廣告變現的IAA作為遊戲商業化的一種模式，其潛力與價值越來越多的受到遊戲公司的重視。前不久，中國音數協遊戲工委釋出了《2021年中國遊戲產業報告》，根據資料顯示，2021年全年中國遊戲市場實際銷售收入是2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長6.4%。細分市場方面，國內的休閒遊戲市場收入為346.53億元，同比增長17.42%，其中游戲內購產生的銷售收入69.44億元，廣告變現收入是277.09億元。
雖然休閒大盤增速可喜，生態流動性、增長潛力依舊被看好，但相比之前幾年的爆發式增長，增速放緩已經是不爭的事實。特別是在當前網際網路流量紅利消失，整個遊戲行業都在面臨如何啟用存量、激發新量，如何更有效的投放，如何保障投放效果，如何保持穩定的增長等諸多考驗的情況下。2022年的IAA遊戲模式與休閒遊戲如何進一步結合發展需要我們思考。而大平臺新政策釋出與工具賦能對買量變現一體化的IAA類遊戲至關重要。
存量市場的增長關鍵：精品、長線、使用者價值深挖
回顧過去一年，IAA遊戲的研發發行們感受較為直接，頭部產品沒那麼容易“爆”了。相比2019、2020年休閒遊戲市場單款產品幾億甚至數億流水的頻出，2021年的頭部產品數量和資料已經沒有那麼“誇張”，受政策以及大環境影響，行業發展迅速，休閒遊戲開始進入穩定階段。
可以說自2017年至今，國內休閒遊戲的嘗試路徑幾乎已經走完了一整圈。如果說過去四年的試探是野蠻生長、摸著石頭過河，那麼2022年將是對產品與平臺能力的大考。面對市場大環境的變化調整，更高的產品品質、更長線的運營策略、更高更穩定的產品成功率是每個團隊的追求。特別是垂直細分領域的產品方向越來越受到重視，包括吸量玩法與高商業數值模型的融合屢見不鮮。
騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊
在前幾天舉辦的“2021騰訊廣告遊戲行業年度峰會”上，我們採訪到騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊，共同探討了2022年國內休閒遊戲的挑戰與機遇。黃磊表示，在網際網路使用者規模趨於穩定，流量大盤進入存量競爭階段，遊戲行業向精品化轉型、深挖核心遊戲客群價值的趨勢勢在必行，騰訊廣告希望在夯實精細化運營策略、加強細分場景運營、拓展品類生態等方面，釋放全域能力，幫助遊戲企業把握機會，發掘增長空間。
在遊戲行業營銷推廣新能力上，黃磊也分享道，騰訊將不斷整合域內全系資源，幫助遊戲企業實現“研發期－預熱期－公測期－運營期”貫穿產品全生命週期的營銷覆蓋，助力遊戲產品充分釋放增長效能。同時也將持續深挖全域資源亮點，透過研發期的IP加持、預熱期的內容共建、公測期的社交擴散以及運營期的私域營銷等匹配的合作模式，與遊戲企業一起實現價值共創，助力遊戲企業發現更多增長可能。
產品與使用者都在垂直化，小遊戲+APP漸成為標配
峰會上，騰訊廣告相關負責人還透露將持續開放更多優質流量和廣告形態，圍繞App、小遊戲等探索更高效的創新鏈路，鼓勵小遊戲混合變現，並提供資源扶持和傾斜。
這些資訊，讓我們看到依託於平臺新功能的開放與生態連通流量紅利。同時從產品層面，雙端化發行、混合變現機制、精細化長線運營等趨勢對團隊也提出了新的要求。黃磊認為，正是因為有門檻和難度，才會有更多機會。同樣，面對業務增長壓力，大家都在尋找新的驅動力，融合與破圈成為今年談論較多的熱門關鍵詞。特別是2021年全球流量市場表現出更加多元化的特徵，市場營銷面臨從使用者來源碎片化到資料來源的碎片化的新的壓力和挑戰。在新的市場環境以及存量市場競爭下，遊戲研發發行公司的產品策略也要隨之調整。
今年還有一個有趣的現象，小遊戲的產品和團隊逐漸App化，而App團隊的產品越來越多登陸微信等小遊戲平臺。這也體現出不同特徵遊戲團隊的融合突破。從行業角度看，小遊戲+App雙端變現的優勢已經十分明顯，無論是自2018年開始建設的微信小遊戲生態，還是主流App推廣，發展更大的生態規模和使用者觸達已經成為休閒遊戲增長的保障。
根據此前微信公開課上公佈的雙生態使用者組成資料，2020年底App純手遊使用者和純小遊戲使用者中間交集只有30%，大約有2億使用者只玩小遊戲。2億微信小遊戲使用者為遊戲產品的雙端發行提供增長價值和差異化優勢互補。對於任何遊戲而言，App難以觸達的2億使用者流量池是個非常有吸引力的增長機會，這也是雙端發行的底層邏輯。
