日本國內的運動品牌紛紛開始開拓中國市場。日本大型體育用品企業GOLDWIN（高得運）2021年12月在中國開了第一家原創品牌直營店。迪桑特（DESCENTE）也把中國市場定位為收益超過日本、韓國的最大市場，今後計劃集中經營資源。在北京冬奧會的推動下，中國的體育市場有望擴大。
GOLDWIN已在北京市內開了直營店，據悉這家店鋪將成為亞洲市場的起點。透過廣泛經營從滑雪服到運動設計的家居服，不僅吸引體育愛好者，也吸引廣大消費者。GOLDWIN的社長渡邊貴生表示，“中國的運動人口不斷增加，非常有望實現增長”。這家店鋪還透過表現日本文化的室內設計，提高作為日本品牌的知名度。
GOLDWIN已在北京開店
在中國，雙板滑雪及單板滑雪等冬季運動越來越受歡迎。為了舉辦北京冬奧會，也建設了滑雪場等相關設施。以前，滑雪是富裕階層的娛樂專案，隨著中產階層不斷增加及年輕群體的健康意識增強，“運動離中國消費者越來越近”（渡邊社長）。
迪桑特預計在中國的收益將超過主力的日本和韓國市場，因此把中國定位為最大市場。該公司2021年4～12月在中國大陸和香港的銷售額同比增長73％，增至338億日元。尤其是經營滑雪服及訓練服的原創品牌“迪桑特”的銷售額持續擴大。2021年5月，迪桑特在上海開了一家大型旗艦店，今後的目標是在中國實現年銷售額500億日元。
中國的體育市場擴大主要源於政策。中國政府2021年夏季公佈了提高國民健康素質的相關計劃。為了提高國民身體素質，中國將充實公共服務。計劃到2025年把定期運動者的佔比提高到國民的約4成，並把國內的體育產業規模擴大到5萬億元。
中國的國產運動品牌也在崛起。原本以耐克、阿迪達斯為代表的歐美運動品牌在中國備受歡迎。近年來，安踏體育用品、李寧等中國運動品牌也在明顯崛起。
據英國調查公司歐睿國際統計，2021年各運動品牌在中國所佔份額（預測值，按零售額計算）第1是安踏（22.8％）。第2是阿迪達斯（16.8％），但份額逐年縮小，2年時間下滑了4.2個百分點。第4是李寧（10.2％），市場份額逐年提高，正逼近第3的耐克（15.5％）。
在中國市場上，日本品牌將與持續增長的中國品牌等展開競爭。為了實現差異化並提高影響力，有很多日本品牌宣傳高品質。在網購大國中國，還需要在品牌宣傳方面下好功夫。日本運動品牌提高知名度並擴大份額的道路絕不會太輕鬆。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）鍜治美佑
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