2021年，人在翻車，產品也沒落下
文｜ 盧璐 陳敏 李瑩
編輯｜餘樂
2021年，“翻車”一詞從年初喊到年尾。人在不停地翻車，產品也沒落下。
有的產品玩文字遊戲，混淆概念；有的產品想標新立異卻弄巧成拙；有的產品國內國外兩副面孔；有的產品虛假宣傳、無中生有，或以次充好、欺瞞消費者……
歲末將至，我們對新浪微博、抖音等平臺進行檢索，根據熱搜話題榜單、最高排名、在榜時長、搜尋熱度等具體資料，總結了2021年度十大“翻車”產品。
總結這些產品，並非是為了把產品或品牌一棍子打死，而是希望每一次“翻車”，都能帶來一次市場環境的改善，讓後來者少踩一個坑，進而讓企業和消費者都從良好的環境中受益。
夢龍冰激凌
讓中國消費者花更多的錢，吃更“次”的雪糕
1993年，夢龍隨著聯合利華的冰淇淋品牌和路雪一起登陸中國市場，憑藉一己之力顛覆了中國人對冰淇淋的認知：其華麗的包裝、醇厚的脆皮和濃稠的冰激凌本體無不給人以極大的感官衝擊，就連咬開脆皮時的那“咔嚓”一聲，也成為無數人心中美好的回憶。
但在今年夏天，這款一代人眼中的“白月光”產品翻了車：夢龍冰淇淋中外用料雙標。其國內版巧克力層裡面的冰淇淋中含有大比例的植物油脂，而在歐洲市場銷售的冰淇淋產品卻是使用牛奶為主要原料製作的。
問題一經曝光即引發了廣泛討論。在隨後釋出又很快刪除的官方微博回覆中，夢龍承認國內版冰淇淋使用了植物油脂，併為此舉冠之以環保的名義。其回覆文字科普了植物油脂和植脂末、雪糕和冰淇淋的區別，同時不忘字裡行間打廣告，但卻避而不談網友們最關注的核心問題——都叫夢龍，為什麼國內外的產品配料上有所差異？
一直主打高階路線的夢龍，一邊用著便宜的原材料，一邊賣著比市面上80%冰淇淋都貴的價格，終於激起了眾怒。夢龍官方微博的最新一條內容停留在2021年7月16日，目前已經沒有任何關於雙標風波的回應。但在其尚且保留的微博評論中，幾乎都是對其用料雙標事實進行批判和抵制的聲音
一句話點評
國內外“雙標”的產品，夢龍不是第一個，也不會是最後一個。公允地說，受制於原料、物流、國家標準等因素，有時候“雙標”並非出自惡意。但是在這個資訊高度發達的時代，企業至少要清楚一點：如果你的產品存在雙標問題，就一定要為被曝光的那一天做好準備。
元氣森林乳茶
一字之差，千里之謬
主打“0糖、0脂、0卡”的飲料品牌元氣森林，憑藉近似含糖飲料的口感和健康無糖的屬性，吸引了大批想減肥但又管不住嘴的年輕人，快速成長為最成功的國民級網紅飲料。2020年“雙11”，元氣森林甚至力壓常年霸佔榜首的可口可樂，登頂天貓水飲類目銷售冠軍。
但就在其“0糖”口號越發深入人心的情況下，今年4月10日，元氣森林主動釋出致歉宣告稱，在乳茶產品的產品標識和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。並將全部乳茶產品的包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。
這則公告讓眾多網友瞬間“炸鍋”，有網友評論：“騙我花錢可以忍，騙我長胖就不能忍了” “道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉！”。
嚴格地說，“0蔗糖”的說法並不算錯。這款產品確實沒有新增蔗糖，但牛乳本身仍含有乳糖。許多消費者對此並不瞭解。這種認知偏差導致“0蔗糖”的標識誤導了許多人。一時間，關於“元氣森林欺騙消費者”的新聞和討論鋪天蓋地，《人民日報》一度下場發聲，稱元氣森林大玩文字遊戲，此種宣傳方式不但不會給使用者帶來“元氣”，反而會引發使用者的“怨氣”。
一句話點評
自從元氣森林的“0蔗糖”乳茶翻車後，市面上大量的類似產品都紛紛改用“0新增蔗糖”“低糖”等更嚴謹的說法。從這個意義上來講，元氣森林也算是起到了標杆作用，為產品標識和宣傳語言的規範化作出了貢獻。
農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水
