圖片來源@視覺中國
文 | 易觀分析
網際網路廣告市場概況盤點
宏觀經濟下行疊加疫情衝擊，2020年廣告市場增速放緩
目前我國仍處於經濟結構調整期，經濟增長速度逐年降低。2020年，GDP增速受新冠疫情的影響降至2.3%，相比於2019年下降了3.7個百分點。受宏觀經濟形勢的影響，上半年廣告主需求疲軟，大量中小企業縮減相關預算；後疫情階段，隨著經濟復甦及廣告旺季的到來，廣告市場快速恢復。
2020年中國廣告市場仍保持增長勢頭，但在疫情衝擊之下增速下滑至2.5%，產業營收為8892億人民幣，結合2021年宏觀經濟發展態勢，預計2021年中國廣告市場將出現大幅增長趨勢。
國家管控政策持續收緊，促進行業健康、有序發展
自2018年以來，網際網路廣告相關的監管部門對廣告投放媒體、廣告廠商以及網路平臺的管控力度明顯收緊。國家的規範政策隨著廣告行業的發展不斷完善，為市場提供健康發展環境。
2020年，相關政策和法律法規的執行力度和監管有效性繼續提升，隨著政策日趨嚴厲，如何把握內容規範和營銷邊界是網際網路廣告行業值得重點考量的問題。
持續完善監管規則、提升監管水平、常態化規範整治，促行業有序執行；主動適應網際網路廣告創新，以包容審慎態度滿足行業發展新需要。
國家對網際網路廣告的監管趨嚴，廣告合規執行力度加強
2020年，多部門單位聯合展開各類專項工作，對於阿里、騰訊、位元組跳動、百度等大型網際網路平臺企業，以及繁多的中小規模的新興平臺所出現的各類違法違規廣告行為採取要求整改、予以罰款等措施。從具體行動來看，國家對網際網路廣告行業的規範力度繼續加大，相關部門依法監管市場的水平進一步提高。
網際網路流量紅利見頂，頭部平臺佔據大量使用者群體
2021年上半年，中國移動網際網路平均月度活躍使用者規模達10.33億人，使用者增速整體放緩，存量下競爭不斷加劇。
騰訊、阿里巴巴、位元組跳動等頭部集團牢牢佔據著大量使用者，並持續強化生態優勢，尋求對自身優勢資源的深度開發；而新興平臺拼多多迅速崛起，並基於電商營銷模式搶佔廣告預算，是騰訊、阿里的強有力競爭者。
在巨頭籠罩下，整體網際網路廣告創新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現並基於自身使用者、內容優勢推出豐富的營銷策略和營銷產品，成為市場重要一環。
網際網路流量紅利雖整體持續消退，但多領域中新興媒體平臺進入加速變現階段，透過多維創新為網際網路廣告發展注入新活力。
細分領域使用者粘性差異顯著，影片、社交媒體粘性上升
2020年，移動網際網路不同領域間使用者粘性呈現較大的差異，輸入法等強工具屬性類領域在人均單日使用次數方面佔優；單日使用時長方面則是影片、資訊、閱讀等強內容屬性領域領先；社交領域則在兩項指標上均位前四。
從變化趨勢來看，多數頭部領域的使用者粘性有所降低，使用者流動性加強；資訊領域的使用者粘性出現明顯上升。隨著網際網路滲透率觸達天花板，對使用者增長的關注轉向深耕存量，透過內容生態建設啟用使用者、提升使用者粘性成為的重要手段，以內容策略升級夯實內容營銷基礎。
移動網際網路使用者結構相對穩定，洞察增量人群營銷空間
根據易觀千帆資料，中國移動網際網路整體使用者結構隨著滲透率的不斷提升趨於穩固，2020年的使用者畫像相較於2019年同比變動甚微。2021年6月，移動網際網路使用者中女性佔比達到48%，性別結構更接近全國人口性別分佈。近5億的女性使用者規模及高使用者粘性帶來可觀的“她經濟”，女性營銷重視度居高。
結合城市線級、年齡和消費水平分佈， Z世代網際網路原住民、小鎮青年、銀髮人群在移動網際網路使用者中的佔比可觀，構成重點使用者。代際變遷和消費分級為行業帶來更多新藍海，圈層經濟、小鎮經濟、銀髮經濟崛起，消費者愈發重視內容、體驗及場景，營銷環境及廣告主訴求隨之變遷。
網際網路廣告市場發展現狀
產業鏈條：網際網路廣告產業鏈條延伸，後鏈路營銷破增長困局
在流量獲取難度和成本持續提高的背景下，為驅動使用者高效轉化，後鏈路營銷興起。後鏈路營銷聚焦消費者的關鍵行為引導使用者的消費決策；以深度運營實現私域流量積累，形成企業資料資產，實現對已有消費者的啟用和再轉化。透過發力後鏈路營銷實現鏈路縮短、直連強化、資料驅動，帶來更好的營銷轉化，建立高效營銷生態。
競爭格局：BAT及位元組跳動收入領先，數字營銷步入寡頭時代
