兔寶寶交流紀要20220104
公司交流要點
1. 公司戰略：以裝飾材料業務為主，定製傢俱業務為輔，推動深化分公司管理模式，在今年9大區域分公司基礎上，2022年升級為16大公司。
2. 2022年展望：銷量預計至少20%增長，再增加30%左右團隊人員，達成200家全屋定製門店，傢俱廠渠道實現50%增長。
3. 渠道：2021年零售佔比55%，裝飾公司11%，工程渠道6%，傢俱廠渠道24%。
4. 易裝：2021年下半年對易裝戰略有所調整，2022年目標建設300家門店。
5. 全屋定製：公司定製存在差異性，板材和環保特性為優勢。
6. 傢俱廠渠道：發力的重要渠道，與約5000多家區域中小型傢俱廠合作，同比增長近翻倍，中長期目標達成1萬合作。
7. 裕豐漢唐：全年完成收入19.5億左右，利潤可以完成1.4億對賭，增長目標適當降低。
經營回顧
2021年在公司整體戰略目標下，較好完成年初制定的目標和任務。今年做了一箇中長期的戰略規劃，未來還是以核心裝飾材料業務為主，以下游定製家居業務為輔。
l 運營角度：今年9大區域分公司全部落地運營，取得較為明顯的效果。整個公司的團隊人員增加比較明顯，2022年計劃可能再增加30%左右的團隊人員，去推動渠道業務的開拓，以及外圍區域渠道下沉，推動經銷商一起合作開拓新渠道。9大區域分公司（核心江浙滬皖的區域以及外圍分公司）都取得較快增長，目標至少20%以上增長。
l 渠道角度：2021年零售分銷渠道佔比達到55%，裝飾公司可能達到11%，工程渠道達到6%，傢俱廠渠道達到24%左右。2018年前以傳統門店零售為主，這兩年隨著整裝房提速、成品趨勢影響，傳統門店零售渠道逐年萎縮，我們推動經銷商去開展二級分銷公司，在核心區域中也要下沉到縣一級和鄉鎮一級。在今年大環境下，整體零售分銷渠道保持增長。應對加工方式的轉變：在木工加工轉變為傢俱廠加工的趨勢下，我們快速匯入傢俱廠渠道。傢俱廠是公司板材發力的重要渠道，我們差不多與約5000多家區域中小型傢俱廠合作，傢俱廠渠道同比增長近100%以上。家裝公司、工程渠道：今年有一定的增長，未來會不斷髮力。
l 板材行業：今年壓力較大，進口的木材原材料，包括膠黏劑、裝飾紙價格上漲帶來一些壓力。公司大力最佳化產品結構，大力推動高毛利產品，包括石膏板、高階的傢俱板等，來抵消原材料上漲的壓力。今年產品毛利、淨利基本保持平穩。 下半年我們在大力開發板材花色以及板材裝飾紙壓粘工藝，籌建裝飾設計中心提高花色開發能力。未來這方面可能是公司板材產品比較重要的一個盈利增長點。
l 明年計劃：推動深化分公司管理模式，在今年9大區域分公司基礎上，明年升級為16大公司，增加營銷以及渠道人員。我們會逐漸剝離渠道（特別是傢俱廠和工程渠道），招募專業的渠道代理商（把傢俱廠業務，或工程業務單獨出來，交給專業的渠道商去做）。
l 供應端/產品端：有很大提升空間（隨著這兩年整體板材規模量的增加，供應商議價能力能力提升，今年裝飾紙的業務貢獻利潤）。未來在設計開發主導的基礎上，重點做板材。
l 定製業務：分為本部的零售和青島裕豐漢唐工程。零售今年同比70-80%的增長，得益於板材這兩年重點開發的江浙滬皖地區我們板材影響力加大，是我們發展定製零售業務最大的優勢。今年家居達到261家，其中全屋定製的門店81家，家居綜合性門店97家，地板單店34家。明年計劃會達到200家左右門店的數量，加大華東、是江浙滬皖佈局，重點打造核心區域強勢品牌形象。今年整體增長點來自於定製，未來我們也會重點發展定製業務，地板業務為輔的零售體系。
l 工程業務：全年完成收入19.5億左右，利潤可以完成1.4億對賭。明年增長可能會有一些壓力。2021年3-4季度原材料上漲還對工程定製有影響。目標會定的適當低一些，在個位數增長。
Q&A
Q：傢俱廠放量明顯，傢俱下鄉政策指引對公司影響？
