文｜AI財經社 楊俏

編輯｜楊潔

哈根達正在走下神壇，正在被喜茶、奈雪等“圍獵”。

“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，這句廣告詞在國內當年也曾經風靡一時。但是，就在中秋節前一個月，“哈根達斯月餅使用代可可脂冒充巧克力”衝上了熱搜，也讓哈根達斯的“高階”光環出現了裂痕。

入華20多年的哈根達斯已經遇到了搶位的“野蠻人”。在不少城市的核心商圈，哈根達斯門店在為國內的喜茶、奈雪的茶等品牌“讓位”。在高階冰品市場上，它也遭遇到了國內諸如鍾薛高、中街1946等網紅雪糕品牌們的圍剿。

（AI財經社攝）

黃金地段，哈根達斯讓位喜茶、奈雪？

中秋節前一天的中午，位於北京世貿天階一家近50平米的哈根達斯門店裡，卻稍顯冷清。店面內僅有兩位工作人員在不緊不慢的工作，在一個多小時內，來消費的也只僅有兩個人。一位使用者告訴AI財經社，以往在節前，在哈根達斯門店裡，最多的是排隊持月餅券來提貨的人群。但現在，熱鬧不再。哈根達斯門店裡的員工對AI財經社說，月餅券提貨地點已經修改了，“領取地點是公司在商廈租的櫃檯，不是我們的店鋪”。

在這家門店周邊，一眼望去，包括奈雪的茶、Tims咖啡等品牌的門店分列左右。在哈根達斯旁邊，就是一家面積超100平米的奈雪的茶門店，店內至少有6名員工正在忙碌，顧客叫號排到了幾十位，還有外賣員在領取打包的甜品和奶茶，門店內的員工說，“每天中午12點以後都會很忙”。

哈根達斯運營方通用磨坊公司在2016財年的財務報告就顯示，哈根達斯在中國的增速已經放緩。而資料顯示，從2013年底至2020年5月底，哈根達斯在國內的門店數量增長僅為150家。通用磨坊公司在2020年財年第一季度財報中也表示，在國內，由於門店客流減少，哈根達斯產品的銷量也有所下降。

（圖片源於視覺中國）

早在1996年，哈根達斯就進入了國內市場。它的門店主要開在北上廣等一線城市的核心商業區內，其產品主打的是“進口”、“優質”的旗號。但在當時，除了填補當時國內高階冰激凌市場的空白以外，哈根達斯營銷的更是一種氛圍，即來哈根達斯消費的人們能享受“高階、洋氣”的服務體驗和休閒空間。其背後的運營公司通用磨坊的國際業務負責人曾說過：“他們買的不是一個冰激凌蛋筒，而是一個場合。”

在2017年的一次活動中，原通用磨坊大中華區總裁朱璽曾表示，“中國是哈根達斯門店最多的市場，除了美國以外，中國的銷售額佔了全球的50%，利潤更是超過了50%。”在2015年左右，哈根達斯開始了品牌重塑。“用IP的概念轉變品牌形象。”朱璽說。哈根達斯一路邀請了從吉克雋逸、金秀賢，到張天愛、迪麗熱巴、劉雨昕等當紅明星作為代言人；重新打造了店面形象，門店裝飾也從富麗堂皇的金色調整為只剩下簡約的深紅色，以及推出快閃店，擴充套件了更多冰激凌以外的產品品類，以迎合年輕消費者。

2015年，哈根達斯在上海開出了它在全球第一家咖啡門店，意圖打造出類似星巴克的“第三空間”。2020年，它還曾經和瑞幸咖啡合作；在今年，哈根達斯還和泡泡瑪特一起推出了聯名款冰激凌月餅。

據朱璽透露，哈根達斯的改變，是由於品牌在2015年進行了一次針對年輕消費者的調研發現，哈根達斯門店在國內市場的定位已經變成了“閤家歡”，環境變得擁擠嘈雜，“變成了姐姐、阿姨們的品牌”。儘管哈根達斯的轉型在此後一段時間內提升了業績，但國內的年輕消費者對哈根達斯的品牌認知已經發生了變化，卻是不可改變的事實。

