北京冬奧組委官網
這段時間的“頂流”毫無疑問是冰墩墩！線上沒有貨，線下排隊等，眾多網友求“墩”心切，紛紛喊話官方希望早日落實“一戶一墩”。面對冬奧會衍生品“冰墩墩”所引爆的文創消費熱潮，讓電影圈的一眾從業者們羨慕不已。因為在文創衍生品的另一個重要陣地——電影衍生品市場已經沉寂了很久，太需要類似“冰墩墩”這樣的重量級“選手”去建立市場信心。
近年來，電影衍生品的概念逐漸被消費者熟悉，簡單來講，利用電影元素所開發的形象授權、玩具、飾品、遊戲甚至主題公園等都可以叫電影衍生品。雖然近幾年國產電影票房大幅度增長，但是，電影衍生品的發展卻沒有那麼順利。
北京大學陳少峰教授告訴新黃河記者，電影行業應該重視電影IP的衍生品開發，電影票房是一次性收入，但是以電影IP衍生品為主要業務的電影企業則可以實現持續的分成收入。
道路曲折的電影衍生品市場
說到國內電影衍生品，2015年是不得不提的年份，這一年《捉妖記》《大聖歸來》在票房上大獲成功，觀眾對衍生品“大聖”和“胡巴”消費熱度暴漲，但由於準備不充分，最終獲益的不是片方，而是盜版商，給電影行業留下了極其深刻的教訓。
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吃一塹長一智，到了2016年，電影衍生品成了電影產業最火爆的詞之一，同時出現過不少創業團隊，甚至很多電影企業專門設立了衍生品部門或是線下門店，從阿里、萬達，從時光網到光線、華誼，整個行業業一度被視為一片藍海，紛紛在這塊市場悄然佈局，“衍生品元年”的概念也由此而生。
可惜雷聲大雨點小，之後這門生意又經歷起起伏伏，陷入了低谷。直到2019年以後情況稍有起色，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》透過眾籌的方式在衍生品開發上取得不錯的效果。不過，哪怕做衍生品最成功的《喜羊羊與灰太狼》系列，針對的也主要是低幼年齡段孩童市場，影響力遠不能和今天“冰墩墩”受歡迎的程度相提並論。
據瞭解，在好萊塢，衍生品及版權開發已經是一部電影的完整生態鏈的一部分。像“星球大戰”“漫威宇宙”這類品牌化、系列化的高概念製作，即便電影不再上映，也可以給迪士尼帶來源源不斷的現金流。比如迪士尼的《冰雪奇緣》，票房收入12.3億美元，而圍繞《冰雪奇緣》授權衍生產品收入高達95.75億美元，是電影票房的7倍多。重要的是，電影衍生品市場具有典型的長尾效應，時間越漫長，電影衍生品所帶來的收益越豐厚。相對於產業發展水平較高的美國，中國電影衍生品產業還有很長的路要走。
“冰墩墩”讓電影人看到了衍生品的市場潛力
“冰墩墩”的火爆，無疑是由於北京冬奧會的巨大成功，也是中國文創產業復甦的一個縮影。“冰墩墩”把整個文創市場帶熱，對於電影衍生品市場而言是絕對利好，至少喚起了消費者對於文創產品的消費意識和接受意願。
製片人呂玉安告訴新黃河記者，中國電影衍生品市場不溫不火的狀態已經持續了很多年，如今“冰墩墩”熱銷，讓電影人看到了電影衍生品的市場潛力。從市場角度來看，“冰墩墩”的追捧者與電影衍生品的消費者是高度重合的，所以對電影衍生品市場也能起到促進作用，特別是在消費者的版權意識、消費習慣層面，“教育”消費者的成本大大降低。從行業來看，電影票房很容易觸到天花板，而電影衍生品市場就是快消品市場，是沒有上限的，如果某部電影能帶火一個像“冰墩墩”這種全民熱捧的衍生品，那利潤空間是無法想象的，現在最需要專注做好的就是要有好作品、好產品。
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智綱智庫研究員吳學達向新黃河記者表示，目前國內電影衍生品，仍然是為電影宣發服務的，真正嚐到“甜頭”的投資方太少。最近幾年電影衍生品出現了不少爆款，但是總體上還是規模很小。從觀眾角度來講，電影取得成功也不能保證衍生品就一定受歡迎，這也跟電影的題材、消費場景、電影系列化等很多因素有關係。不過電影IP的異業合作，市場巨大，容易出現爆款，電影衍生品開發要大開“腦洞”才行。
