作者：響馬，新零售商業評論特約評論員
“面對不婚現象的倒逼，不同品牌給出了不同答案。”
近些年，不婚現象愈演愈烈，背後的商業潛能也被一點點挖掘出來。
從不婚族本身來看，自己的商業潛能似乎只會被別人挖掘，但其實，也有不婚族能參與的商業場景。
比如“職業伴娘”。媒體報道過一位不婚主義者宋怡，她談過幾次戀愛，都以失敗告終，覺得自己無法經營好婚姻關係，但這不妨礙她運用自己未婚的身份，當起“職業伴娘”。
據媒體稱，宋怡在濟南做財務工作，月薪小几千，國慶期間當幾次伴娘，“能掙到三分之一的薪水，收入還算可觀”。
更多不婚族並沒有參與自身商業潛能的挖掘，不過，他們都匯聚於時代洪流，形成一種不容忽視的社會現象，對各種品牌、商家都會產生實質性影響。
在此過程中，有的商家選擇堅守原有的運營策略，有的另闢蹊徑開啟消費新天地，更多商家做出不同程度的調整，以期捕捉不婚族帶來的商機。
從這個角度來說，你不結婚，“動手”的可能不是你的父母，而是商家。
送人 or 悅己
分析不婚族對品牌和商家的影響之前，首先對不婚現象要有足夠的認識。
據艾瑞諮詢與世紀佳緣聯合制作的《2021年中國當代不婚現象白皮書》介紹，在中國，不婚者通常學歷高、收入高，思想獨立，享受單身的同時又不排斥戀愛，“從個人角度而言，不婚大多是出於對婚後瑣碎和感情變質的恐懼”。
該白皮書還指出，不婚背後的原因主要表現為渴望自由獨立的主動不婚和經濟、個人、家庭等外在條件造成的被動不婚。其中，生活在一二線城市的30歲以上女性更偏向於主動不婚。
從這些描述不難看出，中國當代不婚族大多和“學歷高、收入高”“自由獨立”“生活在一二線城市”等因素存在強繫結關係。
放在我國結婚人數持續減少的背景中來看，這些因素帶給人的衝擊更大。
《中國統計年鑑2021》顯示，2020年，我國結婚登記人數共計814.33萬對，較2019年減少了113萬對。這也是自2013年達到1346.93萬對後，連續七年下降；並且創下自2003年（811.4萬對）以來近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年結婚人數下降了39.5%，接近四成。
結婚人數大幅下降，適婚年齡人口減少當然是一個重要原因，但不是全部。媒體稱，大城市化、經濟壓力以及婚戀觀念變化，使得結婚年齡不斷推遲，“晚婚甚至不婚的人越來越多”。
這意味著，不婚不能看作是單一個體的行為，而是一種影響深遠的社會現象。別的層面暫且不說，僅僅是零售方面，不婚現象就在“倒逼”品牌和商家，而鑽石作為當代婚姻的真愛“信物”，堪稱其中的典型案例。
如何面對不婚現象的倒逼？不同品牌給出了不同答案。
其中，把鑽石營銷“玩”出新高度的DR鑽戒，堅守原有的營銷策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定製一枚。
饒有意味的是，2021年11月，網路爆料多位流量藝人疑似購買DR鑽戒，還有網友稱，用偶像身份證嘗試購買DR鑽戒，結果購買成功。甚至有網友發帖表示，“DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除”。
DR鑽戒對花錢就能消除記錄、解除繫結做出澄清，對冒用身份資訊購買鑽戒卻未做解釋，反而關閉了真愛驗證查詢系統。
DR鑽戒無懼不婚現象，即使因上述負面事件差點“翻車”，仍然將自己的營銷策略一以貫之。
這也不難理解，畢竟，DR鑽戒主要靠求婚鑽戒“吸金”，招股說明書顯示，2018~2020年，其求婚鑽戒業務營收佔比保持在80%左右。
和DR鑽戒不為所動相反，不少鑽戒品牌、商家注意到不婚群體，不再過度強調“真愛”，轉而主張“悅己”。
事實上，鑽戒的悅己消費已成為某種熱潮。據貝恩諮詢調查顯示，悅己需求在中美兩國鑽石消費意願中佔比第一，而民生證券研究所釋出的研究報告稱，非婚場景下，約66%的女性消費者用於“悅己消費”。
圍繞鑽戒展開的市場博弈，誰勢能更大，是“只送一人”，還是“悅己”？恐怕需要重新審視和長久考驗。
走向個人化
中國市場對於鑽戒“只送一人”還是“悅己”的博弈，說明中國人尚未滑入日本“低慾望社會”的軌道，而是呈現出和日本“第三消費社會”時期類似的特徵。
根據三浦展《第四消費時代》所分析的觀點，1912年至今，日本一共經歷過四個大的消費階段，第三消費社會從1975年延續至2004年。
