2022年北京冬奧會閉幕式將於2月20日在國家體育場舉行。這場冰雪盛會不僅多次登上熱搜，還引發了全民對冰雪運動的熱情。
除了運動健兒的比拼，國內外運動品牌的“競技”也引起人們的關注。雖然安踏、李寧等國產運動品牌在本屆冬奧會上收穫了不少的流量，安踏更已成為市值居全球第二的運動品牌，但當國際品牌在全球資源壁壘、市場方向話語權上具有顯著優勢的背景下，國產運動品牌如何突破目前面臨的困境和難題，在未來如何面對競爭對手全方位的挑戰進一步走向國際，仍是值得行業思考的問題。
國產運動品牌從小作坊起步
經過數十年的發展，國產運動品牌的市場格局發生了翻天覆地的變化：曾經獨步江湖的“大哥”李寧如今被安踏超越而屈居第二，361°和特步在競爭中漸漸顯頹勢，與安踏、李寧的差距越來越大。
回看在國內運動品牌的崛起，有一個地方是繞不開的，那就是福建晉江。四大運動品牌安踏、李寧、361°、特步中，有三家誕生於福建晉江。
九十年代的福建晉江，製鞋小作坊遍地開花。
21歲的丁世忠，家裡經營著一家制鞋代工廠。在“北漂”賺到第一桶金後，他回到福建晉江，極力勸諫家裡人要做品牌。於是1991年，安踏成立。緊隨其後，361°、特步也在晉江橫空出世。
不同於出身於家庭小作坊的安踏，特步的前身是三興公司，聲名顯赫。
1990年，退役的李寧創辦以自己名字命名的品牌。自“李寧”面世的那天，便自帶奧運基因，公司成功獲得1990年亞運贊助權和1992年巴塞羅那奧運贊助權，直到2004年雅典奧運，公司都是中國代表團的官方贊助商，其他品牌難以望其項背。
1999年，安踏的老闆丁世忠力排眾議，花費當時全年三分之二的利潤，聘請乒乓球運動員孔令輝擔任代言人，隨後，又豪擲380萬元在央視黃金時段做廣告。
2000年悉尼奧運會，孔令輝奪乒乓球男子單打冠軍。穿著安踏的運動服，站在悉尼奧運會冠軍領獎臺親吻國旗，這一場景打動了無數中國人的心。藉此，孔令輝“我選擇，我喜歡”的廣告引爆市場，安踏銷售額達到3億元。
其他品牌紛紛複製安踏的成功，邀請明星代言，從頂級體育明星到娛樂圈名人，先後成為各品牌代言人。營銷的效果立竿見影，各品牌影響力提高，迅速崛起。2004年，李寧在香港上市。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先後成功登陸港股市場。
深陷庫存危機令行業洗牌
2008年，北京奧運會開幕式上，李寧手握奧運聖火，踏著七彩祥雲，在鳥巢半空中緩緩奔跑，點燃主火炬塔後，全場沸騰。
這是李寧公司的高光時刻，也是國產運動品牌的營收巔峰。上市後，各品牌跑馬圈地式開店，快速擴張帶動營收提升。然而，當時的渠道經營以批發模式為主，品牌商無法直接瞭解到零售端的實際情況，當市場的需求跟不上貨品大量增加的速度，便產生大量的庫存積壓。供需錯配，資訊不對稱，庫存危機一觸即發。整理各品牌財報資料可以發現，2011年平均存貨和應收賬款週轉天數已經分別上升了14和13天，行業危機四伏。
2012年，國內四大運動鞋服公司關店2100家。其中李寧更是關閉了1800家店。為應對危機，李寧採用批發轉型零售戰略，但回購的經銷商庫存導致了高達13.3億元的存貨和應收賬款減值準備計提，當年虧損金額19.8億元，三年連續虧損總金額高達31.52億元。
安踏也未能倖免。公司大刀闊斧關停過剩產能：將多級分銷取消，直接設立一個銷售營運部，由這個部門面對市場，店主直接給總部下訂單。
在這次危機中，維持了十年的行業格局被徹底打破，安踏取代了李寧的龍頭位置。行業分化也被拉大。
2014年底，李寧迴歸。2015年，在將電商渠道佔比從5%提升到25%—30%後，李寧才真正平復了危機。2018年，李寧推出全新子品牌“中國李寧”。搭上“國潮快車”後，李寧近年來整體業績“節節高”，2018年營收突破百億後，2019年淨利潤同比增長110%。但依舊難重回首位。
