李佩珊/文 人壽保險，是件關於“生老病死的生意”。而中國人往往信奉“善始善終”、認為 “死亡貧苦，人之大惡”。在上世紀90年代剛剛允許外資進入、建立之初的中國壽險市場，壽險公司的高管和代理人都認為這種死亡禁忌讓壽險成為了一門“難做的生意”。當時上海的商店和辦公室的門窗上，往往張貼著“謝絕壽險代理人”的告示。
然而，在2016年，中國躋身成為世界第二大壽險市場。根據《2020中國保險年鑑》，2019年中國壽險保費佔到了全球市場份額11.3%，保險滲透率（人壽保險佔國內生產總值的比例）達到了2.3%，而在1995年僅為0.34%。
在如此強烈的“文化抵制”之下，為何中國的人壽保險在三十餘年的時間內突破障礙，得以如此大的發展？我們或許能在香港大學社會學系副教授陳純菁於去年出版的中文版的著作《生老病死的生意：文化與中國人壽保險市場的形成》中找到解答。近日，陳純菁接受了《經濟觀察報》記者的採訪。
從“髒錢”到“負責任的死亡”
人壽保險，顧名思義，是以“人的壽命”為標的的保險。作為一種法律合同，它承諾在被保險人死亡後向指定受益人支付金錢賠償。不同於在前現代已經被廣泛接納為風險管理方式的火險、海險，人壽保險在誕生之初就備受倫理上的質疑和抵制：人壽保險竟敢將生命和船隻、房屋一樣定價，這和西方宗教所認為的“生命神聖”的“生死觀”背道而馳，家庭成員甚至會把壽險的賠付視為“髒錢”。
然而，美國人壽保險業在19世紀中迅速被美國社會接受並且擴張。這曾是一個讓保險史學家們困惑不解的難題。直到1979年，維維安娜·澤利澤（Viviana A. Zelizer）對經濟社會學具有開創性的著作《道德與市場：美國人壽保險的發展》出版，為其提供了一種可能的解釋。澤利澤強調了文化對人壽保險市場形成的作用。19世紀40年代以來，美國社會開始熱衷於用理性來計算經濟風險，保險公司藉此順勢而為，為人壽保險包裹上了一層“神聖性”的外衣。他們宣揚，購買了人壽保險的死亡是一種“負責任的死亡”，使家庭避開了無以為生的風險。澤利澤認為，文化價值觀的變遷促成了人壽保險業突破性的發展。
為什麼經濟社會學家相當關注保險，特別是人壽保險？“保險本身是一個現代化的產物。”陳純菁這樣解釋，保險是基於機率性在計算風險，而這需要一種複雜而精細的計算作為支撐，然而“精算”這門技術直到現代社會才得以出現。同時，現代化意味著一種很有趣的心態，要把不能控制的東西給控制住，例如風險。“人壽保險是一種極端的理性化的產物”，她將之比喻為“生老病死的生意”，這意味保險將失去生命和失去房子、汽車一樣用金錢計算損失。
經濟社會學家關注人壽保險，實則是考量一種違背日常生活邏輯的概念性的產品如何被大眾所接受，去推測在背後發揮力量的社會建構因素，不僅僅是文化因素，也有制度和網路等等。
在20世紀90年代初期，中國人壽保險市場剛剛建立之時，無論是壽險公司的高層還是保險經理人都認為，中國人恐懼死亡的“生死觀”阻礙了壽險市場的開啟。然而這並不妨礙人壽保險業務在20世紀90年代中期的中國強勁並穩步地增長。在千禧年，中國人壽保險的保費收入達到了約100億元，這幾乎佔到了總保費收入的2/3。
這引起了在美國西北大學做博士論文的陳純菁的興趣。她認為，壽險市場是在社會、文化、經濟方面正在經歷快速變遷的中國所出現的一個新興市場。這為她研究文化和制度如何塑造人們的行為提供了一處有潛力的“田野”。她想在民族誌的研究中，來解決“中國文化如何影響中國人壽保險市場”的經驗問題，“文化是以何種方式塑造市場形成”則是背後的理論問題。
