至看商品和評論比較後才下單。
也就是說，以前使用者完成前面幾步可能需要幾分鐘搞定，現在有各種營銷刺激下使用者需要幾個小時，甚至會搜尋某個品牌關鍵詞，然後加入購物車走人，到晚上再思考要不要下單。
這就造成整個消費升級的背景下，使用者的需求越來越明確，電商平臺的大促營銷不能一窩蜂而上，而要結合節日把主題和商品再進行細分，無套路地推薦給使用者，同時還要給使用者在平臺內塑造“內容場”。
- 品牌的心智
企業的基因是擴張，這點毋庸置疑，而生命力取決於品牌力。可以說一類頭部電商平臺的形成讓二梯隊遙不可及，除建立自身基礎供給側壁壘外，在品牌策略上也非常重要。
要知道，越是中心化的媒介環境就越要回歸到原點上，流量本身創造不了平臺品牌，品牌心智的塑造需要了解使用者的心智軌跡、結構和規律；進而用“內容場景+生活場景”的核心渠道來持續佔位。
那如何衡量消費者的心智地位呢？
在我看來對應到消費決策中，單品牌的產品並不是生來平等，使用者在做決策時對不同單品牌也會進行排序並形成購買階梯。
比如：想要無糖氣泡水，會條件反射元氣森林，買舒適內衣Ubras，蕉內等，你看它們佔據某個品類或特性的定位；因此心智的核心是“強關聯”，它是“語義記憶”和“情景記憶”的組合。所以，好記有趣還容易出圈的名字加上不斷的節日social會持續形成品牌力。
那麼，相對於帶貨量或者交易額，從長期主義角度看，電商平臺如何持續搶佔高位的心智階梯，建立起“條件反射”式的認知壁壘是決定未來五年的關鍵。
但這就能持續打動消費者嗎？
其實從市場角度出發，很難，為什麼？一個重要的原因是：電商平臺正在從單一貨場向內容場進擊，也就是說“供應鏈結構”將成為基礎設施，平臺擁有多少KOL，KOC是長期穩定要素之一。
雙邊市場效應
首先了解兩個概念：1. 雙邊市場效應，2. 雙邊網路效應。
第一方面：不同型別使用者之間正反饋所創造的價值即雙邊市場效應，也稱之為雙邊網路，該理論的提出者是Rochet和Tirole（2003），具體是什麼意思？
兩組參與者需要透過中間層或者平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決於該平臺另一組參與者的數量（Armstrong，2004）。
比如：在所有電商平臺商家和賣家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法透過互動創造價值，只有商家和買家之間能夠交易；再或者打車平臺只有乘客和司機之間的互動，乘客和乘客、司機和司機之間在平臺並無互動，類似的還有很多。
第二方面：如果有種產品或者服務，它隨著每個使用者的增加，自身的本身價值也會增加那就會形成“雙邊網路效應”。
例如：知乎可以認為是由“內容生產者”和“內容消費者”組成的雙邊市場，兩邊的生產數量和消費數量成積成正比；再或者微信和QQ，對單個使用者來說使用微信的朋友越多，微信對他的價值越大，也會吸引更多人來使用微信對不對？所以社交產品具有天然壟斷性。
那麼我們可以得到什麼啟發呢？
當場景是雙邊市場時（一個由兩個獨立使用者群體組成的交易場所，電商平臺就是案例，雖然有時候商家也是消費者，但大體上是區隔關係），這時就會出現“同邊網路效應”和“跨邊網路效應”，這就會造成供給和供需的不平衡。
也就說電商平臺想長期發展，首先要對“效應”進行轉變，而這背後從深層次看是供給和供需改革，顯然前期很難；但從消費側讓更多使用者變成平臺中的一方，那就需要涉及到“媒介和資訊”。
《雙邊市場網路效應》
進一步說，理論上任何兩個人之間都可能上產生資訊的互動，而隨著各種群、直播、社群的出現，互動的方式可以從點對點裂變成多點對多點，資訊流呈現爆發式增長。這也是過去電商平臺只有單純的“貨場”的痛點，現在要搭建基於使用者的“人場”。
