作者：程怡，編輯：秦安娜，微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun），頭圖來自：視覺中國
一
2011年的“3·15”，發生了一場有話題性的維權。賈平凹、韓寒、慕容雪村等50位著名作家和出版人，聯名聲討百度，稱百度文庫產品，免費提供未經授權的內容。作家們力陳“百度文庫”對中國原創文學的傷害：“如果所有的書都可以免費閱讀，那麼長久下去，必將無書可讀。”
一天之後，中國音像協會唱片工作委員會透過搜狐音樂也釋出了一篇致百度的公開信，強烈抗議了百度在音樂領域的侵權行為。至此，文學界與音樂界為維護各自版權利益達成了共識。
事情發生後，百度初期是沉默的，網路上的言論倒是很熱鬧。在天涯論壇和微博，各種聲音冒出來，有說作家聲討是為了錢。有說中國的盜版問題，不應該怪罪百度，讓它為整個網際網路買單。有說舉證困難，誰來舉證上傳侵權作品的“使用者”，是作家、百度、還是司法機關？好像大家都覺得侵權，但也確實享受免費。
作家韓寒在部落格上發表《為了食油，聲討百度》 ，稱百度是家大商場，經營模式就是裡面的商品是免費的，於是成了中國最大的商場，因為人流多，所以在牆上糊廣告賺錢。這個模式沒有任何的問題，但我希望這家商場記住，你向廠家進貨還是要花錢的。
當時還願意承擔意見領袖責任的韓寒，找到了進攻論點——作家免費，百度賺錢，網路上聲討百度侵權的聲音日趨高漲。
網路發酵十餘天后，百度回應“將會展開談判”。高曉松和出版人沈浩波等幾位代表，作為音樂人和作家群體的訴求代表，同百度談判，提出四點訴求，承認侵權、公開道歉、賠償1億元損失（沈浩波說沒談過賠償）、建立保護著作人的“先稽核，後釋出”運營模式等等。百度方面呢，就真是來談判，沒有回應維權群體的利益訴求，也沒有道歉。
韓寒又一次在部落格上發文《給李彥宏先生的一封信》，提到“百度宣稱，網際網路的精神就是免費和共享，對於這點，我很不這麼覺得。如果網際網路的精神是免費，那為什麼在百度上登廣告搞搜尋排名就要花錢？那為什麼咱們大家都共享了，而李彥宏卻變成了中國首富，為何你的財富以及百度的資產不和網民們共享呢？”
韓寒對百度展開的輿論攻勢，藉助網路火速傳播，但是李彥宏一直沒有正面回應過。3月末的IT領袖峰會上，會場主持人吳鷹，毫不意外的將場外觀眾最關心的百度文庫問題，拋向了李彥宏。李彥宏沒有含糊其辭，回答“我的態度很明確，管得好就管，管不好就乾脆關掉！”
百度文庫沒有關閉，但是進入移動網際網路時代，也逐漸沒有什麼聲音。韓寒攻擊百度所說的網際網路的精神是免費和共享，最終也沒有定論。
二
2011年，網際網路向付費階段邁進。
這一年的秋季，百度繼續押注長影片領域，投資的愛奇藝（當時叫奇藝）在5000萬美元的A輪融資快要燒完後，火速進行了第二輪融資，百度追加投資2300萬美元。並表示，“我們過去投入還不夠多。”
用這筆錢，愛奇藝以5000萬元的版權價格，購買了湖南衛視《太平公主秘史》的網路獨播權。影視版權燒錢戰開始了，年初，樂視網拿下《甄嬛傳》的獨家網路版權時，價格是2000萬元，對外宣傳已經聲稱是“天價”。
跟一年前新版《紅樓夢》，20萬一集的網路獨播權相比，《甄嬛傳》價格屬實高出來不少。但是短短几個月，愛奇藝將影視作品的網路獨播權，翻了一倍還多。中國版權在通貨膨脹這一塊兒，走在了時代的領先位置。