想打“進口原料”的旗號，意外翻了車
氣泡水賽道近年來也十分熱鬧，一面是元氣森林等網紅新消費品牌，一面是康師傅、統一等傳統飲料巨頭，巨大的市場需求使得氣泡水在各路新老力量的帶動下一路狂奔，儼然膨脹為200億體量的巨大風口。
農夫山泉今年新推出的拂曉白桃風味蘇打氣泡水產品，本想憑藉特別的“拂曉白桃”打造差異化賣點，沒想到卻在原料產地上翻了車。該產品在宣傳時使用了“拂曉白桃產自日本福島縣”等字樣，讓消費者以為產品原料取材於曾發生過核事故的日本福島。“大自然的搬運工”被網友質疑為“福島核廢水的搬運工”。
隨後農夫山泉對此事緊急作出回應，表示這款氣泡水是風味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分。並且強調該產品的標籤標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導。建德市市場監督管理局也釋出通告稱，農夫山泉拂曉白桃味打氣泡水的生產原料沒有從日本福島縣採購的情況。
但事實是，雖然產品沒用福島白桃，可無論是蘇打水外包裝上的宣傳標語，還是商場宣傳，都在主打“福島縣產”的招牌。農夫山泉在其官方公眾號上也對“拂曉白桃味”蘇打水進行了推廣，並且該文中還提到了拂曉白桃產自日本福島。
受該事件影響，農夫山泉登上多平臺熱搜，不僅令其股價大跌，消費者對其的品牌好感度也一落千丈。
一句話點評
食品飲料界這兩年亂標產地成風，許多隻含有工業化配料的產品批上“產地”外衣，就會讓人誤以為產品中含有天然成分。農夫山泉這次翻車看似“無心之失”，卻並不冤枉。
歌帝梵（GODIVA）冰淇淋
“巧克力中的勞斯萊斯”致癌物超標
2021年因為食品安全問題翻車的品牌不在少數，奈雪的茶、星巴克、胖哥倆、三隻松鼠、華萊士等接連被曝出食材過期、衛生條件不達標、員工操作不規範等亂象。
一年即將結束之際，比利時巧克力品牌歌帝梵旗下香草味可可冰淇淋、巧克力芝士蛋糕口味冰淇淋等6款產品驗出環氧乙烷（ETO）含量超過歐盟標準。環氧乙烷是一種有毒的致癌物質，通常用於製作消毒劑，但並不適用於食品滅菌。
歌帝梵對此給出的解釋為，或是常用於冰淇淋製作的增稠劑“刺槐豆膠”受到超微量環氧乙烷汙染。受影響產品僅限於法國進口的部分批次杯裝冰淇淋，中國大陸地區在售的所有產品均可安全食用。但出於謹慎考慮，已將相關係列產品主動下架、停售。
歌帝梵素有“巧克力中的勞斯萊斯”之稱，2009年進入中國大陸市場以來，一直是消費者心目中高階巧克力的代表。其線上旗艦店銷量第一的經典黑巧36片裝禮盒售價395元，平均一片接近11元。冰淇淋則是歌帝梵在這幾年為吸引線下流量著重發力的新方向，此次涉事的100毫升杯裝冰淇淋市場售價為50元。
不菲的價格卻換來致命危險，難免讓信任歌帝梵的消費者心生失望。食品安全問題是所有企業不容觸及的雷區，奢華的勞斯萊斯也有翻車的時候。所幸的是，歌帝梵在此次踩雷事件中處理及時，避免了事態進一步擴大，但對於多年來建立的品牌形象的損耗或已難以挽回。
一句話點評
問題產品雖然並沒有進入中國大陸市場，但負面影響卻一點也不小。這件事再次提醒那些全球化企業：好事不出門，壞事傳千里，千萬別有僥倖心理。
小仙燉燕窩
一瓶裡到底有多少燕窩成分？
小仙燉此前的成功得益於它抓住了新消費品大戰中品類再造的機會。傳統幹燕窩的食用方法複雜，即食燕窩新增劑過多、口味欠佳，注意到消費者日常養生滋補需求的小仙燉就此打造出鮮燉燕窩這一細分品類。
自創立之初，小仙燉就格外強調品質保證。創始人林小仙曾在採訪中提到，小仙燉選用的是馬來西亞和印尼的可溯源燕窩。消費者只需掃描瓶蓋二維碼，就能查詢鮮燉燕窩的產地及其他生產資訊。再加上陳數、章子怡兩位“凍齡”美人先後投資併為其代言，喝小仙燉美容養顏的“秘訣”很快深入人心。
