21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道
2021年的手機市場出現了諸多變化。因為部分頭部廠商的暫時缺位，國內市場的頭部玩家都對高階市場虎視眈眈，但最終還是被蘋果拿下了頭籌；同時，考慮到可能產生的其他價位段市場空缺，上半年廠商們積極的下單行為在後續也有所回撥；隨著新榮耀的強勢入局、OPPO對於一加品牌的整合走向完成——這都將帶來國內整體市場格局的動盪。
也正是在高階市場突圍不利的現狀下，自研晶片成為最炙手可熱的話題。年內頭部廠商悉數完成了釋出自研晶片的動作，且在自研影像之外，開始拓展到自研快充晶片等領域，走向更底層的技術維度之爭正落到實處。
而即便是看起來相對年輕的品牌realme和vivo子品牌iQOO，因為後端有來自大廠的供應鏈支援，在近三年的快速發展之下，也開始衝刺5000+元高階價位段。
“在我看來2022年的競爭會更加慘烈。”realme副總裁徐起近日在接受21世紀經濟報道等記者採訪時就表示，在中國市場來看，整體手機大盤消費體量在下行，預計大盤銷量會下降到2.8-2.9億臺左右。同時，國內市場核心玩家都有深厚的實力和積累。
這不只是因部分品牌迴歸引發的市場份額快速變化，也包括各大品牌在各類渠道市場的部署會更加健全。“估計今年（2022年）是大家會看到各個品牌使出看家本領做競爭的關鍵一年。對我們來說壓力也非常大，我們在研發、產品、渠道等方面做了比較多的準備。”他續稱。
的確，2022年缺芯狀況依然持續，高階之爭尚未結出新的果實，但包括新榮耀、酷派等一眾“新”玩家也在不斷帶來變化。早已進入紅海的中國手機市場依然會有不少變數。
份額劇烈調整
新迴歸的榮耀甫一進入市場，就快速來到了Top5位置，顯得後勁十足。
據調研機構Counterpoint統計，在今年第三季度，國內手機市場因為榮耀的復出而帶來洗牌。期內vivo和OPPO分別以23%和20%的份額位居前兩位，榮耀則以15%的份額迅速躍升到第三位，甚至超過了小米，這讓榮耀成為季度內增長最快的品牌，銷量環比增長96%。
考慮到此前華為一度在國內市場佔據半壁江山的情形，這一現象一度讓業內有一種，榮耀有望再往前次排名衝一衝的預期。
對此，Counterpoint高階分析師林科宇向21世紀經濟報道記者分析，新榮耀團隊中，的確有不少與華為有很深的淵源，但因為公司股東主要來自既往供應鏈和渠道合作伙伴，這令其目前的發展方式與華為還是會有所不同。而相比之下，華為是在此前多年有深厚積累，才有瞭如今地位。
“如果說榮耀正式成為獨立品牌之後，到底能承接來自華為的多少‘花粉’（華為粉絲暱稱），目前個人還是持保守狀態。因為畢竟華為依然還有不少活躍使用者群體，同時華為也在不斷透過推出翻新機、軟體系統升級、推出關聯消費電子產品等方式，在努力維護本身的客群。”他續稱，榮耀目前主要的成長還是來自於既有消費群體，以及承接了一部分來自華為的使用者。但短期內整體還沒有出現很大變化。“這個承接的過程，需要較長時間對研發投入等方面的累積才能實現，目前還很難預測是否可以承接到華為最高峰期超過國內過半份額的程度。”林科宇表示。
另據CINNO Research統計，最新資料顯示，榮耀方面的快速增長勢頭已經暫停。該機構指出，11月榮耀智慧機銷量雖環比小幅下降2.4%，但是同比增長32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。這一方面因去年同期榮耀晶片受限，同期銷量低基數；另一方面受惠於榮耀X30系列、榮耀60系列的上市。