哈根達斯在國內高檔商業區內的核心地位也正在被取代。喜茶、奈雪的茶等新興“網紅”品牌巨大的引流作用，使得在一些商業區黃金地段，哈根達斯已經開始“搶不過”它們了。

據瞭解，在2017年，哈根達斯在北京望京凱德MALL一層入口的位置，被一家咖啡店取代；在北京王府井APM，此前位於一樓的哈根達斯早已多年前移至負一層；2019年，位於鄭州核心商業區國貿360一層的臨街黃金位置的哈根達斯搬去了地下一層，取而代之的則是一家喜茶的門店。2020年，福建泉州浦西萬達的哈根達斯，也“讓位”了三分之二的面積，給了一家喜茶門店。

哈根達斯想要藉助拓展甜品品類、打造社交空間等措施，吸引更多年輕人。但在有哈根達斯門店的地方，新式茶飲和滿記甜品等本土甜品店們也如影隨形。它們一改以往飲品店多開設在社群和街邊的模式，入駐核心商圈、快速開店，成為了和哈根達斯爭奪目標消費群體的“野蠻人”。

奈雪的茶品牌定位高階茶飲，傳統的奈雪的茶門店在面積上一般在200-250平米，其中超過一半的空間成為了消費者的社交場所。店內淺色的裝潢和空間設計，都在向受眾傳遞一個訊號：“拿著30塊錢的奶茶也不會掉價”。同時奈雪主打的客戶群體也是更加偏向於20-30歲左右的白領與職場人士，除了喝奶茶外，還可以享受現場烘培的歐包。

奈雪的茶釋出的最新財報顯示，2021年上半年，奈雪的茶淨增加87家門店，門店數量達到了578家。現在，奈雪大力打造的Pro店在縮減店員數量和門店面積的前提下，以更輕的模式大規模進駐商務寫字樓，搶佔高階商務人群。

相比於奈雪的茶，喜茶同樣在高消費人群和年輕人集中的核心商圈佈局，但其店鋪大小相對較為靈活自由，單店面積平均在150平米左右。同時，喜茶透過“大小店組合”的打法，用小型的喜茶“GO店”加快門店滲透率。根據艾瑞資料顯示，2021年6月，喜茶的門店數量已經突破了800家。2021年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的D輪融資，估值達到了600億元。

在品牌營銷專家陳軒看來，喜茶、奈雪的茶在一定程度上搶奪了哈根達斯的消費群體，也可以稱之為替代品。雖然不屬於同類型競爭，但本質上也存在著競爭關係。

這些高階茶飲，對很多年輕人來說已經成為了能帶來共同話題的“社交產品”。為了喝上最新款的奶茶，他們並不介意在店面外排隊半小時。與之相比，哈根達斯的產品仍然缺乏創新。

在奈雪的茶、喜茶不斷開店之際，哈根達斯還屢屢傳出關店訊息。據贏商大資料顯示，從2019年初至2021上半年，哈根達斯關店數量高達26家，其中位於大眾化及中檔購物中心的佔比高達65.38%。

（AI財經社攝）

“高價”濾鏡碎裂

哈根達斯對很多人來說，第一印象是它的“貴”。

哈根達斯想要迎合年輕人，但在價格上卻一直“堅挺”。據瞭解，哈根達斯的冰淇淋球，已經從之前的30元一個上漲至目前的48元一個。但略顯尷尬的是，在團購平臺上，哈根達斯的單球冰淇淋售價38元、華夫筒冰淇淋2支售價72元。微博上，打折、優惠的資訊比比皆是。

哈根達斯的“高價”曾經在不少消費者心目中代表了“高質量”和“高階消費”。但現在，這份“濾鏡”已被打碎。

今年8月，有媒體曝光，哈根達斯在去年的冰激凌月餅產品宣傳中聲稱產品的配料為巧克力外皮，但後續根據檢驗報告顯示，該產品實際配料為代可可脂，涉嫌虛假宣傳。為此，上海市浦東新區市場監管局作出了責令停止釋出違法廣告、對通用磨坊貿易（上海）有限公司罰款10000元的處罰。

