出海正當時：歐美、東南亞、中東、拉美市場觀察

圖片來源@視覺中國

文 | ZEGO即構科技觀察

口紅利逐漸消退，“出海”已成網際網路企業的重要戰略部署。

事實上,在十幾年前,中國網際網路企業就開啟了對出海之路的探索。

2009年，UC正式啟動全球化戰略；2010年，久邦數碼釋出其首款Android工具類應用“Go桌面”；2011年，獵豹釋出工具產品“Battery Saver”，一同掀起了中國網際網路出海的第一波浪潮。

幾年後，工具出海熱潮逐漸平息，新一輪內容出海浪潮掀起：2016年，BIGO團隊的直播產品BIGO LIVE成功開拓海外市場；2017年，TikTok以近10億美元收購musical.ly影片應用。

再之後，便是更大規模遊戲產品的出海歷程。一些大的遊戲廠商如騰訊、網易先後帶著優秀產品拓展海外市場。

時至2021年，泛娛樂型別應用驅動了出海應用的整體增長，成為中國出海企業收入增長主力 。據App Annie資料顯示，中國非遊戲廠商出海應用收入排行榜TOP30中的廠商基本都可以劃分至社交&泛娛樂、工具以及網文三大業務類別，社交&泛娛樂類的收入佔比高達47%，居於首位。

來源：App Annie Intelligence

在出海企業中，業績最亮眼的是位元組跳動，2021年它在海外市場迎來新的里程碑。美國雲網絡安全服務公司釋出的最新資料顯示，2021年TikTok已取代Google，成為全球流量最大的網際網路產品。海外短影片賽道，以TikTok為首的中國應用在各個市場佔據頭部。TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過20%。

來源：App Annie Intelligence

目前，全球開放式社交市場以美國和中國企業為主，知名的美國社交公司包括Match Group、Bumble、Spark Networks等，中國社交企業是全球開放式社交的重要玩家，市場參與者包括歡聚時代、Yalla、赤子城等，中國公司在市場份額上正在逐漸追趕海外企業。

出海往往面臨著水土不服、政策管控等風險，但海外增量市場的巨大紅利依舊吸引著網際網路企業前赴後繼。目前，網際網路企業出海商業版圖從東南亞、印度延伸至中東、非洲、拉美，正席捲全球。

整體來看，新興市場與發達市場以地域為界呈現不同發展態勢：歐美地區使用者開放、直接、注重隱私、付費意願強；東南亞地區等級制度嚴格，推崇集體主義，文化、宗教割裂程度高，使用者拒絕“萬金油”式市場策略；中東地區使用者保守、大方、社交需求強；拉美地區使用者年輕化、遊戲賽道尤其火熱。

本文將對這四個市場一一展開分析。

歐美地區：使用者注重隱私、付費意願強

歐美地區智慧硬體普及率較高，且近幾年日均移動裝置使用時長較長，歐美地區的產品 ARPU可達到15美金。北美、西歐等地區社交娛樂市場成熟度較高，使用者活躍且付費能力較強。

歐美使用者相對更注重隱私和真實性，在應用市場的評價中，許多歐美使用者提到過賬號刪除但資訊洩漏，或質疑平臺使用者真實性等問題，所以部分國內流行的機器人資訊套路，歐美使用者不容易買賬。佈局已存在垂直場景巨頭的領域對於出海企業難度較大，北美的使用者有好的新產品探索習慣，進入歐美市場的產品設計趨向差異化創新或者佈局垂直領域。

成立於2016年的Castbox專注於音訊市場，是一個可以讓全球聽眾收聽、製作，並分享他們喜歡的音訊內容的平臺，是美國最大的第三方播客平臺。

Castbox 早在 2019 年就已上線Livecast 音訊直播場景，該服務完全免費對使用者開放，主播可根據不同話題建立房間，在同一房間內，主播可以透過連麥或即時文字聊天的形式與聽眾和粉絲實時互動，粉絲也可以購買平臺禮物贈送給心儀的主播。透過搭建 Livecast 這一實時音訊互動場景，Castbox 成功拉近了主播和聽眾間的距離，為平臺吸引、留存了更多的使用者。

在播客這個垂直領域，Castbox已經佔據獨角獸的地位。其經驗說明，歐美使用者願意為體驗較好的產品付費，企業佈局巨頭尚未出現的賽道或垂直市場成功率比較高。

東南亞地區：第二個中國市場

由於文化習慣與國內市場接近，東南亞地區也被稱之為第二個中國市場，是中國移動應用出海的熱門區域，其判斷依據主要是“人口增長”和“網際網路發展階段”。

東南亞市場主要指印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓這六個國家，這六國的總人口5.89億，佔到東南亞地區總人口的87%以上。東南亞地區年輕人口眾多，平均年齡為28.8歲，比中國小9歲。以菲律賓為例，是典型的年輕化國家，國民年齡中位數僅為25.7歲（中國/日本此資料分別為38.4/48.4歲）。