在這個時間段內，日本消費有著一些明顯特徵，比如因經濟增長，日本人開始追求個性化的滿足和對品牌的訴求，高檔轎車、奢侈品牌快速發展。
其中，1995年，日本奢侈品市場規模達到978億美元，佔據全球68%市場份額，日本人均奢侈品消費額達到1996美元，位居全球第一。
另一方面，日本不婚主義盛行，單身人群增加。在單身人群的推動下，消費從家庭化向個人化過渡，私人定製式消費、便利店興起以及商品小型化趨勢明顯。
從這些特徵可以看出，當前的中國和上世紀80年代以後的日本有不少類似之處，包括奢侈品消費登頂世界第一，不婚現象突出，消費向個人化過渡等，可以說高度重合。
站在零售行業的角度來看，中國的這種消費變化早已照進現實。
一個顯而易見的現象是，小家電、小容量生活用品等漸漸起勢，承接單身人士和不婚族的生活需求。
天貓超市資料顯示，2021年上半年，超市裡小容量生活用品的銷量同比增長了6成，小瓶裝食用油、易拉罐包裝的大米等小容量商品的種類與數量也在逐漸增加。
別看“小容量”，市場不容小覷。
2021年以來，天貓超市上架上百款容量經過“瘦身”的生活用品，廣受消費者歡迎。舉個例子，有一款迷你煮麵鍋，一次煮麵可供1~2人食用，該款商品一個月就賣出上萬臺，並且有超10萬人選擇復購。
值得注意的是，商家承接不婚族的消費需求，不是簡單對產品容量進行“瘦身”，而是要實用、有品質，有時還需要突出情感屬性，如寵物、遊戲、網路影視娛樂等領域，要有助於排解孤獨、貼心陪伴。
多方位滿足需求，意味著商機兌現，而不婚族沒有婚姻或家庭負擔，在消費中更捨得為自己花錢。
據《新週刊》雜誌釋出的《中國單身報告》，綜合北京、上海、廣州、深圳、成都等16個代表性城市中的1024個有效樣本分析發現，不經考慮就購買奢侈品的單身消費者佔28.6%，16%的人至少每週去一次酒吧、KTV等娛樂場所，31.6%的人每月的最大開銷是自我娛樂消費或聚會等社交消費，為未來儲蓄保險的僅有5.4%。
沒負擔、敢花錢的單身人群中，不婚族在增多，與其說是他們的消費需求“倒逼”品牌和商家，不如說品牌和商家迎來了難得的掘金機遇。
更難的挑戰
不婚族增多的同時，市場和挑戰總是共存，但不婚族從來不獨立於社會，而是和其他社會趨勢“合流”，正如分析人士所觀察到的，不婚現象已經和少子化、老齡化緊密勾連，對養老產業產生重大影響。
養老產業包括養老金融、養老房地產、養老用品業和養老服務業等，從養老用品業來說，品牌和商家都需要積極佈局產品線對接包括不婚族在內的養老需求。
這方面，一些企業已經開發出針對性較強的個性化養老產品，比如面向老年人的智慧家居產品。
智慧床墊就是一個範例，利用它，可以預測老人睡覺時的心率、血壓、體溫等資料情況，若發現危險情況，會立即報警並通知緊急聯絡人及機構。
智慧機器人的出現，也契合了老年人的生活需求，可謂恰逢其時。
近日，據媒體報道，北京海淀區多個社群試點引入了一種智慧養老AI機器人，優先分發給獨居老人使用。
媒體稱，這款機器人內建100多項養老服務專案，20萬條養老語音知識庫，急救、護理、代購、用車、維修、繳費等老年人日常生活中的基本需求都可以透過直接與後臺專業服務人員聯絡來得到滿足，還可以像普通智慧裝置一樣播放新聞、音樂、相聲等，給老人解悶兒。
目前，主流的不婚族在30~45歲年齡段，這些智慧家居產品看起來和他們時下的需求並不匹配，但在未來，當這些不婚族老去，他們對家居產品智慧化的需求只會更高、更細化。
毫無疑問，承接不婚人群未來的消費需求，是更難的挑戰：如何充分利用智慧硬體、物聯網、雲計算、人工智慧等新興技術，為包括不婚族在內的老人的養老生活賦能，最大限度為日常生活和出行提供便利，提高生活質量和幸福指數。
簡言之，儘管網路流行“不婚不育保平安”之類的說法，但哪怕是一個人，也想生活得更安全、更舒適、更幸福，不婚族也概莫能外。
或許，這正是不婚族消費需求和市場彼此“纏鬥”、永不停歇的原因所在。
參考資料：
1.《國慶趕四場婚禮，不接受婚鬧，收費300的職業伴娘火了？》，賣家
2.《中國初婚人數7年下降近半，“90後”結婚比例為何不高》，第一財經
3.《2021年中國當代不婚現象白皮書》，艾瑞諮詢
4.《商品颳起迷你風，迷你消費漸成新時尚》，於見專欄
5.《為什麼消費永遠漲？怎麼搭上牛股的車？（上）》，36氪Pro
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