同樣值得關注的是OV之間旗鼓相當的態勢有了略微轉變，甚至vivo一度走到了OPPO前面。
即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端價位段起步，如今也走到了高階價格檔位。新發布的iQOO 9系列，配備高通驍龍8移動平臺和兩顆5000萬畫素主攝等能力後，頂配版價格躍升到了5999元。
更晚推出的S系列，也因為定位自拍能力，並做了一定價格下沉，快速成為支撐vivo銷量的主力。其近期釋出的S12系列，也將價位段從2000+元逐漸深入到3000+元，被視為是對vivo旗下旗艦X系列在中高階價位段的協同和補充。
這背後也與OV兩家目前所處的階段有所差異有關。
“OPPO在過往更多體現出的是一家以營銷驅動為主的公司，實際上是在2020年後，尤其在2021年開始，各家頭部品牌開始比拼技術厚度，行業進入了新的競爭勢頭裡。”林科宇向記者分析，在2021年內，OPPO也還在經歷透過對自身內部、對一加子品牌收歸的調整動作。“實際上去年OPPO都在做整合動作，包括人員調整、產品線重新排布等，可以說2021年是OPPO重新休整、重新出發的一年。隨著馬里亞納自研晶片和摺疊屏手機的釋出，意味著2022年OPPO將開始新的衝刺。”
他認為，相比之下vivo由於沒有經歷過多的內部調整，年內主要還是在按照此前清晰的產品規劃在部署。實際上其在國內的增長維持在個位數。但的確，“以往X系列會兼顧中高階兩邊，價位段拉得很長。有了S系列後，X系列可以專注針對中高階以上市場，S系列則是補位X和偏低端Y系列的中間部分市場，這一帶價位段內的需求量很大，因此S線上下中低端市場的進去滲透中，也在為vivo的ASP（客單價）提高帶來很大幫助。”林科宇如此表示。
釋放晶片能力
2021年對於所有頭部手機廠商來說，最為關鍵的就是，悉數進入自研晶片可商用發展階段。不止如此，透過與合作伙伴共同聯合推出的垂直功能晶片（比如獨立顯示功能等）也被更多提及，比如iQOO偏年輕化的Neo5S系列，還提出了高通驍龍888和獨顯晶片Pro“雙芯2.0”的理念。
“晶片”，看起來正在成為廠商們角逐高階市場的一把關鍵鑰匙。
但這依然是一個需要時間慢慢培養的過程。因此一定程度來看，雖然高喊著要衝刺高階，但是目前在華為之後，其他國產頭部品牌的表現還是相對弱勢。
“目前，各家衝擊高階的壓力的確會比較大，因為突然高階市場份額讓出後，各家也都還需要一定時間和機會進行沉澱，並且鞏固自己在高階的形象，進而再搶佔使用者。”徐起如此向21世紀經濟報道記者分析，這也是為什麼目前行業都認為高階機屬於較為優質的藍海市場，但主流品牌目前表現還沒有達到預期的原因。
vivo已經推出了代表自身能力的自研影像晶片V1，且釋出在了商用的旗艦產品X70系列中。但其效應可能還沒有明顯體現出來。
林科宇向記者指出，短期內，還沒有看到vivo推出的自研影像晶片V1為產品銷售帶來的明顯拉力。“我認為這更多是關聯到，廠商如何把ASP拔高做的產品策略調整，同時對品牌形象帶來技術能力方向的遷移。”
具體來說，手機消費者過往從更多看品牌，到更注重產品體驗，消費習慣會逐步走向理性。因此也更關注到具體技術特性，這也是OVM普遍看到的趨勢，進而不斷在晶片能力方面下功夫，並釋放相關資訊。
“個人看好也很歡迎頭部廠商不斷推出新的技術，這對整個手機行業都會帶來積極作用。”林科宇表示，當然，這也並不是一兩顆晶片就可以帶來明顯改變的，期間也需要不斷推出晶片，逐步累積，才能為行業競爭帶來更多積極的因素，與後端品牌差距進一步拉大。