2000年夏天，陳純菁第一次來到了上海，對上海的保險業進行了六個月的初步調查。按照當時中國媒體的說法，上海的壽險保費收入已經發展到了90多億元，比1992年允許國外資金進入建立起保險市場時漲幅近13.5倍。在共計七家進入中國大陸市場的跨國人壽保險公司中，其中六家都選擇從上海開始開展業務，並且已經有了幾家已經頗成氣候的本土人壽保險公司。她將上海稱為“中國的保險中心”，認為這裡可以發現中國文化因素如何對經濟行為產生影響（在其他城市中會只增不減），並可以在保險業競爭中找尋豐富的訪談、觀察、問卷的機會。
其後的2001年，陳純菁再度回到上海並度過了整整一年。她不僅對保險公司的管理層和代理人、培訓師、客戶和潛在客戶進行了訪談，同時參與觀察到保險公司各個層級的日常事務中，並且加以發放問卷。“這項經驗研究關注的焦點在於人壽保險市場的形成過程，以及在這個過程中人們如何宣揚和爭論人壽保險的理念。”
她於2009年出版的這一論文《生老病死的生意：文化與中國人壽保險市場的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market），獲得了2013年度美國社會學會“亞洲研究最佳著作獎”及其文化社會學分會的瑪麗道格拉斯專著獎的榮譽提名。
文化社會學界意在獎勵她對於澤利澤開創性作品的突破：陳純菁在《生老病死的生意》中提出了“文化多重互動模型”（interactive multiple-process model），來解釋澤利澤沒有回答的問題：為何在上海人壽保險市場快速發展的同時，整個社會仍舊保留著對人壽保險的文化抗拒？
透過研究，她認為其實有兩種不同形式的文化彼此交織和影響，促成了上海的人壽保險市場的誕生。一種是諸如對死亡禁忌的中國傳統“生死觀”這樣的“共享價值觀念”，作為文化阻礙（cultural obstacles）是人壽保險市場發展的障礙，另一種則是“孩本位”、儲蓄觀念和人情等等文化觀念構成的“文化工具箱”，構成了保險公司繞過文化障礙的資源。“保險公司特別是本土的中資公司，會利用這些工具箱裡的文化觀念，來繞過‘生死觀’這樣的議題，讓保險銷售變的比較容易。”陳純菁說道。偏向於儲蓄和理財定位的少兒險、分紅險和投連險，作為中國當地保險公司的本土產品，幫助了人壽保險市場在上海的建立和發展。
人壽保險市場是如何在中國站穩腳跟的
在《生老病死的生意》中，陳純菁將1992年到2002年人壽保險的發展劃分為了四個階段，人們的文化觀念和購買動機經歷了從出於信任人情、到儲蓄養老、投資以及儲蓄養老和風險管理並存的四個階段。
在上海保險市場形成的初期，人情和信任幫助保險業務員們有了第一批客戶——身邊的親朋好友。在陳純菁訪問的百來名保險客戶中，大概有四分之一是在1996年之前購買了他們的第一份人壽保險——但令她吃驚的是，有超過40%的人說在那時他們“對人壽保險完全沒有概念”。親密關係帶來的信任相當有助於消解人們對新事物的不信任，買保險也意味著給這些身為業務員的熟人們“面子”，甚至是出於同情為 “下崗潮”後謀得新職業的親朋們提供幫助。
