“你咋不上天呢？”
片名即金句。
一部短短7分鐘的年度微電影，卻讓馬蜂窩的新動作提前曝光。旅遊產業網際網路、“三新定位”、提頻、主理人……再結合這些神秘新概念這段時間的陸續提出，曾公開表態“旅遊沒有下半場”的馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡，到底如何讓這家旅業獨角獸真正“上天”？
01
12月29日，馬蜂窩釋出年度微電影《你咋不上天呢？》。
劇情講述的是一位老人歷經千辛萬苦，終於在孫子“奇思妙想”的支援下，在地球上成功“登陸火星”，實現埋藏心底五十年太空夢的故事。
原本這是一部溫馨且勵志的微電影，意在鼓勵疫情下的國人，不放棄對未知世界的探索。有趣的是，很多網友發現，如果把微電影故事套用在疫情之下的旅遊行業身上，會出現一個絕妙隱喻：
普通人難以觸及的太空夢恰似“旅遊業難以突破的疫情現實”；周邊人對主角王大爺“你咋不上天呢？”的戲謔之言，是絕大多數傳統旅企疫情重壓下難尋出路的自我吐槽；王大爺在孫子協助下巧換思路，堅持探索，在地球上竟然玩了一把“登陸火星”，隱喻著“馬蜂窩轉換思路，找到了穿越疫情週期的新方法論”。
馬蜂窩是不是如網友所猜，想要透過這部微電影，隱喻表達上述觀點，我們並不清楚。但可以肯定的是，這個旅業獨角獸今年的確有了一些新想法。
不久前，鎂光燈下消失許久的馬蜂窩創始人陳罡罕見現身，公開發表一個勁爆觀點：
“旅遊沒有下半場。”
“網際網路下半場”論點源於2016年美團創始人王興，他認為中國網際網路行業彼時已經結束上半場，進入以“高科技、網際網路+和國際化”為新驅動力的下半場。
過去五年，馬蜂窩一直深耕“網際網路下半場”，先後釋出“3C戰略”、“平臺經濟下的柔性供應鏈”等多個打法，走在中國網際網路經濟探索的前沿。
然而，新冠疫情的突襲，改變一切。
特別是面對復甦遙遙無期的出境遊、接二連三熔斷的國內跨省市遊、旅遊產業鏈被徹底砸碎後的緩慢重塑等一系列行業現狀，不在沉默中爆發，就在沉默中死亡，馬蜂窩必須要有所行動。
高調曝出“旅遊沒有下半場”同時，陳罡也向外丟擲馬蜂窩疫情新常態下的新方法論——旅遊產業網際網路。
疫情催化出“新消費、新品牌、新定位”特徵的旅遊產業網際網路，將給行業創造一個全新週期，抓住這個機會，馬蜂窩完全可以穿越疫情帶來的影響，擁抱變革，實現存活。
業內好奇的是，旅遊產業網際網路到底是個啥，馬蜂窩又如何藉此機遇成功“上天”？
02
旅遊產業網際網路看似是個新鮮概念，本質卻並不複雜。
馬蜂窩商業模式的本質是平臺經濟，左邊是使用者，右邊是商家，馬蜂窩居中，透過源源不斷生產內容，製造豐富旅遊消費場景（俗稱“種草”），深度影響使用者旅遊消費決策，推動旅遊產品銷售（俗稱“拔草”），最終實現供需兩側撮合交易。
疫情的出現，極大影響了平臺類旅行平臺的商業模式的運轉。由於人口流動被嚴重限制，導致一個嚴重問題——海量旅遊消費場景消失了。
以出境遊為例，疫情之後，跨境出行被嚴格管控，在這種情況下，無論平臺生產多少關於出境遊的種草內容，供應商研發多少出境遊產品，都無法和使用者產生化學反應，後者根本無法走出國門，再旺盛的需求得不到落地。
客觀而言，馬蜂窩的商業模式本身沒有問題，只是疫情之下，使用者、平臺和商家之間的內在邏輯，發生天翻地覆變化。
使用者層面。儘管疫情限制了人口流動，但消費者的旅遊需求依然存在，甚至更加旺盛。這也就是為什麼疫情之後，周邊遊、鄉村遊、短途自駕遊、城市深度體驗遊等聚焦於本地消費場景的旅遊活動呈現爆發式增長的根本原因。所以，使用者層面疫情之後最大的變化就是，對新消費場景和新消費產品的需求暴增。這是旅遊產業網際網路呈現的第一個新特徵——新消費。
新消費的關鍵詞是“場景”。去年以來大火的野餐、露營、劇本殺、衝浪、飛盤、飛蠅釣等新玩法，本質都是一些新的消費場景，能夠讓消費者深度參與，獲得極佳的體驗感。
商家層面。使用者需求劇變，商家供給隨之改變。原來上述這些消費場景基本都是小眾玩法，產品和商家在供給側佔比並不大，疫情生生把小眾催化成為大眾。在這個過程中，商家端發生劇烈地震，一批商家被淘汰出局，一批新商家脫穎而出，在產品質量、品牌意識、服務效率上更加符合新消費的需求，這是旅遊產業網際網路呈現的第二大新特徵——新品牌。
新品牌的關鍵詞是“專業”。商家不再需要大而全，小而美也會有機會，關鍵詞是專業和品牌意識，核心是會玩，對使用者需求有深入理解。
平臺層面。左右需求都變了，平臺勢必緊隨其後為兩邊變化做好服務，既要站在使用者角度幫它們發掘新消費場景和新產品，也要站在商家角度推動優質產品的研發與設計。這就是旅遊產業網際網路的第三大新特徵——新定位。