但就在今年4月，北京小仙燉電子商務有限公司（現名北京小仙燉生物科技有限公司）因違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定，被北京市朝陽區市場監督管理局處以20萬元罰款。#燕窩小仙燉關聯公司被行政處罰#的話題迅速升至微博熱搜榜前十位。
其具體違法事實包括燕窩原料、幹燕窩含量、產地與宣傳不符、虛假宣傳“純淨度”指標、無法提供“不含食品新增劑成分”的檢測報告等。而就在被曝虛假宣傳前不久，小仙燉才剛剛完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資。
目前看來，“翻車事件”並未對小仙燉造成太大影響。根據官方資料，2021年雙十一期間，小仙燉銷量位列天貓醫藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一。但近年來，越來越多人意識到，光憑一罐燕窩的攝入量，營養價值是極其有限的。
一句話點評
美容保健類產品向來是虛假宣傳的重災區。小仙燉的產品、營銷、品牌形象均有可取之處，也贏得了許多消費者的認可。這樣的成績來之不易，因此就更應該愛惜自己的羽毛。
DR鑽戒
所謂“真愛”，或許只是一樁生意
近幾年，鑽戒品牌Darry Ring憑藉“一生只能送一人”的營銷賣點迅速開啟市場。根據DR鑽戒官網顯示的購買規則，男士定製DR鑽戒需繫結身份證，簽署《真愛協議》並填寫受贈方資訊；每一枚鑽戒將繫結唯一“真愛編碼”，且上述全部資訊均可透過官網驗證查詢，終生不可更改。
這種營銷理念讓DR鑽戒一時間風頭無兩，成為娛樂圈、體育圈明星求婚現場的常客。其母公司迪阿股份有限公司也迅速躋身行業一線，開啟衝擊A股之路。
然而，不過一個月的時間，DR鑽戒便“翻了車”。有網友在DR官網進行實驗，發現使用他人身份證號碼下單，無需進行人臉或身份證原件查驗即可透過“真愛驗證”。一位粉絲站出來道歉稱，她因為好奇曾嘗試使用明星身份證號購買鑽戒，未曾想能直接下單成功。
DR鑽戒因此登上熱搜，被質疑實際購買過程並不如規則所寫那般嚴謹，所謂“一生僅送一人”只是營銷噱頭。事情發酵後，還有網友爆出，DR的購買記錄其實可以花500元消除。對此，DR鑽戒緊急發表宣告，表示花錢解除繫結的說法並不屬實，對於如何核實身份資訊、客戶資訊洩露等問題，宣告隻字未提。
但此次“翻車”沒有影響DR鑽戒上市的步伐。12月15日，迪阿股份（301177.SZ）登陸深交所創業板。如此看來，鑽石能不能代表“真愛”和“唯一”或許沒有定論，但它永遠是樁賺錢的生意。
一句話點評
DR鑽石一生只能送一人，那送別人就換別的牌子的鑽石唄？
長安福特翼搏、福克斯
變速箱進水？那一定是車主的鍋
盤點“翻車”產品，盤到真·汽車。3月15日，央視3·15晚會曝光，長安福特旗下兩款車型翼搏、福克斯存在設計缺陷，極易造成變速箱進水故障。
不少福特翼搏和福克斯車主反映，自己正常行駛、從未泡水的汽車被檢測出變速箱進水故障，需要自費維修。甚至存在維修後僅時隔一年時間，相同故障便再次出現的情況。
對此，央視記者前往福特4S店進行調查。在記者的追問下，維修主管終於道出實情——相關車型的集雨板存在設計缺陷，會導致水滴進變速箱內。但在維修的過程中，4S店對車主絕口不提設計問題，而是將全部責任推給車主，並在維修變速箱時悄悄補上集雨板的漏水點。
記者發現，其實早在2020年3月，福特廠家就有了針對這個設計缺陷的解決方案。但4S店員工透露，這屬於“內部通告”。事情曝光後，長安福特釋出宣告向消費者致歉，並承諾將對存在問題的變速箱進行免費維修。
一句話點評
汽車存在設計缺陷是很常見的，召回、更換零件、賠償等等都是可以選擇的解決方案，但隱瞞卻成了很多企業的習慣動作，於是翻車也就成了遲早的事。
“加拿大鵝”羽絨服
讓消費者花上萬元，買普通鴨絨
嚴冬來臨，羽絨服是不可缺少的禦寒利器。加拿大戶外裝備品牌Canada Goose（下稱“加拿大鵝”）自2018年進入中國市場後，門店越開越多，目前已超過加拿大本土門店數量。加拿大鵝在第三季度業績報告中也強調了中國市場對整體銷售額的貢獻，指出直營渠道在中國的銷售額漲幅高達85.9%。