同時期開啟保險壽險市場的另一種文化因素，是 “孩本位”觀念的興起。“孩子變成了家庭的中心，所以以孩子為中心的保險開始很受歡迎。”陳純菁說。她指的是在1996年至1997年間開始風靡中國城市地區的“少兒險”。這背後是家庭結構的轉變。1982年 “獨生子女”政策出臺後，家中 “小皇帝”和“小公主”被傾注了家中所有的資源，有相當多上海家庭中的父母將支出的一半用於孩子的各種消費。中資保險P公司順勢而為，推出了“每天為孩子存一塊錢”的口號，將在西方被設計來賠付早夭的少兒險打造成為孩子未來的教育等等事務強制儲蓄的“禮物”——這讓少兒險即使利率低於銀行存款利率，仍舊廣受歡迎，甚至在一些家庭中取代了春節的“壓歲錢”。
少兒險的流行也依託於上海居民的收入增長和購買力的大大提升，按照陳純菁在書中的計算，上海城市居民的存款量在1978年到1990年間增長了33.5倍，並在1990年至1994年間翻了三番，驚人地達到了1.6萬億元。按照書中接受訪談的P公司保險代理人的說法，一份保費為360元的少兒險，被很多並不瞭解條款的家庭以十份甚至更多的份額慷慨地買下。這是因為家長們“都想顯得自己比別家父母更愛孩子”，同時在暗暗比拼和向社會宣告家庭的經濟實力。
“當時有一些父母幫孩子買少兒險，竟然還會想到這是為孩子的退休做儲蓄。”這讓陳純菁覺得特別有趣，“小孩子才剛剛出生，怎麼就會想到養老的部分了？”
在接下來的1996年到1999年間，儲蓄和養老正式成為了推動人壽保險市場發展的主要觀念。1996年的下半年，銀行利率連續下調，甚至到了“少兒險”利率以下。這讓後者擁有了儲蓄上相當大的吸引力，人們爭相排隊購買“少兒險”，而其他人壽保險產品，例如儲蓄險也成為了長期儲蓄的高回報的選擇。在銀行存款利率低於6%的情況下，某些保險公司推出的儲蓄險利率甚至能高達9%。
同時，雖然中國傳統上認為“養兒防老”是最好的保障，但“一孩”讓“養兒防老”變成了孤注一擲的選擇，同時獨生子面臨著可能要照顧四個以上老人的困境。“我們老了以後，還是要靠我們自己，最好不要讓孩子有負擔。”陳純菁的一位在國營企業任職的訪談物件對她如此說道。她也發現，“無論投保人屬於哪個社會群體、何時投保，養老都是購買壽險最普遍的動機。”養老福利體系的調整和人口結構進入老齡化的現實，逼迫人們要提早從經濟上為養老做好準備。
直到新世紀的頭兩年（2000、2001年），投資取代了儲蓄，成為了購買壽險的首要動機。
“當時股票非常熱。”陳純菁在上海時，看見很多下崗工人在證券營業部買賣股票，並積極地報名去參加“炒股”的學習班。“我有問他們，為什麼這樣的投入？”她回憶起當時這些“新股民”的激動，“他們說，股票剛出來的時候因為是個很新的東西，沒有人敢買‘一張紙’。然而那些敢買的人，突然之間就有錢了，這讓他們對炒股致富也有了期望。”於是，投連險和分紅險應運而生，前者使投保人以分紅的形式獲得保險公司多餘的利潤，後者的保額依據保費的投資回報而產生變動。自1999年末這類投資產品進入市場後，在2001年所佔的收入比重已經佔到了壽險保費總收入的38%，到了2003年，更上升到驚人的58%。
在陳純菁看來，民眾對於投資的熱情，不僅是因為上證指數在這兩年間突破新高，更是因為害怕錯過時代機遇而被時代拋下。正如那些“新股民”和她的對話，敢於吃螃蟹的時代弄潮兒發家致富，而害怕風險而錯過機遇的人會自認為輸了。她將之歸結為宏觀層面“中國渴望趕上世界經濟步伐”的微觀投射：每個個人都試圖努力抓住每個向上流動的機會。投連險可以被視為股市的變體，讓第一批投保人生出了一夜致富的期望。“人們購買投連險來應對劇烈的社會變化、不斷增長的不平等和時間壓縮。”她在《生老病死的生意》中如是寫道。