對於使用者付費意識的培養，長影片平臺起到了極強的推動作用，開通會員提前解鎖下週劇情，購買超前點映服務，使用者還能多看幾集。使用者開通付費會員不像是為了優質內容付費，更像是為了觀看的時間差付費。
所以，長影片網站發展十餘年，推出的好口碑以及吸引使用者多次觀看的好劇，不算豐富，反倒總是因為流量明星的演技災難，古裝醜男，粉絲打榜等問題，反覆在社交平臺上引發爭論。
而那些沒花費多少版權費的作品，在社交網路上有很強的傳播力。
《回家的誘惑》十年後依舊有討論度，男主洪世賢之前被罵渣男，現在是廣為流傳的表情包以及梗王，比如你好騷啊的表情包，以及“你怎麼穿著品如的衣服”的梗。洪世賢的人設也從渣男，晉升為明明白白洪世賢，渣，而自知。
火了十年的《甄嬛傳》，觀眾的欣賞角度也變了。首輪上星之際，關於《甄嬛傳》的解讀是職場晉升，以及員工管理。曾有人給喜歡“爭鬥”的董明珠推薦了《甄嬛傳》，說對於管理企業來說是很好的教材，結果她看了其中一集就不看了，覺得太可怕了。“如果透過勾心鬥角來支撐自己的成功，就完全沒有誠信可言了。”
如今《甄嬛傳》留下來的傳播點跟職場沒什麼關係，跟管理更不搭邊，年輕人不喜歡那些，他們喜歡“簡單的快樂”。比如，皇上被叫做大橘或者是四大爺，人設是“被綠”，從未出場的孫答應，留下了“赤色鴛鴦肚兜”和“侍衛狂徒”，憨憨的齊妃，因為腦子不太靈光，被叫做齊二哈，總是喜歡說“三阿哥又有長高了”，謹慎的敬妃，被叫做“磚妃”，而小允子，那一定是有些功夫在身上的。
影視作品本身沒有變，但是經過二次剪輯，混進不同代際之間看待事物的新角度。舊作，也有了新的傳播角度。
網際網路促成這些變化，也令免費的好內容越來越少了。
十年前，有一項網路調查資料，年均收入超3萬元的打工人，在網際網路上的花費是1000元，都不夠北上廣深地區一個月的房租。而且，網路支出主要用在線上購物，說穿了，1000元支出還是用來買實體物品，只不過是透過網路購買。
購買網路虛擬服務，還是件稀少且顯擺的事情。即便是增值服務的王者——騰訊，賣賣歡樂豆、Q鑽會員，一年收入也就285億元。哪像現在，日均收入5億元。
圖：騰訊2011-2020年網路遊戲收入及總收入
如今，付費已經成為網際網路企業的日常業務，影片網站收會員費、電商平臺收會員費，外賣平臺收會員費，有媒體統計，大約有33個APP推出付費會員業務，使用者如果都開通，一年僅是會員費支出，就得花5000塊錢。
即便這樣也不見得有商業模式上的突破。之前使用者交給歌華有錢的機頂盒費用，現在交給了長影片平臺了，而且交的更多了，因為平臺變多了，獨家版權變多了，需要開通的付費會員相應的就變多了。可即便如此，長影片平臺依舊長期入不敷出，2020年，愛奇藝坐擁一個億的付費會員，一年還是要虧掉70億元。
人們曾經天真的以為網際網路是免費的，沒想到最後付費都救不了某些平臺。
三
中國網際網路企業將“免費”業務，做的相對徹底的要數奇虎360。針對個人使用者，業務免費。原因可能是360不想，也有可能是360做不到。
傾向後面的原因多一些，畢竟360是有過“賊心”的。去年，360瀏覽器嘗試推出VIP會員服務，基礎費用為9.9元/月，首充1.9元/月，12個月總價99.9元，平均8.3元/月。成為迄今為止唯一一款付費瀏覽器。
業務推出後一時間引發了議論，只隔了一天，360官方就出來表態，稱對個人使用者永久免費。付費會員業務也從測試頁面上消失不見了，堪稱史上最短命增值服務。
360推出付費業務也不是首次，2016年，號稱永久免費不限速的360雲盤宣佈關閉個人雲盤業務，轉型企業雲服務。並對之前的付費使用者進行退款。