來源：谷歌2021年東南亞網際網路經濟報告

東南亞地域差異較大，人口結構、生活方式、宗教信仰割裂化程度較高，使用者消費習慣和行為不盡相同。菲律賓是典型的男性化維度國家，使用者喜歡功能性強、效率高、較直接的產品，消費慾望高；越南推崇剋制文化，使用者偏好實用性強，常規性強的消費產品；馬來西亞人喜歡娛樂性、創意性、互動性強的產品，消費慾望高；新加坡人喜歡有故事性的產品設計，新穎有趣的視覺元素；印度尼西亞人對新鮮和複雜事務接受度高，消費慾望高。

東南亞六國是集體主義國家，渴望獲得來自群體或組織的照顧和認可，在產品選擇時通常會跟隨主流的價值觀，大眾化。此外，東南亞六國等級制度森嚴，重視權利和地位，上層階級喜華麗，注重營造氛圍感，傳達華麗視覺感，平民使用者更加重視體驗。

在網際網路滲透層面，東南亞地區增長強勁，2021年，東南亞新增4000萬網際網路使用者，整體滲透率達到75%。隨著年輕人消費能力的上漲，市場還將呈現出更具潛力的消費增長。

來源：2021年東南亞網際網路經濟報告

值得注意的是，當地線下娛樂方式傳統且相對閉塞，消費者對線上社交娛樂的付費意願維持在較高水平，市場發展潛力較大。在東南亞人現實社交生活中，家庭KTV是比較受歡迎的娛樂方式，他們對線上K歌房、語音類社交產品非常感興趣，且樂於分享代言。語音、K歌類社交產品能夠滿足當地人的社交愛好，因而獲客成本更低，體驗好的產品易獲得口碑傳播。

StarMaker 是一款基於線上K歌和音樂社群的語音社交產品，K歌作為基礎功能帶來流量，利用K歌的娛樂功能所沉澱下來的社交關係完成使用者留存與變現，主要變現渠道包括廣告和直播打賞。在2021年易觀釋出的《中國娛樂社交企業出海發展專題》報告中，StarMaker營收躋身億元美金俱樂部，綜合營收、使用者規模，僅次於「TikTok」和「BIGO LIVE」，位居第三。

StarMaker 在海外市場運營過程中取得成功的關鍵因素就在於——“高度本地化的運營策略”和“以社交+為基礎的產品設計”。

首先在本地化運營策略方面，StarMaker 在東南亞多個國家都開設了本地團隊，根據當地歌曲的流行度、傳唱度部署好曲庫，同時打上興趣標籤。同時，利用演算法和使用者畫像來對使用者進行精準地劃分和深度運營。

其次，在產品設計層面，StarMaker 非常注重社交屬性，雖然是一款以K歌為主的產品，但團隊考慮到唱歌是一個很私人的事情，較難產生互動，因此與即構科技攜手，在產品內上線了直播、聊天室等模式，充分滿足了年輕人基於K歌而衍生的社交需求。陌生人之間既可以進行連線討論、合唱，還可以在同一房間內進行多人純語音聊天互動，從而達到吸引、留存更多海外使用者的目的。

中東地區：有錢有閒，穆斯林使用者是關鍵群體

中東市場，由於“潛力”和“特殊”而受到出海企業的高度關注。

這裡的“潛力”主要是指中東的海灣六國及土耳其等地區，在基礎設施、使用者和消費能力上的勢能。據Hootsuite資料顯示，2020年，71%的中東使用者透過3G/4G上網，移動網際網路滲透率最高達到了90%，其中64%是智慧手機（阿聯酋 80.6%），位居世界前列。

來源：Hootsuite2020.1中東主要國家網際網路滲透率

中東地區中，主要市場阿聯酋和沙特人均GDP分別超過4萬和2萬美元，卡達人均GDP甚至一度高達七萬美元。加之文化宗教等因素導致線下娛樂受到約束，催生當地網際網路使用者線上社交需求的大幅增長，沙特，阿聯酋，埃及等國家的使用者線上時長接近8小時，遠高於東南亞甚至中國市場。

但是，在這樣一個看似“有錢有閒”的巨大藍海里，很多在中東落地社交應用的網際網路平臺卻折戟沉沙，主要原因在於市場的“特殊”。

中東國家宗教氛圍濃厚，伊斯蘭文化滲透到人們日常生活的方方面面。網際網路產品也是中東宗教警察會關注的線上場景之一，宗教警察會對逾越或者違反宗教規條的使用者進行懲罰。

