文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 李覲麟
2021年，中國市場對於“下沉”這個詞已經不再陌生。近幾年來，各個行業在網際網路的助推之下，先後衝入搶佔下沉市場，或苗頭初顯、或戰事正酣、亦或是已白熱化甚至黯然離去……
不論是新興的消費品牌，還是已然成熟的電商平臺，沒有誰願意輕易放棄“下沉市場”這塊蛋糕。而張青清，已經在下沉市場待了七年。
七年前，張青清開始在西南地區的一座縣城內做服裝生意。貨源從韓國東大門，到國內工廠店，經營方式從實體門店+代購到會員模式+社群，張青清似乎一直敏銳地知道時下的消費習慣是什麼，也看得見風口的方向，但她也同樣明白，盲目跟風並不穩妥。
這七年間，快時尚品牌在中國經歷了高光時刻又黯然退場；直播電商、社群營銷成為了每個品牌、平臺都在強調的關鍵詞，又頻頻暴露弊病；服裝代購的命運也跌宕起伏……
令人有些許驚訝的是，張青清卻在小縣城裡靠著不太一樣的商業邏輯，順利地玩轉了網際網路營銷的許多形式，不同於盲目依賴流量和營銷，也不同於固守傳統思路，張青清既緊跟時代的方向，又有所權衡，最終走出了一條自己的“下沉”之路。
即便張青清所在的縣城只是一個微小的樣本，張青清個人摸索出的這條運營之路也有其特殊性，但或多或少，張青清這七年的“下沉之路”與時代洪流緊密相連，也或許提供了一道視窗，讓浮躁而脆弱的新興品牌以及行業得以窺見另一種更冷靜，也更長久的路徑。
將韓國“東大門”開到縣城
時間倒轉回起點。2014年，23歲的張青清想好了要在自己出生的小縣城開一家服裝店。
這座縣城位於四川盆地中偏西北部，距新一線城市成都107公里。儘管坐擁農業大縣和人口大縣的名號，但它終究是個名不見經傳的地方縣城。若是從飛機上俯瞰，也很難尋其蹤影。所以，年輕人不斷流失，奔向周邊市區。
但張青清喜歡縣城裡的這份閒適，更重要的是，“成本低”。彼時張青清手裡資金不算豐裕，“除了店面裝修，家裡還出了10萬給我作為啟動資金。如果是到市區開店，除了店面租金更貴，我可能還得租房供自己生活睡覺。”
以眼下的租金其實也能看出縣城與市區經營成本的差異，張青清店面約30平米，其所在的黃金路段如今租金約為1500元-2000元一個月，而對標成都市類似地段相同面積的店鋪，月租金可以高達6000元。
所以，沒怎麼糾結，張青清就下定了決心。唯一耗費時間多點的環節，就是選址。“人流量得大、租金得價效比高、最好是周邊小區環境也不錯。”最終張青清的服裝店坐落在了一條長約一千米的路段，路段兩端都是三岔路口，中高階的居民樓正拔地而起。七年後再倒回來看張青清這個決定，就不難看出她的遠瞻性，這條路後來因兩側的銀杏樹竟也成為了當地的網紅路。
店開起來了，貨源便至關重要。彼時，淘寶開闢出的“雙11”已經做到了第五屆，網購早已不是陌生的詞彙，不少實體門店也或多或少受到了衝擊。尤其是服裝行業，網購平臺的店家們不必再受困於租金，同一件衣服，總能給出實體店無法承受的低價。
“當時大家買衣服已經知道要上淘寶去比價。”張青清明白，如果不能找到更低價的貨源，就只能找更獨特的貨源。“當時淘寶上很多都是從國內進貨掛上去賣的，我就想著要不去國外代購一些獨家的款回來賣，客戶們也就很難去比價。”年輕的張青清原本自己就有找韓國代購的習慣，時下韓劇也正火，韓國東大門也備受年輕人青睞，於是張青清決定去韓國東大門談貨源。
事實上，自2000年初韓劇在中國大火之後，“韓風”曾一度熱俏。而短短几年間，韓國東大門也從一個本地線下服裝批發市場，變成了“中國人扎堆”的服裝貿易中心。
據“芒種故事”報道，到2010年，東大門很多店鋪，有一半的銷量，都是來自中國客戶。2014年前後，東大門街邊全是中國人，“韓國人已經很少會過去逛街了，你進到店鋪裡，能聽到檔口的韓國老闆都在講中文。”