加拿大鵝之所以賣得好，一是因為動輒上萬元、素有“羽絨服界愛馬仕”的稱號，已經成為人們心中能彰顯身份的“高階服飾”代表之一；二是因為品牌方的宣傳令消費者心動——“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨。”
但正是這些“優質羽絨”，讓在中國市場一路順風順水的加拿大鵝“翻了車”。今年九月，國家企業信用資訊公示系統顯示，加拿大鵝品牌關聯方希計（上海）商貿有限公司因涉嫌虛假宣傳，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元。
據中國新聞週刊報道，根據行政處罰決定書，加拿大鵝的大部分商品並非使用了保暖效能更出色的高蓬鬆度鵝絨，而是使用了蓬鬆度較低的鴨絨，且蓬鬆度625的產品佔比69%。按照《羽絨分級標準》，這種蓬鬆度在鴨絨中也只能勉強算是“中游水平”。
處罰資訊曝光後，網友戲稱“加拿大鵝”應改名“加拿大鴨”。
一句話點評
“大牌+高價=質量有保證”，這是消費者心中最樸素的認知。如果這個認知也被顛覆了，那我們買東西就真的不知道該相信誰了。但願這一天不會到來。
洗眼液
多此一舉，還可能“洗”成乾眼症
圖自網路
如今，電子螢幕已然成為我們工作和日常生活的重要組成部分。長時間面對手機、電腦等電子裝置大大增加雙眼的負擔，造成了眼部乾澀、疲勞、視力下降等健康問題，同時也催生了一系列眼部護理的新產品，洗眼液便是其中之一。
小林製藥、樂敦等日系品牌，國內珍視明、海昌等老牌企業以及可啦啦、Moody等新銳玩家均先後推出洗眼液產品。根據介紹，洗眼液可以清潔眼妝殘留、清除眼部灰塵異物、緩解眼疲勞、明亮雙眸等。
但專家指出，眼睛自身的清潔功能已經足夠滿足正常眼部清潔需求，洗眼液可以說是多此一舉，洗出來的絮狀物並非所謂的“眼部灰塵”，而是黏蛋白。洗眼後短暫的清涼感也只不過是因為成分中添加了天然冰片。如果洗眼液使用不當或使用過於頻繁，反而會刺激眼球、造成眼部感染，市面上部分添加了激素、防腐劑的產品，甚至會加劇乾眼症狀。
一句話點評
創新是品牌的生命力所在，但從偽需求中生長出來的產品終歸經不住時間的檢驗。對於消費者而言，與其花大量時間在手機上做功課，從琳琅滿目的洗眼液中挑選合適的產品，不如放下手機，給眼睛一段難得的休息時間。
比心等遊戲陪玩APP
涉嫌低俗和軟色情，下架
近幾年，因遊戲行業的火爆催生出層出不窮的衍生產業，遊戲陪玩和陪練就是其中之一。但是，這個行業從誕生以來似乎就一直遊走在灰色地帶，平臺被指存在低俗、打色情擦邊球現象。據多家官方媒體報道，很多陪玩APP提供帶有強烈性暗示的服務，還有女性陪玩會提供遊戲之外的“付費專案”。其中，甚至有很多涉黃賬號牽扯到未成年人。
今年9月，比心、小鹿陪玩、Hello語音、可可西里等多個遊戲陪玩APP被無限期下架。上海網信辦會同市公安局網安總隊聯合約談比心APP運營企業負責人，責令企業就相關問題進行整改，全面停止陪玩功能和服務，清理違法違規資訊和賬號。
9月10日，比心APP釋出宣告對此事進行回應，稱將“永久性關閉涉及‘陪玩’的功能”。
一句話點評
“色情”是網際網路產品不可觸碰的紅線，無論是社交、遊戲還是短影片應用，跨過這條紅線就意味著毀滅。下架整改僅僅是個開始，如何防止涉黃服務變換方式“捲土重來”，是每個平臺需要思考的問題。
結 語
網際網路並非沒有記憶，消費者也不會對“翻車”產品轉頭就忘。品牌可能需要經年累月才能收穫良好的聲譽，但口碑的垮塌往往只在一瞬之間。
因此，無論從尊重市場、尊重消費者的角度出發，還是考慮到企業自身的長遠發展，各個品牌都應用心設計產品，真實宣傳，妥善解決消費者提出的問題；不要只顧眼前利益，投機取巧玩花樣。
畢竟消費者的容忍度非常有限。產品“翻車”次數多了，品牌將徹底出局。
作者為《財經》記者