因此，在中東市場，穆斯林使用者是區別於其他市場的關鍵使用者群體，一切運營動作均要基於這一特殊的使用者群體展開。中國開發者在中東的三大主要市場是沙烏地阿拉伯、阿聯酋和土耳其。伊拉克有望成為中東地區下一個藍海市場，電商、移動電子賽道發展火熱。中國社交出海企業陸續佈局其中，成績亮眼且尚未出現天花板。

在購物應用領域，受到當地購買力和購買需求、網路覆蓋激增和網路購物習慣養成、無特別稅收、缺少大型購物平臺等因素的共同影響，伊拉克的社交平臺購物異常活躍。伊拉克購物應用下載量排名前三的都是中國出海電商品牌：Fordeal、SheIn 、Alibaba。

在通訊領域，繼華為從2013年開始在伊拉克當地設立終端團隊後，近兩年OPPO、魅族、小米等國內知名品牌都已經現身伊拉克市場。

在中國製造出海步伐提速的背景下，2021年9月，由中國西電、平高等電力裝備集團成立的資產近1200億的新央企開始佈局中東市場。

另外，伊拉克市場的社交應用也有比較好的表現，據即構資料監測，由即構提供實時互動技術的產品HELLO YO、Lamour穩居社交應用排行榜的第二名和第三名。

Yalla Group被稱為“中東小騰訊”，與其他出海企業在當地組建運營團隊的情況不同，Yalla Group自誕生就有著本土化的團隊，其創始團隊均在中東有多年的工作經驗，對中東地區文化理解深刻。在產品層面，以語音聊天產品 Yalla 來說，從一開始定位為語音聊天房模式，就是把中東地區傳統的majlis（議會）進行了線上化，自誕生就有著本土化的基因。

旗下的棋牌遊戲社交產品 Yalla Ludo ，在即構科技提供的語音技術的基礎上，透過飛行棋和多米諾兩款遊戲將擁有共同愛好的使用者連結起來，深受中東當地居民歡迎。其次在諸多細節，比如遊戲按鈕的設計上，由於中東使用者的拇指通常比中國人大1.5~2倍，按照中國人的手指大小就會增加無效點選次數，從而導致使用者體驗變差。Yalla Group的團隊深諳於此，對每一個細節都進行多次調整，確保使用者的最佳體驗。

拉美地區：使用者娛樂支出最高，遊戲賽道尤其火熱

拉美地區的數字化格局正在迅速發展，市場潛力巨大。預計到 2025 年，使用智慧手機的人口比例將增加到約 75%。在 2021 年上半年，拉美國家/地區的 Android 手機每日使用時長超過美國，使用者平均使用移動裝置的時長為 4.2 小時。

來源：App Annie Intelligence

拉美地區的網際網路受眾非常年輕，2021 年的人口資料顯示，巴西的網際網路受眾平均年齡為 33 歲，比美國的平均年齡低 5 歲，Z世代使用者將成為拉美市場未來的消費主力。在智慧手機使用中，移動使用者在社交應用中的使用時長超過 259 億小時，在所有應用中居於首位。

在支出方面，拉美使用者更加偏向遊戲、照片和影片以及娛樂類別，娛樂成為拉美地區使用者支出最高的類別，遊戲賽道尤其火熱。墨西哥是拉美第一大遊戲市場，規模達14.18億美元。國內流行的以風靡歐美的遊戲為主，本土遊戲廠商實力較弱，諸多國際遊戲廠商爭霸。在中國出海廠商中，趣加 （FunPlus）、 IGG,、龍創悅動（Long Tech Network）及騰訊、網易都有較好表現。

來源：App Annie Intelligence

近幾年，網際網路技術發展和商業模式的傳播以及資本的湧入，驅動拉美市場孕育大量初創企業，既有本土金融科技前赴後繼，也有像Tiktok、滴滴、快手這樣的中國公司進入。

綜上所述，中東、東南亞、南亞等發展中國家，市場待發掘空間較大，獲客成本相較發達市場更低。在出海企業拓展市場初期，相同的商業模式在發展中國家的探索成本更低，當模式進一步趨向成熟後，由發展中市場向發達市場遷移複製，成功的可能性更高。

新航海時代已經到來，中國必然是世界商業版圖中的重要成員，即構從全球節點覆蓋、弱網傳輸最佳化、中低端機型最佳化、音質3A處理等維度提供實時互動技術服務。此外，即構超低延遲技術可以解決音影片處理的全鏈路最佳化，同時結合精準同步機制及框架調優實現70ms以下的超低延遲並同步。極致、穩健的技術與服務是即構科技永遠的追求，未來，即構也將一如既往地為企業出海征途保駕護航。