“與國內女裝市場相比，東大門的更新頻率更快，檔口基本保持著每週1-2次的上新，生產週期一週，所以可以讓我持續上新。”張青清第一次飛往韓國選貨，就暗自覺得自己的選擇沒有錯，而在跟各個檔口的韓國老闆打交道的過程中，她也越發明晰後期如何做，“選品肯定是最重要的，既要款式流行又要比較有特點；另外一定得會搭配，無論是店裡模特的搭配還是客人來店裡時我推薦的搭配，甚至是後來我發朋友圈的搭配圖，都要好看，要潮”。
於是，從2014年開始，幾乎每個月張青清都會飛一次韓國，常常是凌晨落地就奔往東大門，“其實蹲在那兒做代購的很多，再晚了檔口外面基本上都還是正在打包的行李箱。”慢慢地，張青清有了自己熟悉且穩定的檔口貨源，也積累了搭配經驗，“我堅持了大概一年時間，每個月都要親自去選款，去談價，一年後慢慢變成了一個季度去一次，然後會跟檔口那邊保持電話或者郵件聯絡，比如補貨，或者要臨時增加一些突然流行的款之類的。”
而縣城上因為代購資源較少，張青清店裡的衣服完全不同於縣城的其他傳統服飾店，款式更新，搭配更潮，有著得天獨厚的競爭力，“所以第一年其實我很快就回本了，也積累了不少穩定客戶，甚至有很多年輕人都是回老家突然來我們店逛了逛，發現我們是韓國東大門的衣服，回到大城市了也會在我朋友圈看衣服然後直接下單讓我快遞過去。”
但在那時，周邊市區的年輕人僅是張青清客源的一小部分，更大一部分還是留在縣城的年輕人甚至中年人，“其實我選款時很注重衣服的質量和品位，我不會選那種雖然很流行但看起來質感很差的，大部分我們店裡的款都是我確定我和朋友會願意穿出去、我媽媽也願意穿出去的，所以定價也並不會太低，甚至可能會和成都市的消費水平齊平。”張青清知道，“這樣可能會篩掉一些客戶，但留下的肯定都是精準的，和我品位一致，且有一定消費能力的客戶。”
開分店對標快時尚，建社群玩轉私域流量
從2014年到2018年，張青清的韓國東大門之路沒有停歇過。
而中國的大市場也不斷髮生著改變，在2016年，海外快時尚品牌在中國已經連續五年保持每年開店近20家的擴張速度；而H&M集團則在2013年-2017年間，在中國每年開出了約100家門店。
憑藉快速開店、快速更新的時尚元素，海外快時尚品牌們在中國市場風生水起。
哪怕是在縣城，張青清也感受到了這股來自外部的壓力，“因為從2016年開始，我認識的很多客戶都是老家在我們縣城，平時都在成都市或者周邊市區甚至北上廣那些地方，我的確能感受到他們找我下單的頻率降低了，而一些快時尚品牌吸引了他們的注意力。最重要的是，我們的定價差別也不大。”
但如果貿然調轉方向，放棄韓國東大門的風格轉做偏歐美風的快時尚服裝，張青清覺得風險也很大，“一方面老客人習慣了我這裡的風格，貿然改變可能會流失，另一方面如果我沒有很好的貨源，價格上沒有競爭力，就算轉變風格也沒有太大意義。”
於是，從2017年秋季開始，張青清開始尋找轉型的方向。在這個過程中，她發現了兩條可行的思路，一是從2016年開始，由於直播興起，不少網紅店鋪開始成型，店長或者模特憑藉個人穿搭魅力帶貨，成為一個趨勢；二是不少服裝網店背後的貨源——廣州十三行正緊跟著轉型，無論是快時尚還是網紅品牌推出的服裝，廣州十三行的檔口都有價格更低的同款貨源。
順著這兩條思路，張青清做了兩個改變，一是在前期積累的客源基礎上，靠小規模的直播來增加黏性，為了讓這些內容更精準地觸達客戶，張青清在2018年拉了第一個客戶群，名為“韓國單預訂”，“本來只是想試試看，結果拉著拉著第一個群就滿了，後來又拉了個群，兩個群大概五六百人吧，對於我們這種小體量的實體店來說已經很不錯了。”
張青清的會員群
那時候，張青清還不知道，“社群”這個概念會成為日後許多行業的關鍵詞。
“我其實也不太想跟風做網店，所以我的直播基本上就是找個直播平臺播給我的老客戶們看，主要就是不停換穿搭，提前一天就把幾十套穿搭配好，挨著穿給他們看。有時候也直接發影片，或者照片，都分享在我朋友圈和群裡。這條路徑其實不怎麼適用於拓寬新客戶，更多就是群裡的會員會來看。”
