文 盛蘭 張家振
在剛剛過去的2021年，房地產行業正步入新的發展階段。
國家統計局2021年12月15日釋出的資料顯示，2021年1—11 月份，全國房地產開發投資13.73萬億元，同比增長6.0%；商品房銷售面積15.81億平方米，同比增長4.8%；商品房銷售額為16.17萬億元，同比增長8.5%。同時，2021年下半年以來，全國房地產行業開始進入階段性調整期。
中銀國際證券研報指出，截至2021年11月底，全國房地產市場銷售額已連續4個月出現雙位數負增長。“一方面，一二線城市調控維持較嚴態勢，市場觀望情緒較重，需求仍然較弱，銷售景氣度仍然低迷；另一方面，三四線城市市場較差、去庫存壓力普遍較大，房企在資金緊張以及年度銷售目標壓力下，各能級城市均有采取以價換量措施的可能性。”
“對目前行業存在的風險要理性分析，行業規模不可能一直保持高增長態勢，市場波動是完全正常的。”近日，十一屆全國政協常委、人口資源環境委員會副主任、建設部原副部長、黨組副書記劉志峰在接受包括《中國經營報》記者在內的採訪時表示，“大多數房地產企業仍穩字當頭，房地產行業總體來講還是健康的。”
中指研究院認為，伴隨著行業進入調整期，市場加速洗牌，“長期主義”發展觀日益受到房地產企業關注。房地產企業在加速銷售回款、審慎性拿地佈局和降槓桿的同時，堅持產品力和服務力的提升，才是長遠發展的硬道理。
進入階段性調整期
當前，全國房地產市場需求增長趨向平穩，房地產行業正逐步迴歸理性。
克而瑞公佈的資料顯示，2021年，規模房企整體目標完成情況遠不及歷史同期。在2021年前11個月，規模房企平均目標完成率僅80.4%，與近三年90%以上的平均水平存在差距。
具體來看，2021年前11個月，累計銷售規模同比降低的企業數量較往年有所增加。在銷售業績百強房企中，同比負增長的房企佔比達到30%，有12家企業的累計業績降幅大於10%。
此外，截至2021年11月末，在已披露年度業績目標的部分規模房企中，有14%的企業目標完成率在90%以上，而在2018—2020年同期，目標完成率達到90%以上的房企佔比已經超過六成。此外，完成率在80%～90%的企業數量為45%，佔比達到近6年來的同期最高水平，而截至2021年11月末，仍有超過40%的房企目標完成率不及80%。
“2021年下半年，房地產行業基本面急轉直下，銷售資料逐月走低，土地市場表現慘淡，房企信用事件頻出，行業進入階段性調整期。”中指研究院指出，對於房企來說，控制規模、穩發展，長期主義、重經營等策略是房企行穩致遠的重要保障。
劉志峰坦言：“值得欣慰的是，在2021年11月份，房地產行業總體上呈現出‘穩中有進’態勢。例如，房地產信貸政策開始邊際改善、土地購置行業資料全面回升、二手房市場溫度回升、土地成交規模環比上漲、土地流拍現象明顯改善和房企融資開始解凍等。”
“住房和城鄉建設是最大的內需，也是最大的國內消費市場，是穩增長擴內需、建設強大國內市場的重要領域。”近日，住房和城鄉建設部部長王蒙徽在接受央視採訪時表示，要保持房地產調控政策的連續性和穩定性，首先是要穩妥地繼續實施房地產長效機制。
“在住房和城鄉建設領域，房地產市場的基本面沒有變，住房需求依然旺盛。同時，基於數字化、網路化、智慧化的新型城市基礎設施建設投資需求巨大，這是新的經濟增長點。”王蒙徽表示。
制度紅利支撐“長期主義”
儘管房地產行業已經進入階段性調整期，但包括城鎮化等在內的制度紅利仍為房地產企業提供了較大的增長空間。
王蒙徽指出：“國家現在仍然處於城鎮化快速發展時期，城鎮化率已達到了63.9%，每年新增城鎮就業人口超過1100萬，再加上家庭的小型化，這些都帶來了很大的剛需住宅市場。”
“城鎮化仍是房地產行業的制度紅利。”劉志峰結合具體資料指出，從中長期來看，未來5年全國城市人口將增長4500萬以上，這將帶動大於14億平方米的增量購房需求，房地產行業規模有望保持在年均10億～13億平方米。
在業內人士看來，城鎮化的制度紅利將為選擇“深耕區域”的房企帶來穩定的增長空間，而在當前，“深耕區域”已經成為部分房企踐行“長期主義”的重要策略之一。