更失落的，也許是特步和361°。關店、削減訂單、加大折扣、整合渠道，儘管兩個品牌積極採用多種方式減少積壓的庫存，但仍然元氣大傷。
2011年後，特步業績一路跌宕，再難恢復榮光。即使2021年上半年營收增速超過70%，也未及10年前的盈利水平。361°花了8年時間，2019年業績到終於恢復到2011年水平，達到56.32億元。但歸母淨利潤始終未及2011年，長年在4億元左右徘徊。如今361°市值約為安踏的1/40，李寧的1/25，特步的1/4。
庫存危機造成行業洗牌，但同時也促成零售渠道改革，DTC模式（指直接面對消費者）逐漸成為品牌們試水的新路徑。DTC包括線上和線下直營，國信證券研究報告認為，以往傳統的產業鏈模式下，存在過多的環節和過慢的響應速度，容易將供需錯配的情況放大，而透過有效的DTC一定程度上能降低行業庫存危機發生風險。近年來，安踏、李寧和特步紛紛提出DTC轉型升級戰略，361°仍沒有相關動作。
品牌逆襲決戰高階化
時間走到2021年6月29日，安踏迎來“高光時刻”。當天開盤，良好的業績表現加持下，安踏體育以股價186.6港元/股，總市值達5023億港元（約合647億美元），超過阿迪達斯的626.9億美元市值，位居全球運動品牌第二。
國產運動品牌業績大增離不開行業整體增長。艾媒諮詢CEO張毅認為全民健身時代到來，給運動鞋服造就了巨大的增量市場，品牌無疑是受益的。另外，隨著國潮興起，中國年輕消費者對國產品牌有信賴感和自豪感。在此背景下，國產品牌擁有巨大機會。
不過，國產運動品牌就此完成對國際一線品牌的逆襲了嗎？在營收和規模上，或許國產運動品牌在步步逼近甚至超越，但在品牌上卻不一定如此。記者搜尋在某電商平臺發現，耐克和阿迪達斯官方旗艦店裡銷量最高的鞋價格在700-900元之間，而安踏和李寧官方旗艦店裡銷量最高的鞋價格在200-300元之間，後者價格只有前者1/3左右。
如何擺脫“品牌鄙視鏈”？衝擊中高階市場成為國產運動品牌共同的選擇。安踏選擇堅守“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，透過收購多個海外品牌進入中高階市場。李寧則堅持“單品牌、多品類、多渠道”戰略，透過紐約時裝週等高階活動推出時尚領域的中高階產品系列，將運動本身與中國傳統文化、復古潮流融會貫通。特步嘗試透過收購尋找第二增長曲線，透過合營或收購，將高階品牌索康尼及邁樂、蓋世威和帕拉丁等納入旗下。
國產品牌和國際大牌在中高階市場短兵相接，什麼是制勝關鍵？貝恩諮詢資料顯示，運動人群在購買產品時，60%會考慮產品功能，44%會考慮智慧科技，二者在所有考慮因素中位居前列。在高階市場，運動品牌們“卷”起科技競爭。
事實上，各個品牌都爭先推出自己的“黑科技”，安踏有“氮科技”，阿迪達斯有Boost，耐克有Zoomx，李寧使用?科技、匹克推出“態極”中底等。但目前，在國際市場上，依然以耐克的Zoomx緩震科技與阿迪達斯的Boost顆粒為主。
“黑科技”的誕生離不開大量的研發投入，同時這也是上市公司保持高成長性的重要支撐。根據財報，李寧與安踏的研發投入比始終保持在2%-3%，而阿迪和耐克的研發投入比常年維持在7%以上，國產運動品牌在研發創新方面仍有較大的追趕空間。
安踏集團傳播部高階總監姚鵬在接受媒體採訪時也表示，以冰雪裝備為例，國外有些品牌的核心技術能夠兼顧輕薄與保暖，在極端惡劣的天氣條件下，擁有核心技術的運動裝備至關重要。但目前中國的戶外品牌還缺少此類技術資源，要儘快將技術和研發補上去。
“國產運動品牌要想持續成長，需要不斷創新，每當提起國產運動品牌，希望我們提到的不僅僅只是價效比有多麼高，而是這個產品的功能和專業性同樣強大。”武漢大學經管學院吳先明教授認為，國產運動品牌在受到更多消費者青睞的同時，應該進一步推進運動科技相關研發創新，用更好的產品來吸引消費者。
作者：黃曉韻 週中雨
來源： 南方日報