拓寬新客戶的路徑是另一條，2018年，張青清開了第二家店，緊靠著以韓風為主的老店，風格定位為潮流快時尚，貨源則來自於廣州十三行。“我會明確告訴客戶這個店的貨源就不是韓國的，但同樣是我去檔口挨家挨戶選款選品，對標的就是快時尚的那些款，但我的定價就會更低一點。”張青清告訴鋅刻度，“其實我平時也逛那些快時尚品牌，所以我知道他們因為貨太多，基本上不怎麼搭配，官網的模特圖也不怎麼符合亞洲審美，所以我還是沿用老店那一套，新款一到我店裡，我絕對會全部用心搭配出來，讓客戶借鑑。”
張青清的搭配圖
這樣的好處是，客戶來下單時往往會下單一套，“客單價也就提高了。”張青清表示。
新店的生意很快就順起來，為此張青清還僱了一位店長，兩人分工明確，“我負責穿搭和拍照，以及我那個號內朋友圈的更新。她幫我打理群聊，回覆一些基礎問題，日常照看一下門店之類的，也會在她的朋友圈更新穿搭照片。”
此外，張青清開始借鑑各大電商平臺的營銷方式，在一些重要時間節點推出一些促銷活動，包括各種法定節假日、雙十一和週年慶等，形式則包括“打折、滿減、抽獎送禮物、優惠券”等。
不難看出，儘管做的是實體店的生意，但是從維護客群，到日常運營，張青清都將網際網路時代的一些重要路徑運用到了自己的小店，且都帶來了可觀的效果。
不開網店不做直播，在“黑天鵝”之前轉型
2019年，張青清的社群已經趨於穩定，還擁有了第三個群，兩家店的會員開始合併。
這一年其實是一個重要的轉折點。
電商平臺上的網紅店鋪勢力越發強勁，昕薇模特出身的張大奕，則乘著社交媒體的東風，一手打造了自主品牌——“吾歡喜的衣櫥”，母公司如涵正是於這一年在納斯達克上市，網紅品牌“錢夫人家”、“雪梨定製”及“ASM ANNA”的熱度也是一增再增；而曾迎來了無限風光的快時尚品牌卻逐漸式微，不少品牌已經顯露退場的跡象。
而張青清則注意到，“儘管網紅店鋪依附於網紅的顏值、身材和搭配能力迅速躥紅，但是其實很多網紅品牌的貨源並非真的獨家自制，在廣州十三行我同樣能找到同款，而我不用面向太多客戶，只用持續做我這個社群內的一百八十線小網紅，就能保證穩定的收益了。一方面我對自己的能力很清楚，一旦做大了，我不一定能做好品控、物流之類的；另一方面做網紅品牌其實被發現是拿貨而不是自制，其實蠻容易被詬病的，但我只能做到拿貨來賣，客戶們也都清楚，他們更多的是買的我的眼光和搭配。”
簡單來說，張青清就是利用網紅品牌的發展思路打造自己的小店，但是重點並不在於擴大“盤子”，而在於提升貨品的“增值”。
再回首開分店的決定，張青清難掩慶幸，“2019年年末新冠疫情爆發後，整個代購業務都中止了，如果不是我早早開始轉型，有國內的穩定貨源，那我可能很長一段時間都會受到疫情的影響。”
張青清進的貨
張青清的確做了一個正確的選擇。
據“芒種故事”，2020年，一年過去了四分之三，韓國的疫情起起伏伏，8月中旬，東大門一對商人夫婦確診新冠肺炎，600多家檔口緊急關店了。留在東大門的中國買手，不及去年一半。疫情的影響下，原本四個原料市場，如今只剩三個。很多檔口迫於壓力倒閉了。
於是，在時代浪潮的推動下，張青清不必再奔波往返於韓國，“其實對我來說也算好事，因為我在廣州十三行這些地方也有了很多韓風的固定貨源，但如果我老店裡有太多國內進貨的款，可能老客戶不是很願意接受，現在有了外界的因素，就順理成章讓國內貨源代替了東大門貨源，我也能節約一定成本。”張青清稱。
疫情之下，當實體業或多或少受到衝擊，直播電商卻逆流而上。從2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到後疫情時代的爆發期，無論是從成交額，還是從使用者以及企業端來看，直播電商都在加速膨脹。根據艾瑞諮詢釋出的資料，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元；截至2020年3月，我國電商直播使用者規模為2.65億人，增長迅速。