據瞭解，美國電影票房僅佔電影收益的30%以下，衍生產業高達70%。對於國產電影來講，有些頭部的國產電影可能還會有植入廣告的額外收益，但對絕大多數國產電影來講，至今為止收益主要來自票房。
電影衍生品開發不能總是“臨時抱佛腳”
“冰墩墩”在各大平臺都賣斷貨的局面，也側面反映出相關各方之前並沒有做好充分的準備，這背後傳遞出的資訊是對文創市場消費潛力的信心不足，這一點在電影衍生品方面尤為明顯。
正常來講，片方對即將上映的影片會有一個目標定位和市場評估，根據評估情況推動影片授權和電影衍生品開發相關工作。但目前國產電影從製片方、發行方到生產商對於電影衍生品的量產都持非常謹慎的態度。這種狀況造成的結果是，一旦某部電影爆紅，很多衍生品被“秒爆”，消費者買不到現貨，面臨著今天“冰墩墩”相似的情況。
一位電影學博士在接受新黃河記者採訪時分析認為，電影衍生品市場不好，不是觀眾的問題。國產電影衍生品首先是策劃滯後，甚至是不敢策劃。在電影本身盈利都不一定能保證的情況下，很難有片方提前分出精力專門推衍生品。其次，我們的電影裡，能稱得上“IP宇宙”也不多，單一影片的衍生品的確不好賣，也就沒有片方專門去開發。另外，我們的系列電影，主要還是在“啃老”，就是開發經典小說、傳奇，比如《西遊記》，但衍生品質感、趣味性都琢磨得不夠。所以現在的開發方向很窄，盲盒倒是個新趨勢，但其模式還需完善。
上海迪士尼旗艦店
像《大聖歸來》《捉妖記》等票房取得成功的影片，在衍生品銷售方面都遭遇過“臨時抱佛腳”的情況，至今這個問題也沒有解決。一部口碑不錯的電影在院線上映期間對衍生品的帶動作用非常明顯，這個時間段如果沒有解決供貨問題，消費者的購買熱情很快就會過去。對單一影片來講映後市場很難再有機會，真正獲利的可能是那些盜版商，在版權保護方面，與“冰墩墩”相比，電影片方所能採取的措施又極其有限。
電影衍生產業的發展沒有捷徑可走
國內文娛消費往往伴隨著熱點事件、節假日以及一些重大活動而進行。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”早在2019年10月就開始銷售，爆火之前已經沉寂了兩年多，“一墩難求”離不開濃厚的冬奧氛圍。一部成功的電影也可以營造一種氛圍和場景，可以憑藉口碑發酵成現象級事件，成為帶動衍生品熱銷的“火車頭”，否則電影衍生品就是無源之水。
在北京大學陳少峰教授看來，電影行業應該重視電影IP的衍生品開發。現有國內電影企業基本上就是一次性的票房分賬收入，假如每年做兩部電影，這個電影企業就只有當年的兩次票房分賬收入，而以電影IP衍生品為主的電影公司每年都會增加衍生品的種類和分成收入。
“比如我們的電影企業20年之後每年仍然只製作2部電影，但對於企業來說可能已經積累100個IP衍生品，這就會有持續分賬收入和授權收入。”陳少峰教授說。
北京環球影城
據貓眼電影釋出的報告，2021年中國電影總票房達到472.58億人民幣，持續保持全球第一，電影的產量、票房、觀影人次等都位居前列。但電影衍生產業的發展還需要在內容策劃、市場培育、政策扶持、版權保護等多方面共同努力。“冰墩墩”熱銷背後是奧運經濟所撬動的大量產業，同樣，電影產業也不能忽視電影與周邊產業的聯絡，電影衍生產業是不可或缺的中堅力量。
據國家電影局釋出的《“十四五”中國電影發展規劃》（以下簡稱“《規劃》”）內容顯示，未來5年，中國電影將努力實現每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國產影片達到50部左右。此外，《規劃》同時提出，要豐富電影市場，如促進電影衍生品開發及授權，推動電影與遊戲、旅遊等融合發展。伴隨著中國電影產業的發展，我國電影行業收入主要依靠票房分賬的模式或將在未來可能會發生改變。
衝出體育圈的“冰墩墩”已經給文創產業帶來了實實在在的驚喜。新黃河記者近日還注意到，在北京冬奧組委官網釋出的電影《我們的冬奧》預告片中也出現了“冰墩墩”的身影，全民都愛的“冰墩墩”也算“反哺”電影圈了。
新黃河客戶端記者：王立奎 編輯：孫菲菲
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