智遠預計，電商的發展會更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）於一體的4A 發展趨勢將愈發明顯，但前提條件是電商平臺的“內容基礎”設施完善。
基礎改造三件套
現在的市場營銷理論絕大多數建立在市場營銷和品牌、傳播學科之上，但相比這些學科，在我看來，更希望把“認知心理學”和“行為經濟學”稱之為洞察使用者必備的基礎。
要是不信的話不妨思考下，當平臺成為基礎設施時，需要圍繞使用者持續滲透加強哪些才能留住他們呢？是優惠還是價效比？
顯然不是，智遠看來這三個方面的基礎設施是影響“平臺差異化價值”的核心，具體有：
1. 品牌文化戰略
多數市場中，營銷機構和平臺將過多的精力放在對市場份額和注意力份額的分析上，實際上，這些要素對於消費者來說並不是太重要，也很難被消費者所正確感知。
正是在這些狀態下，文化成為指引消費者進行感知的工具，強烈地影響著消費者對於產品的理解和評判。
誕生於1971年的星巴克，三個創始人是具有新文化品位的認知文藝青年，得益新興教育方式，才讓咖啡手工藝和世界性的亞文化完美結合，從LOGO和名字就可見不一般。從它的品牌故事中可以挖掘四個細節方法論：
1. 尋找市場文化的主流；2. 辨識社會斷裂部分；3. 挖掘意識形態的機遇；4. 採購合適的原始素材。
首先貼合主流消費這點不過多解釋，每一次重大的歷史更迭演變和媒介帶來的調整部分，會使現有產品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這叫社會斷裂。當中覆蓋現象有經濟變化、社會運動和大眾傳媒三個維度。
我們看到現在的興趣電商、Z時代、元宇宙其實均來自於“撕裂”，種種標籤完全可以提煉出來進行品牌文化的融入，從而透過使命、願景、價值觀、語言視覺加強滲透。
2. 生物鐘營銷
就像是給人設定了鬧鐘，不用大腦主動，按照當時興趣自發地可以想到該節日，比如雙11、618，使用者到該時間段會自發地想起電商平臺，從而主動去尋找有無主題活動，當然還有“社會停電一小時”、“七夕和心愛的人在一起”等。
目前市面上多數平臺或單品牌很少從戰略上將此“營銷”作為營銷心智的手法，西貝莜麵的“親嘴節”已經在餐飲領域進行多年，線下吃飯親嘴就能打折，形成強烈互動感。
總而言之，它不僅是一種節日，而是象徵著一份美好的期盼和內心的喜悅，讓人透過場景、時間、強關聯到自己身邊的人，形成特殊記憶。
3. IP的衍生與互動
歷史上成功的IP形象很多，迪士尼的唐老鴨米老鼠系列、漫威、西遊記唐僧四人行、Line friends、熊本熊、Molly等等。
首先，它們具有非常高的辨識度和認知度，就像一個品牌。它們出現在各類物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費品或電子產品。
平臺做IP並非是更換LOGO就可以解決的，IP戰略中的形象只是輔助大家理解品牌想傳達的精神、性格等特徵，但並不是有形象就擁有品牌IP。
那怎麼分辨品牌有沒有形成IP呢？很簡單，把平臺拿掉，除去有形資產看使用者看到形象能否關聯到“平臺”上。
進一步通俗的講，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法論，屬於高階進階，唯有透過自身塑造出鮮明的人格，加上內容與使用者的持續互動才會受到消費者的追捧，這也就能“立得住”。
總結一下：
大促營銷求變，變在練就內在“基本功”和“走到使用者中”。
營銷的花樣並不在多和繁雜，真正把實惠給到使用者手中加上品牌力或是長久生存之道，畢竟在存量飽和時服務和體驗將成為“使用者的首選”，不是嗎？
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