在高階冰品市場上，哈根達斯也迎來了更多的競爭對手。

哈根達斯、DQ等海外品牌佔據的中高階雪糕市場，也颳起了“國潮風”。在2021年前7個月當中，天貓商城資料顯示，在冰激凌品牌銷售排行榜當中，國貨品牌佔有率上升至70%，其中，鍾薛高、中街1946、伊利等品牌位列前茅。

時下的年輕消費者，實際上並不吝嗇於為高價的“網紅”消費品買單。比如2018年創立的鐘薛高就是從中高階市場入手，並在社交媒體上爆紅，其曾推出的一款售價66元的“厄瓜多粉鑽”雪糕，在2018年雙十一當天賣出兩萬份。東北老雪糕“中街1946”在2017年至2019年間，連續3年蟬聯天貓雙十一冰激凌類目銷量榜單首位，其流心巧巧雪糕更是在2019年雙十一當天上架2小時內售出了6萬支。

可見，只要品牌有“充分”的理由，消費者還是願意多花錢。但前提是，哈根達斯的產品要能說服消費者更加“心甘情願”地掏錢。

“今年確實想過，出了代可可脂問題後，哈根達斯的月餅都不敢拿去送人了。”一位30歲的年輕主婦對AI財經社表示，現在她儘管在帶孩子逛街時，也不會將哈根達斯作為消費的主要選擇了。

（圖片源於視覺中國）

國潮品牌們崛起

外資高階消費品牌們，正在紛紛走下神壇。

在哈根達斯“翻車”之前，夢龍冰淇淋也曾因“雙標”引發網路熱議。有媒體爆料稱，其國內版巧克力層裡面的冰淇淋是由大比例的植物油製作而成，只含有少量奶粉，而它在歐洲市場銷售的冰淇淋產品則是使用牛奶作為原料。對此，聯合利華也承認了夢龍在中外市場用料存在“雙標”。

近日，星巴克也因“400元自助餐”事件登上微博熱搜。有美食博主體驗了該自助餐後吐槽“貴還不好吃、上菜慢”，但隨後該博主就被疑似星巴克員工私信稱其“不懂咖啡文化”。儘管星巴克今年第三季度財報顯示，其在中國同店銷售增長了19%，但這一事件中，它體現出的一貫的“優越感”，也讓很多使用者表示失望。

不僅是哈根達斯，星巴克也在面臨諸如瑞幸咖啡，以及Manner、三頓半等國內精品咖啡品牌的“圍獵”。今年以來，Manner已經連獲美團、位元組跳動等投資，估值超過了20億美元，門店已經接近200家。對於當下的90後、00後的年輕白領一族而言，他們消費已經更注重價效比而非“品牌溢價”，一杯20-30元的咖啡，同樣也能吸引他們買單。

（圖片源於視覺中國）

在陳軒看來，外資品牌在國內受到“圍攻”，原因是多樣化的。他表示，哈根達斯、星巴克都是屬於典型的美式文化品牌，它們都主打的是典型的場景營銷和店鋪營銷，“這些品牌的宣傳重點也是打造高階的生活方式，為此國內的使用者也將其位置‘抬’得很高。”

但他也表示，目前隨著國潮文化的崛起，國產品牌質量的提升，“物美價廉”更容易受到使用者的青睞。“小資情調這個概念已經被打爛了，雖然它們是高階品牌，但在國內市場也開始需要跟國產品牌看齊，它們的品牌溢價使用者現在已經不再認可，更多人看重的是產品。”陳軒說。

正如IPG中國首席經濟學家柏文喜所言，哈根達斯們雖然也注重國內市場，但卻表現的更加“自我”，不緊密追隨消費潮流；但隨著炫耀性特質的消失和“象徵尊貴身份”的品牌價值的下跌，它們也將被更多的競爭性品牌和替代消費方式所取代。

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