“其實在最早期，聯發科的強勢能力就在於影像和影音。”林科宇表示，因此終端廠的自研晶片，到底是否會給SOC廠商的傳統能力帶來增益，目前還不好評估。“自研單顆晶片到底帶來多大效益，確實要看市場最終的使用體驗轉化。但蘋果過3萬億市值的資訊就意味著，這是市場對這家創新代表公司的認同。這其中的品牌黏性和差異化到底怎麼轉化，如何透過研發和體驗繫結使用者，是目前所有廠商面對的重要課題。”
“需要強調的是，OVM提出的自研晶片，與華為的自研SOC在技術上概念不同。”Counterpoint分析師張祺向記者表示，OVM目前主要推出的更多集中在對細分能力的提升，但總體來說，若要看齊華為，這仍然是一個需要持續積累研發能力的過程。
“對自研影像晶片的投入，是國內高階市場競爭加劇的一個側影。”Strategy Analytic高階分析師吳怡雯如此告訴記者，而從長期競爭優勢的角度，廠商在自研元器件上的投入非常重要，國內廠商目前仍處於起步階段。“作為一個長期賽道，這需要廠商的持續投入，目前難分勝負。同時，相信廠商的自研元器件會逐漸下沉，以增加規模。”她續稱。
開啟新廝殺
面對從底層技術到競爭對手的新變化，疊加老牌廠商酷派重新入局、汽車品牌吉利也希冀加入。2022年的手機市場無疑會給消費者帶來更多“精彩”。
“我認為手機市場還是一個非常優質的市場，因為這掌握了移動端生態的未來。我們看到手機對使用者生態周邊來說，是有一個非常強的流量入口。”徐起分析道，這可能是這一市場雖然“很（內）卷”，但有資源和能力的廠商依然願意奔赴的原因。
當然他同時認為，從全球來看，手機市場依然存在很多空間，但中國市場的確已經競爭過於激烈了。“能看到realme在做全球佈局時，還是先從國外立足，在中國做好打持久戰的準備，慢慢耕耘中國市場，我認為中國市場比較難，壁壘比較高，但依然優質，後面的新玩家估計會很少。”
林科宇向21世紀經濟報道記者指出，接下來的市場競爭愈發激烈將是必然的。在2021年第四季度，蘋果已經連續兩個月成為國內行業份額首位，OV的產品策略調整也在逐步顯效，小米在2021年Q3-Q4有進行團隊等調整，榮耀歸來後還在不斷擴充線下渠道。
“我認為2022年可能不一定是說怎麼‘搶’其他家份額，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的頭部品牌廠商們，競爭力都很強，倘若沒有出現明顯的戰略錯誤，可能彼此都不會吃掉彼此太多份額。“至於第二梯隊others的品牌變化，這部分廠商對頭部品牌不會造成很大沖擊，因為頭部廠商目前在研發、營銷、產品等方面的綜合實力比其他品牌強很多。當然，也要保持開放心態，在自由競爭的手機消費市場，機會永遠存在。目前雖然沒有看到太多機會點給新玩家，但可能在某些領域有差異化的產品出現，可能就會給行業帶來改變。”
整體來說，在集體未來都會走向更高ASP的過程中，不論是老品牌，還是相對年輕的品牌或子系列們，依然走在一條需要持續投入和深化磨合的道路上。
“從華為以Mate10系列走向高階市場至今，已經過去了五年。高階市場必然是一個長期積累的過程，這不僅是品牌形象尚，讓消費者願意相信你的溢價能力，同時也是產品確實有很好的體驗，這需要長期最佳化與磨合。一年時間還是太短了。”張祺向記者表示，即便是蘋果從早期的iPhone 3Gs至今站穩高階市場，也經歷了十多年時間，透過不斷迭代和最佳化，穿插犯錯和重新規劃等才走到今天。這終究是一個需要深入研究、長期加註的過程。
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