無論是作為消費者還是商家，張青清也察覺到了這一點，就連她10歲的兒子，都學會了在直播間買東西。但即便直播電商叫好聲一片，張青清卻很清楚，“這是我沒法蹭的風口，說到底直播電商這種形式是一種賦能品牌或者商家的方式，一種新興的渠道，但它對於我們這種小商家而言，沒有太大的必要。”
張青清認識的一線城市的同行們也有不少開始嘗試自己做直播，或者請主播帶貨的，但多多少少都碰了壁。“自己做直播的苦於沒有強大的供應鏈，價格打不過大主播；請主播的苦於付不起大主播的坑位費，小主播又帶不動貨。”張青清再一次慶幸自己不在一二線城市，“我覺得直播行業或許只是看上去很美而已，可能在一二線城市裡你不做直播就好像不行，其實在縣城裡，在這方面就沒有那麼大的壓力。”
大市場跌宕起伏，下沉市場歲月獨好
一年以後，很多事實似乎真的驗證了“直播行業只是看上去很美”這一點。
屢屢出現主播虛假宣傳、直播資料造假、贈品不兌現、延期發貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發。而最近的事件是，2021年12月20日，浙江省稅務局公佈頭部主播薇婭偷逃稅案件，依法對黃薇（網名：薇婭）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。
華麗的“袍子”不斷被撕開，“蝨子”則不停地蠶食著整個行業的秩序，以及使用者的信任度。
另一邊，曾對國內不少服裝品牌造成衝擊的快時尚品牌在這一年先後敗走中國。據網際網路風雲榜，實際上從2016年開始，市場上已經頻出國外快時尚品牌終止中國業務的訊息，先是英國品牌ASOS結束中國市場的運營，TopShop和New Look也隨後跟隨ASOS的腳步，放棄中國市場。
在疫情的壓力下，GAP旗下的Old Navy也頂不住壓力離開中國市場，C&A出售了中國業務，Superdry放棄中國市場，Mango暫停中國市場開店計劃。2021年8月，美國快時尚品牌Urban Outfitters宣佈關閉天貓店鋪，連實體門店都沒碰的Urban Outfitters此舉也意味著退出中國市場。
大市場看上去跌宕起伏，而張青清卻在下沉市場歲月獨好。
儘管這兩年來，許多電商平臺與品牌都已經開始注意到下沉市場，且試圖透過“價格戰”等形式圍攻下沉市場，但張青清在定價這件事上又一次堅持了自己的看法，“想贏得下沉市場，價格的確重要，畢竟大家都覺得下沉市場的消費能力很低，但其實我要爭奪的使用者群不是低消費群體，相反，我一直定價都不算低，因為我瞄準的就是在縣城消費能力比較強的群體。”
張青清的定價在縣城並不算低
正因為清楚這一點，當拼多多等平價甚至低價電商平臺極力搶奪使用者時，張青清一直沒有大幅度降價，“而且我的客戶反而還是在增多”。
2021年年底，張青清開始著手她看好的新生意——新咖飲。“這幾年奶茶和咖啡一直在升溫，但縣城的奶茶品牌其實很少，連鎖品牌除了蜜雪冰城，其他的還沒怎麼開到這裡，而一些自創的品牌品質又很差。所以我感覺有空間。”張青清這一次把使用者群瞄準在當地的初高中學生以及留在縣城的年輕人，“他們經常上網，會受到奶茶文化的感染，也可能經常去一二線城市，有消費奶茶或者咖啡的習慣。”
張青清的飲品店
鋅刻度發現，張青清的飲品店也很符合當下年輕人的審美，“店面裝修要年輕要好看，年輕人才願意來拍照打卡。”
2022年的第三天，張青清的飲品店正式開業，她則以一條“認真賣衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉開了2022年的序幕。
（文中張青清為化名）