“免費”堪稱360早期的商業模式護身符。明明是維護網路安全的應用軟體，卻不收C端使用者的服務費，而是收取B端廣告主的廣告費。走網際網路平臺的流量變現模式。
2011年3月30日，一向只穿便裝的周鴻禕，破例穿起了西服。那是奇虎360登陸美國紐交所的日子。周鴻禕笑意盈盈地站在懸掛著360公司LOGO和五星紅旗的紐交所大樓前，跟團隊合影。
幾個月前跟騰訊的一場論戰，讓360受到了外界的極大關注。周鴻禕“外逃”，躲在香港四季酒店裡面，寫的聲討騰訊的檄文《與其苟且活著，不如奮起抗爭》裡說，“一家企業處於壟斷地位的時候，使用者利益肯定是要讓位於商業利益的”。
周鴻禕將壟斷的帽子，戴在了騰訊的頭上。刺痛了對方的神經，也掀起了輿論對騰訊的聲討。《狗＊的騰訊》從一篇文章，一時間成為形容騰訊的修飾詞。而且，“檄文”又一次引發外界對“壟斷”的關注。創業企業最常抱怨，BAT是中國網際網路的三座大山，新興企業沒有創新的機會。
3Q大戰造成騰訊股價大跌，丟掉了國內網際網路企業市值第一的頭銜，這是五年來，這一頭銜的首次易主，桂冠被戴到了百度身上，李彥宏成為了中國首富。
這場輿論戰，也給了360機會。直接將成立五年的360送上了上市的花路，香港路演的第一天，360實現了3倍多的超額認購，路演結束時，獲得超50倍的認購。
海外投資者，一邊喊著看不懂360的商業模式，摸不準它是一家線上軟體企業，還是網際網路平臺企業。一邊又垂涎它4億使用者，3億月活的資料，推算著它成為中國第3大網際網路公司的潛質。
最終資本相信了360，相信了周鴻禕講述的免費業務對網路安全市場的影響。360獲得了360倍市盈率的開盤價，具有吉祥彩頭的市盈率。
360一套羊毛出在豬身上的商業模式，帶給投資者豐厚回報。鼎輝投資合夥人王功權在微博跟潘石屹說，2006年投資了500萬美元，按360上市第一天的報價，這筆投資賺回了2億美元。紅杉資本兩輪投資奇虎360，共計700萬美元，按照上市首日股價，淨賺約5億美元，五年獲得約72倍的回報。
免費的生意，並不代表，沒有人據此獲利。
而360系列產品也因為要追求“免費”，犧牲了某些產品體驗。360安全瀏覽器因為15分鐘內彈窗多達9次，被央視點名批評。
今年7月的網際網路安全大會上，周鴻禕對多家媒體說，“廣告模式不是商業模式的最終選擇，因此 360 也在轉型。”下一步的動作是360從之前的做免費的安全軟體到也在跟黨政軍企提供收費的安全服務以及安全資料定位服務。是收費的B端業務。
當然，周鴻禕也要為360過去的變現行為進行找補，說“原來我做免費安全大家都挺爽。安全確實不掙錢，所以我靠廣告掙錢”。
360的免費防毒應用模式，曾經帶給投資人新鮮感。2011年，高原資本中國創辦人塗鴻川寫到，360十年才會見到一家，它不像其他公司山寨美國，它的商業模式在美國史上沒有，在其他地方也沒有，這是中國創造的模式。
中國的資本市場對所謂的“中國獨創的商業模式”謎之喜愛，一直存在。但往往這樣的商業模式，活的並不順遂。2015年奇虎360宣佈私有化，從美股退市，周鴻禕的說法是因為安全問題，他說，3年前就不斷有國家有關部門負責人找他談話，希望360能夠迴歸中國。
幾年前被投資人吹捧的中國獨創商業模式是共享單車，倒下的ofo，證實共享單車的商業模式，無法成為獨立的平臺。而距離ofo退完所有押金需要4548天，超過12年，這還是預計它能退押金的情況下。