新定位的關鍵詞是“共情”。平臺不能侷限於做撮合交易，而是要在供需兩側更多起到啟發、引導甚至刺激性作用，讓商業閉環的運轉更加高效和流程。
新消費、新品牌和新定位共同構成旅遊產業網際網路。馬蜂窩接下來所要做的，就是如何轉換思路，重啟使用者、商家與平臺之間的商業閉環。
03
啟用旅遊產業網際網路，馬蜂窩依靠的是什麼？
答案似乎從未改變：內容。
說到底，這是馬蜂窩作為旅遊攻略社群的本質。只不過，疫情之後“內容”的內涵早已發生改變。
“內容既是場景，又是產品，是構建旅遊產業網際網路閉環的關鍵。”陳罡如是解讀。少有人注意到，今年下半年以來，有一個新內容創作者概念頻繁被馬蜂窩提及：
主理人。
馬蜂窩尚未公開給主理人一個明確的概念定義，也未明確他們的人物畫像、人數規模和具體職責。勁旅君從種種跡象分析來看，所謂主理人，是指一批拒絕循規蹈矩，玩得更嗨、更與眾不同的人，他們來自各行各業，是在某個領域具備極高專業知識儲備的專家（個人或者機構），能夠帶領使用者嘗試從未經歷過的潮酷玩法。
如果說馬蜂窩的旅遊KOL是內容創作者體系裡的特種部隊，主理人就是特種部隊中的特種部隊。
與主理人配套的則是馬蜂窩內部稱之為“潮人試驗專案”的秘密武器：
同城活動。
主理人們以“同城活動”為載體，承擔著探索新領域、新方向、新趨勢的重任。例如去森林感受一場真正的野奢露營、在動物園來一場親子之旅、在美術館打卡體驗藝術創作與深度接觸、像007一樣秘密潛入私邸，像“銀翼殺手”一樣在賽博朋克未來世界遊蕩，像懸疑片探長一樣在工廠廢墟尋找蛛絲馬跡……
主理人的出現，對於使用者、商家和平臺，都帶來顛覆性變革：
主理人發起的潮流玩法，本質是探索建立新消費場景，一旦這個新消費場景在C端獲得廣泛認可，就能深度影響使用者旅遊消費決策，給他們一個消費“沉浸式體驗”的理由；新消費場景的出現同時刺激新產品研發，對商機有敏銳嗅覺的商家們，會第一時間研發對應產品，進入平臺官方精選的產品庫，供消費者選用；主理人研究潮流玩法產生的所有圖文、長短影片、互動、點評、問答等，都是內容創新的一種外在表現形式，讓平臺內容生態進一步繁榮，使用者和商家均對其產生更強黏性。
這就是陳罡說“內容既是場景，又是產品”的真正內涵。
通俗來說，馬蜂窩希望透過主理人給使用者和商家打個小樣，使用者到底應該怎麼玩，商家又應該研發怎樣的產品，從而形成迴圈。
主理人的出現，還有效解決了疫情之下，馬蜂窩最大的一個難題：
提頻。
旅遊是典型的低頻消費，但以休閒娛樂為核心的各類玩法卻是高頻消費，你可能一年才去旅遊一次，但必定每週末都會找一些好玩的專案。頻次不一樣，消費級別不一樣，市場規模與潛力不一樣，資本市場上的可能性更加不一樣。
馬蜂窩對提頻的決心，從其地鐵廣告SLOGAN的變更上就有清晰體現，從“旅遊之前，先上馬蜂窩”到“出門玩之前，先上馬蜂窩”，從“旅行“到“玩法”，這就是陳罡期待的馬蜂窩進入旅遊產業網際網路時代的門票。
04
去年至今，馬蜂窩圍繞旅遊產業網際網路，對平臺內容體系發起兩次革命性迭代，目前形成金字塔形的四層內容創作者架構體系：
基礎：使用者。任何使用者在馬蜂窩平臺上釋出的任何內容，都將成為構建這一層級的磚瓦，特點就兩個字，海量。足夠大基數的UGC內容，讓馬蜂窩有能夠挖掘優質內容的基礎，是過去十年，馬蜂窩的核心競爭力。
中層：核心創作者。這一層級的內容創作者由UGC、PGC和OGC三大類創作者共同構建，KOL、專業商家、旅遊局等為典型代表，他們的優勢是內容專業度高、創作頻率高，內容帶有更明顯的“精選”標籤。
為了強化這一層級內容體系，馬蜂窩去年推出了北極星攻略，強調不再給使用者推薦泛泛的內容，而是有針對性的推薦深度結構化、系統化的精選內容，最大限度提升使用者旅遊消費決策的效率。
高層：主理人。這是馬蜂窩今年重點打造的新社群體系，以研發潮流玩法為主要任務，承擔著挖掘新玩法、新趨勢、新熱點的任務，是馬蜂窩新增長點的探索者和開路者，不亞於十年前，張小龍的微信對馬化騰的騰訊的意義。
頂層：蜂首。這是馬蜂窩內容森林體系的最高榮譽，任何一個創作者都已登上蜂首為最大榮耀。有人評價，任一款APP，開屏都是貢獻給最有錢的金主，畢竟這個廣告位是最昂貴的，只有馬蜂窩，將這個最昂貴的位置，留給了內容創作者。
態度，說明一切。
能夠把這個金字塔統籌起來的，就是馬蜂窩的底層邏輯——社群。
未來的馬蜂窩，不再是一個家樂福，大而全，而是COSTCO，拼的是精和優。陳罡直言，“馬蜂窩的定位，已不僅限於中國最大的旅行社群，也在向中國最會玩的旅行玩樂社群加速發展”。
這或許是馬蜂窩回應“你咋不上天呢？”的有效回答。