2020年，阿里巴巴穩居網際網路廣告收入TOP 1地位，推薦資訊流收入的增長、搜尋變現單次點選均價的上升等原因推動其廣告收入（即客戶管理收入）繼續增長。位元組跳動位列第二，與阿里巴巴同屬第一梯隊。基於短影片的快速滲透，位元組系流量優勢放大，資料和演算法優勢及對搜尋廣告的拓展將為其營銷收入帶來更多提升空間。
第二梯隊中，騰訊依託於微信、QQ等社交生態形成私域流量優勢，推動社交廣告持續發展，影片號和小程式的逐漸成熟則帶來更多增長引擎。百度線上營銷收入保持下降趨勢，2020年醫療、旅遊、教育等行業廣告主在疫情下線上營銷需求疲軟，導致客戶數及每客戶平均收入均有縮減。京東廣告業務在2020年實現上漲，廣告主的增長、全渠道營銷的深化、廣告技術與模式的革新為核心原因。
三、四梯隊中，快手廣告變現能力快速提升，廣告收入在四季度已成其最大收入來源。
新媒體商業化：新興媒體平臺加速商業化，釋放數字營銷新潛能
短影片、直播、內容社群、新社交等賽道中，頭部平臺背靠積累的內容、流量優勢深化商業拓展，一方面打造與內容生產者的深度合作陣地、促進內容營銷原生化，另一方面基於資料、技術、創新提供更多工具及解決方案，高效滿足品牌多元化營銷訴求。隨著新興媒體平臺加速商業化、深度服務品牌主，網際網路廣告市場釋放更多增長潛力。
頭部企業發展：BAT持續升級營銷品牌，多位發力構築護城河
阿里巴巴：持續完善全鏈路營銷，賦能數字化轉型
釋出營銷全鏈路智慧化產品叢集“超級匯川”，整合媒體資源、構建多維度場景，強化生態優勢助力縮短交易鏈路、實現降本增效。
騰訊：廣告投放端整合，釋放商業服務中臺價值
騰訊上線全新投放管理平臺ADQ投放端，接入騰訊生態全流量為廣告主提供一站式投放服務，並提出全鏈路數字化營銷四大連線模型。
百度：升級百度營銷，助力廣告主品牌成長
百度升級營銷品牌，推動AI營銷迭代，基於科技、資料、內容和創新優勢，結合創新資源IP賦能廣告主，併發布品牌扶持計劃。
技術發展與推動：5G訊息、低程式碼、RPA 等驅動數字營銷創新
內容營銷：內容營銷下半場，內容創新、圈層細分成為新趨勢
內容營銷的價值已得到廣泛認可，在內容生產創新、內容分發提效層面繼續尋找突破口。知乎、小紅書等平臺是內容營銷市場領軍企業，依託內容優勢進入快速發展期；此外，內容營銷基於大資料、使用者洞察探索“圈層經濟”、“個性推薦” ，專注垂直市場進行精細化營銷。
電商直播：紅人帶貨發展風頭正勁，企業自播助力長效營銷
直播風口疊加疫情影響，直播電商流量爆發式增長，成為品牌方競相開拓的營銷渠道，據CTR資料顯示，2020年廣告主投放紅人直播電商滲透率達72%，為廣告主投放費用增長最高的廣告形式。此外，企業自播也成為多行業熱潮，與達人帶貨齊頭髮展，電商直播紅利得到持續釋放。
技術驅動：AI技術豐富音訊內容生態，IoT助力場景化營銷
AI及相關技術的運用大幅提升內容生產及IP打造效率，為音影片等內容營銷的發展與創新提供驅動；結合人工智慧物聯網及5G時代背景下智慧硬體的普及，數字營銷場景進一步豐富，實現對消費者心智的全時段、全場景的高效滲透。
網際網路廣告市場發展趨勢
網紅經濟擁有旺盛生命力，營銷市場未來仍將高速發展
網紅經濟是以網路紅人作為形象代表，依託網際網路社交媒體、內容平臺聚集大量人氣，基於龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的新經濟模式。網紅營銷是網紅經濟的重要變現方式之一，在私域流量、精準轉化等方面具備的優勢使其備受廣告主重視。網紅經濟的旺盛發展提供了更豐富的營銷策略和手段，將有助於營銷市場保持高速發展。
品牌資產概念將深入滲透市場，一站式數字化營銷解決方案提升服務能力
品牌資產反映使用者對品牌的認知和態度，是消費者對企業產品、服務、形象的無形評估。品牌資產影響著品牌的溢價水平，而營銷活動是品牌資產形成的重要保障。在追求品效合一的營銷大環境之下，網際網路廣告平臺以一站式複合型營銷解決方案提升服務能力。
政策監管持續收緊，品牌方、媒體方需重視相關風險
《個人資訊保護法》釋出，精準營銷資訊獲取尺度需要斟酌
國內對網際網路監管正處於收緊和完善的階段，《個人資訊保護法》的透過，對精準營銷會有負面影響：首先基於使用者標籤的精準營銷長期在合規邊緣遊走，部分平臺過度收集使用者資訊，並受到監管部門的處罰，未來隨著法律落實，個人資訊的收集口徑會日益縮小；其次，在具體法律的實踐過程中，個人資訊的界定標準仍未明確，基於使用者標籤的投放面臨無可控風險。