中指研究院表示，伴隨著行業進入調整期，市場加速洗牌，“長期主義”發展觀日益受到房地產企業關注，多家頭部房企均在業績會及各類會議中提到要堅持“長期主義”發展觀。
當前，藍光發展和融信中國等房企紛紛提出要做“長期主義者”。例如，藍光發展CEO遲峰強調道：“藍光要提升城市能級，縮小城市數量，聚焦二三線。必須深耕做大城市產能，為此，藍光開始精選適合藍光的城市做長期深耕。而且未來人才也要屬地化，這樣才更有發言權。”
而融信中國相關負責人也表示，將長期聚焦深耕的地區。“在對城市價值與市場的深度洞悉中，公司區域團隊投研能力增強，能夠更加有效地應對集中供地。其次，優質專案的推出使公司在深耕地區的品牌沉澱日益加深。最後，區域團隊的成熟也使得控費能力不斷增強，整合更多優勢資源，拓寬未來利潤空間。”
與此同時，2021年中央經濟工作會議指出，要堅持高質量發展、踐行“雙碳”目標，商品房市場要更好地滿足購房者的合理性住房需求。“未來，房地產行業將由高速發展轉變為高質量發展，由粗放型發展轉變為精細化發展，保持可持續發展和良性迴圈。”劉志峰表示。
中央財經大學長三角綠色價值投資研究院執行院長嚴展指出，在“雙碳”政策和目標指引下，綠色建築發展有望駛入快車道。綠色地產市場將加速培育，並爆發出巨大的市場需求。
作為市場主體，房企承擔著綠色健康建築發展的責任，同時綠色健康建築也為選擇精細化發展策略的房企提供了良好的增長空間。
遠洋集團相關負責人向記者介紹：“早在2015年，公司便率先將國際WELL健康建築標準引入國內。截至2021年12月初，遠洋建築健康體系已在40座城市130餘個專案推廣，落地面積超過2000萬平方米。”
此外，綠色金融也在發揮支援引導作用。嚴展表示，截至目前，中國人民銀行、銀保監會和國家發改委相繼印發的綠色金融標準均將綠色建築建設、綠色建材生產、綠色建築購買等納入綠色產業/專案範疇，“逐漸完善的綠色金融體系為綠色金融支援綠色建築釋放了積極訊號。”
中指研究院指出，2022年預期融資政策矯正修復，機構偏好國企及穩健頭部民企，房企策略應注重“長期主義”。預期未來機構偏好的企業型別以央企國企和實力強、經營穩的頭部民企以及區域龍頭企業為主。
提升產品力、服務力
2021年，在房地產行業加速洗牌的同時，“高負債、高槓杆、高週轉、高收益”的傳統開發模式正逐漸被重構。
“房企競爭將逐步擯棄追求規模擴張的傳統發展模式，更加重視有質量的增長，透過提升產品力與服務力提升自身的核心競爭力。”中指研究院表示，房地產企業在加速銷售回款、審慎性拿地佈局和降槓桿的同時，堅持產品力和服務力的提升，才是長遠發展的硬道理。一方面，在對產品進行迭代升級的同時，產品品質與安全質量亦日益受到關注；另一方面，打造全生命週期的服務，助推服務力升級。
為了顯示追求高質量產品的決心，遠洋集團華東開發事業部（以下簡稱“遠洋華東”）決定“直播造房”。公司相關負責人向記者介紹：“遠洋華東在建築工地裝上了攝像頭，讓業主‘雲監工’，來見證房子建造的全過程，這被稱為‘超級現場’。目前，公司已在上海、南京和無錫的專案中開始試點，未來計劃華東所有專案都將落地。”
與此同時，旭輝集團也探索出了“透明工廠”模式，將房地產專案的景觀造型等以透明化、視覺化和可觸控的方式呈現在購房者面前。旭輝集團總工程師崔曉強表示，“透明工廠”不僅可透過管理的精細化和技術的迭代進步推動綜合成本下降，也可以透過建立客戶信任強化產品和品牌認知，提升銷售轉化率。
旭輝集團副總裁葛明告訴記者：“房地產迴歸製造業，實現精細化管理，正是要求企業在每個環節高標準持續提升和精進，彙總形成企業的綜合競爭力，才能讓企業實現可持續發展。”
葛明還指出：“行業容量見頂甚至是萎縮時，競爭會不斷加劇，企業要提高經營效率和週轉率。此外，房地產企業大部分會將市場佈局迴歸至50～60個核心城市，將形成‘高競爭’的格局，此時構築組織競爭力十分重要，一定要不斷激發組織活力，要小總部、強區域。”
此外，據葛明介紹，2022年旭輝集團的戰略將發生較大變化，從之前的“一主兩翼”轉向“同心圓”戰略。“在5年內，旭輝集團要實現徹底轉型。除地產開發外的業務營收佔比要達到30%以上，利潤佔比要達到40%以上，市值佔比可能達到60%以上。”