然而，隨著2001年底開始的股票市場的不景氣，“投連險危機”爆發，透過媒體的揭露報道，人們開始意識到，投連險實際上沒有“控制風險”，而是讓他們和保險公司一起承擔了投資失利的風險。這也影響到了依靠推出相當本土化的“少兒險”、“投連險”而開拓了巨大本地市場的P公司的名聲和業績，同時，監管部門加強了監管，讓其迴歸到較為傳統的風險管理的道路上去。
在2002年到2004年間，本土的保險公司轉而推廣“重大疾病保險”（“重疾險”），但畏懼死亡的“生死觀”也意味著人們往往會諱病忌醫，不認為致命的疾病會早早找上自己。即使他們在購買“重疾險”時，也更多地在考慮儲蓄和養老。人們在一定程度上也勉強接受了風險管理的概念，在考慮了醫療市場化改革後“看病貴”的實際情況後，會接受購買類似原先醫保體系設計的“人身意外綜合險”。
“保險姓保”：迴歸到生老病死的生意
在放棄依靠本土創新繞過文化障礙的策略之後，P公司的人壽保險業務增速出現了負增長，市場份額從49%急速地下到了30%。在2004年，上海的人壽保險市場第一次出現了-2.6%的負增長。
陳純菁認為，這指向了人壽保險業發展的深層矛盾：“以利潤為導向的人壽保險的制度邏輯導向和紮根於傳統生死觀的本地文化邏輯之間的矛盾。”人壽保險市場之所以會出現衰退，是因為如P公司這樣的本土人壽保險公司無法繼續迎合本地市場的策略。
在市場衰退的壓力下，人壽保險公司重新回到了理財投資的軌道。陳純菁發現，2009年分紅險和投連險已經佔到人壽保險保費總收入的66.6%，出現的新的理財產品“萬能變額險”也佔到了其中的13.5%。壽險市場同樣恢復增長，2009年的市場的增長率達到了44%。
在她看來，2004年回訪時的中國人壽保險市場依舊是以理財產品為主，沒有向風險管理產品的方向轉移。這一路線還能保持多久？陳純菁不敢斷言，但她觀察到大陸以外的其他華人地區和日本的壽險市場逐漸轉回到風險管理的本來路徑上。臺灣地區的壽險市場在90年代顯現出了以理財產品和風險管理產品並重的趨勢，在2003年，不帶養老金的終身險已經佔到了有效保單總數的49%；作為上世紀90年代的世界第二大壽險市場，日本市場從60年代的理財產品、70年代的理財和風險管理產品並重，在90年代早期進一步轉型為以風險管理產品為主導的市場，終身險等產品成為了主流。
距離《生老病死的生意》成書已經過去了十餘年，和陳純菁的猜測相印證的是，中國壽險市場也逐漸轉型到以風險管理為主的路線上。
監管機構強調“保險姓保”。在今年的前五個月，萬能險佔壽險公司的總保費的比例降至了15%，遠遠低於2016年34%的歷史峰值。
但中國的人壽保險市場是否會在走上以風險管理為主導的方向後，像日本一樣成功轉型，從而謀得更深入的市場？這暫且還是個未知數。同時，目前中國的人壽保險市場已經面臨著相當多本土化的新動向：網際網路重疾險的發展，不斷衝擊著傳統壽險業以代理人為護城河的傳統銷售和盈利渠道；政府指導、保險公司承保的普惠性的“惠民保”對於傳統壽險市場也已經有所分流。
但在另一方面，這些新動向恰恰也印證了陳純菁對於壽險或許終究會迴歸到風險管理路線的猜測：如今人們爭相購買“網際網路重疾險”或是“惠民保”，不是因為投資或是理財的誘惑，而是在追求更純粹的對“生老病死”的風險管理。