而最近被稱為中國獨創商業模式的是社群團購。在去年年末火爆的融資行情之後，今年沒有太多聲響。日前，十薈團宣佈關停湖南所有網格倉，在年底前關閉在長沙的業務。興盛優選有好訊息，宣佈要完成8億美金的融資，但這是來自投資方的支援，對於市場的成長情況，仍舊沒有太多的資訊。
四
2011年，李開復在《微博改變一切》釋出會說，今年春節的任務就是，要勸你五個親友開通微博。這句話其實是意義深長的。儘快讓更多的人使用，可以鞏固這個平臺，讓它更有生命力。一個接近實名的微博，有著個人名譽背書的轉發機制，可以聚叢集眾的智慧，讓更多人看到那些值得關注，需要關注的資訊。
這大概是網紅初始的階段的需要：有個人名譽背書的能力。而名人顯然具有這樣的能力，拉新名人，成為各家爭奪微博產品流量的招式。
新浪管理層對微博寄予著畢其功於一役的決心，從微博部門到入口網站，長達兩年時間裡，上上下下都要為微博拉人，每週開會，陳彤都會問各個頻道：你拉了多少個名人，頂級名人有幾個？那個誰誰怎麼去騰訊微博開了，沒在新浪開？前三名拿錢走，後三名直接罰錢。
騰訊不甘落後，馬化騰親自上陣，在自家微博上分享內容，多是關於天文和企業戰略。馬化騰在微博上曬出過玩《節奏大師》的遊戲分，在壹基金公募的現場照片，分享喜歡天文的日常：“當年沉迷天文時周邊也是沒人懂，不像現在有網路。那時只有天文愛好者雜誌。老人星過去深圳能看到，現在樓太高了”。
還在微博上幫助一位同學“寫作業”，一位使用者給馬化騰留言說在寫老師佈置的作業，想要問下騰訊微博的使用者數，馬化騰在回覆裡說到微博的增長速度很快。
馬化騰的分享，一定程度上影響了一個叫張一鳴的年輕人。據說張一鳴在決定創業之前，看完了馬化騰的所有微博。
搜狐同樣依靠張朝陽這張名牌，而張朝陽蹭了大S和汪小菲的婚禮。在三亞海棠灣的婚禮現場，張朝陽興致大發，連拍了幾張大婚現場照片，然後了微博上，替搜狐微博搶到了首發。汪小菲和大S的婚禮現場圖片，流傳到全國。
新浪微博雖然進行了婚禮全程直播，但第一波流量熱度，被搜狐奪去了。臺媒感受到了大S和汪小菲婚禮在社交平臺上的傳播熱度，打出《汪小菲大S大婚 獨厚搜狐網》的標題。自此，張蘭母子與張朝陽交惡。
網易同樣有自己的微博產品，不過丁磊卻另闢蹊徑，沒有開通自家的微博產品，反而開通了新浪微博。網易員工想邀請老闆來用網易微博，曉之以情，動之以理，諸如“你自己都不用自家微博，我們怎麼好去拉各種 達人呢”云云。結果被丁磊一句“我還不玩魔獸世界呢”，懟了回去。
丁磊寧願為他養的豬做宣傳，都不宣傳網易微博。這一年，丁磊在新浪微博，宣佈他養豬事業的新進展：謀劃了近兩年的養豬場正式落戶浙江省湖州市安吉縣，佔地1200畝。
就連網易副總編張銳，釋出的離職微博，都是在微博釋出的。張銳在微博上稱：“此時此刻我在卡瓦哭得像個淚人，一聲不響！網易微博不死，網易移動不死，網易新聞不死！你們你們，我，擦肩而過，總是相逢！無關丁磊，只關理想！” 張銳後來創辦了春雨醫生。
成長中的企業家們也在積極的透過微博發聲，賺取公眾認知。免費的流量，不薅一波，屬實可惜。京東的C輪融資訊息，劉強東直接在微博上進行確認，稱京東C輪融資DST成為投資最多的基金，一個基金就投入了5億美金，這是今天上午我在三亞參與清科論壇時候完成交易的。還在等其它幾筆資金到帳，總額遠超10億美金，過兩天公佈細節！
剛剛創業不久的張一鳴也在微博上同網際網路圈的從業者積極互動，在微博上記錄下關於延遲滿足，業務規劃，招攬人才的相關心得。