在新一年的微信小遊戲發展上，騰訊廣告透露了平臺進行的新嘗試，2022年小遊戲投放將從微信拓寬到更多的場景裡面去，打通了非微信場景。這是騰訊廣告基於遊戲行業多元化、精細化的營銷訴求所構建了多場景、立體的流量營銷場域，透過釋放平臺能力，幫助遊戲廣告主加速全域營銷能力升級體現。在2022年小遊戲的平臺支援方面，黃磊表示騰訊廣告會分別針對休閒IAA小遊戲和重度內購小遊戲兩大類扶持服務升級。IAA小遊戲側會鼓勵混合變現與長線運營，在不同給予流量、變現、運營方面的資源傾斜；重度內購小遊戲則是共擔成本，將從原來的內購流水的廣告金返點獎勵到按買量流水返廣告金，幫助產品承擔一定的買量成本。同時，影片號的快速發展也帶來了新流量、新玩法、新生態，未來建設多元立體的商業化也是廠商們的機會所在。
騰訊廣告助力IAA遊戲：不斷最佳化增量手段 持續加強打造爆款能力
在國內，廣告變現的IAA模式已經成長為遊戲行業重要的增長驅動力。在買量變現一體化下，越來越多的以ROI為核心的關鍵行為指標與聚合變現使用者分層的需求更加強調資料中臺能力。而面對“產品”“吸量”“變現”等模組的一系列更加資料化和複雜化的問題，新入場的遊戲公司仍急需更全面的市場使用者洞察、更優秀的變現工具、規模化投放的ROI方案。對此，黃磊表示，實現增長與突破的很關鍵的一點就是在規模化下的使用者價值深挖。騰訊廣告希望發揮平臺側的價值，在目標使用者群體定位、挖掘存量價值和流量新機會方面，為開發者在產品研發、工具、商業化等方面尋找突破。
這幾年休閒遊戲市場的快速發展，離不開騰訊廣告一直以來的大力支援。此前，騰訊廣告曾專門推出犀牛鳥計劃，旨在為那些缺乏買量能力的團隊提供支援。而在打造精品爆款上，騰訊廣告遊戲優選既為團隊帶來資源和流量支援，又為開發者團隊提供了全週期服務，透過安排專門的運營對接開發者，實現分端（App+小遊戲）、分片區（西南+華北）的服務對接，以及提供自定義打點分析工具、精準買量變現扶持、吸量測試等一系列服務，用團隊能力助力解決開發增長變現。
在效果廣告投放方面，騰訊廣告也升級了新能力，希望解決行業合作伙伴的投放痛點與提升投放效率的問題，撬動更多增長，“當前騰訊廣告已根據遊戲行業特性，完成集投放場景、稽核、創意與落地頁一體的行業化、一體化投放鏈路打造，且已升級團隊服務能力，希望能夠幫廣告主實現一站式、分場景的不同流量通投”，黃磊如是說。在優化了投放鏈路後，廣告主可藉助產品及AI能力，提升投放效率及效果。這也是騰訊廣告為我們提供的探尋新增量的重要手段。
2022年的賽道：工業化中臺、中度化產品、混合變現模式
儘管未來的休閒遊戲市場仍將面對新的複雜環境及存量競爭，但無論國內還是海外，內容團隊都需要將更多的精力集中打磨產品上，現在不缺資源和流量支援，缺的是能做出精品的團隊。
從趨勢上看，遊戲工業化代表著未來的大方向，這需要強大的資料中臺能力支援。以前我們經常說遊戲“立項定生死，吸量治百病”，但實際上立項方向選對了，產品也很吸量，成功依然是小機率事件。因為只有規模化與ROI為正的問題還沒解決，“變現”依舊是不變的難題。所以，在存量市場階段，大家對商業化能力提升的需求十分迫切。而國內各平臺陸續開放的聚合工具、Bidding競價等將會為遊戲商業變現能力提升帶來新機遇。
與此同時，IAA&IAP搭配的混合變現模式已成主流趨勢。縱觀全球市場，根據App Annie&Google釋出《2021年移動遊戲出海洞察報告》顯示，在Google Play去年收入最高的200款遊戲中，採取混合變現模式的遊戲數量相較2016年的26%已經增至58%。甚至在 IDFA 政策變動影響深入後，正在幫助團隊規避更多風險。App Annie 與 Omdia 在今年7月開展的一項調研證實，即使在IDFA 發生變動的背景下，未來一年休閒遊戲 IAP 收入仍將提升20%，IAA 收入提升 19%，在遊戲中搭配使用 IAA 和 IAP 將帶來巨大的發展機會。
在產品上，對於小團隊來說能選的方向有限，只有休閒、超休閒、獨立遊戲幾個方向適合。在慢慢積累資本的情況下，再逐步立項研發中度化。對於中大型團隊來說，中重度產品是他們的首選。但在買量上，休閒遊戲的吸量素材已經成為很多中重度產品發行的常用手段。並且輕度遊戲的中重度化立項與中重度遊戲的輕量化開發也是很多公司關注的方向，大家在尋求獲量與商業化的平衡。
對於未來，我們需在樂觀中謹慎前行，雖然宏觀環境複雜且多變，但數千億的遊戲市場規模和盤子依舊巨大，在遊戲環境規範化、內容精品化、技術創新化、出海規模化下，整個遊戲行業也在健康發展。對於遊戲從業者而言，市場對優質內容的需求是永遠不變的。