A：傢俱廠業務：2016、2017年左右，我們開始引導經銷商去開發小B渠道（特別是家裝公司和傢俱廠），全國各地，尤其華東地區，出現大量中小型傢俱廠。 原先木工在現場購買板材運到家庭裡面，進行生產製作、安裝完成，所謂的定製櫃體，這幾年轉變為在工廠裡進行生產，在現場安裝。傢俱廠數量：根據統計全國範圍內有7.5萬多家（不包括比較偏僻的家庭作坊），體量龐大。我們公司目前比較穩定合作的有5800家。公司對於傢俱廠渠道非常重視，2022年希望能夠加速合作，實現50%以上增長，中長期的目標達到1萬家以上。我們目前在傢俱廠板材使用佔比可能是20%左右，個別傢俱廠中只有10-15個點。中小型傢俱廠板材的使用規模大約在1500億左右。傢俱廠很多訂單都來自於家裝公司定製門店，很多客戶也可能直接找到傢俱廠去下單製作，所以傢俱廠掌握流量。明年產品上做升級（包括紙張、供應速度、庫存方面），迎合傢俱廠方面的需求。傢俱廠明年有比較大的增量空間。經銷商數量在合作傢俱廠的比例方面還不高，特別是縣級城市，大多以木工為主。傢俱廠未來隨著分公司逐步落地，目標占比至少達到30%以上。
Q：精裝房趨勢？
A：根據我們得到的資料，精裝房2022和2023不會有很大的變化，可能略微增長。2022年壓力會較大一些：需求方面沒有很大的增長，成本端帶來的壓力。 今年材料上漲，會導致明年訂單成本壓力。青島公司在與下游做價格溝通。 明年精裝房業務，公司會重點跟優質的地產商達成長遠合作。今年我們與綠城、 萬科、保利在談業務，華潤簽了戰略協議。
Q：易裝和全屋定製的區別，在我們內部是如何定義和區分的？全屋定製的目標和競爭優勢？
A：易裝業務體系定位為板材的深加工服務。最近兩年易裝發展不錯。2021年我 們年初目標相對樂觀，但實際和業務定位發生了偏離（很多區域門店與我們的全屋定製門店重合）。2021年下半年我們對易裝戰略定位、門店數量、目標相應調整。2022年會和2021年基本保持同步，目標建設300家左右門店。
目前我們會在加工中心較強區域內，合理擴張易裝門店，以加工中心點為支點輻射覆蓋整塊區域。重點發展華東地區重點城市周邊區域傢俱廠業務。省會城市、 副省會城市、重點城市去發展全屋定製業務。易裝業務可能會在區域性上有一些限制。基於市場變化，易裝相對於2018年、2019年定位調整。
Q：已經大力拓展的易裝區域，公司會引導易裝經銷商轉型？A：易裝以三四線城市為主，現階段江浙滬皖地區重點發展全屋定製。例如金華等城市，易裝門店已經存在就會存續下去。我們易裝不進大型的傢俱市場，主要在縣級城市裡，在社群店中鋪開。
全屋定製重點和定製龍頭競爭。我們的全屋定製門店希望開在他們旁邊，是動力不是壓力。在整個市場裡，公司定製有一定的差異化屬性，板材屬性差異化非常明顯。價格方面，全屋定製業務比他們略高。有很多消費者，比較看重板材以及環保特性。
Q：分公司的具體管轄內容？
A：分公司運營模式還是處於初級階段。我們整個業務集中在華東區域六省一市、華中部分地區。外圍區域銷量、品牌影響力、渠道還是比較弱。我們希望從華東區域做強勢性品牌再向全國範圍內輻射。 分割槽域之後，我們業務人員長期出差。過程中，對於經銷商的服務和支援有限。 分公司落地運營之後，我們會在省會城市開設分公司，在當地大量招聘人員。屆時華南當地分公司會有50%左右的人是當地招聘人員，穩定性更強，服務更到位。未來幾年，我們會發展16個分公司，每個區域配一個營銷人員或者服務人員。我們會跟經銷商去做渠道業務，增加我們的掌控力。小B端渠道，需要分公司去推進。頭部家裝公司我們也會靠分公司去合作。
Q：分公司對經銷商的管控，是否理解為經銷商如果不配合的話，會分拆經銷商對嗎？
A：我們很多經銷商都跟公司合作時間比較長，在很多區域上，我們會充分評估市場，因地制宜。假設浙江杭州區域，周邊精裝房比例非常高，發展零售相對很難，我們會重點引導經銷商去做周邊傢俱廠的渠道開發。我們目前還是以推動經銷商自主開發為主。在推動經銷商過程中，經銷商沒有積極配合，我們也會在當地積極尋找其他專業代理商，把渠道剝離出來。
Q：MDI膠水大量使用，定製龍頭的板材環保效能提升，如何拉開競爭差距？A：人造板行業整個規模來看，定製家居板材，膠合板佔絕對主流。2020年膠合 板行業佔64%，刨花板佔10%左右。刨花板行業大量是做定製家居，膠合板行業有一部分建築模板（家庭裡面的牆體、隔牆基礎工程）。他們前幾年大量推刨花板。刨花板在生產加工過程中，需要使用大量膠黏劑，膠黏劑控制的量和環保性方面控制較難。近兩年MDI膠水大量使用之後，情況明顯改善（MDI膠不含甲醛）。
MDI膠用比例還是非常低，我們預計不到10%。刨花板產品屬於人造板，能夠替代消費者對於木材的需求，但是整個原材料有很多天然缺點：防水、防潮效能、環保效能上存在缺陷。