2011年，門戶都在積極轉型微博。馬化騰道出了各平臺在爭奪微博產品上的焦慮：現如今IT行業的入口網站已變為“無微博，不門戶”。所以，各大入口網站都把微博作為業務發展的重點。“如果做不好，不投入做的話，未來絕對要吃大虧。”
最終，只有新浪微博勝出。2014年4月17日，微博上市，成為首家上市的中文社交媒體。其他門戶的微博平臺，在這一年都被戰略性放棄。
讓騰訊拿到了移動網際網路站票的產品是微信。財經作家吳曉波在《騰訊傳》中記錄了這樣一個場景，2011年11月，馬化騰站在深圳威尼斯酒店門口教他下載微信，並告訴他微信最新的使用者增長情況，臨走之前還說了一句，“因為有微信，所以，微博的戰爭已經結束了”。
微博的戰爭結束了，但是個人名譽背書的流量傳播機制卻流傳下來，微博的流量早期分配給意見領袖和企業家們，上市後分配給有意願成為網紅的素人們，網紅成為一種職業，是種草和帶貨隊伍的主力軍。之後，流量傾向飯圈。
從過去到現在，搜狐唯一沒變的，就是張朝陽這張名片，張朝陽是搜狐品牌、產品名頭最響亮的推銷員，他推銷的產品從搜狐門戶到搜狐微博到搜狐影片，只不過他的自來水流量見底，帶貨自家產品的能力，逐漸下滑，社交媒體對他的印象，是每天只睡四小時，既不管理者，也不企業家，而是一個努力個體。
丁磊也走上了個人背書的道路，網易嚴選推出後，丁磊經常在上面分享自己喜歡的產品，以及鍾愛的日式美學。丁磊還會在網易雲音樂上，上傳自己的喜歡的歌單，品味小眾獨特。而在網易雲音樂缺少版權的困難時期，以丁磊DJ打碟的內容，進行宣傳 。丁磊成了“人形立牌”，T恤上印的90+種電音訊道，一鍵收聽@網易雲音樂，明晃晃的標識著傳播企圖心。
企業家能夠撬動哪怕一點點流量都會盡力爭取，這一點雷軍很清楚，小米曾定下公司高管都要開通微博的規矩。科技產品的釋出會，發展成懟友商大會，每懟一次，都是一次流量加持。
當然，這些都是早幾年的事情了，近期很多網際網路企業家都已經不再公開發聲了。馬雲退休後沒有公開講話，馬化騰在兩會期間也不召開媒體見面會了，李彥宏倒是經常出來宣傳智慧交通，卻被自家員工懟，連百度門口的交通擁堵都解決不好。
經常露面的是勞模雷軍，勤勤懇懇的開發佈會，還解鎖了講故事的新技能。以及最近突然活躍的周鴻禕，碰瓷Facebook改名Meta是致敬哪吒（哪吒汽車），稱360曾破解過特斯拉的安全漏洞。
可是，對許多年輕創業者而言，關注點已經不在他們身上了。
他們更願意研究張一鳴和王興。很多創業者，創業前，會去看張一鳴的微博。當然，張一鳴釋出在微博上，大約2800多條訊息，已經被刪除了，無法被檢視到的。但是，在一本名為《讀懂張一鳴，看他微博去》的沒有版號的民間出版讀物上，還能夠看到張一鳴的所有微博的。
張一鳴曾經免費釋出的內容，反倒成為了盜版書商的生意。網際網路企業一度標榜免費和共享，卻變成了既不免費，也不共享。所謂的共享，應該被叫做“種草”或者是“安利”，內容不收費，但很可能要收“智商稅”。
反倒是韓寒所說的網際網路的精神是自由和傳播，看起來更靠譜。人人都可以在網路上自由發言，自由引戰，自由舉報。網路運營遵循著流量傳播規律，推熱榜，搞熱點，將話題的傳播效果挖掘到最大。
曾經外界有過相信網際網路是免費的階段，現在提到免費，首先想到的是免費的東西是最貴的。
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