文/ 李惠琳 編輯/ 譚璐
都說女人和孩子的錢最好賺，月子中心是少有能兩者通吃的生意。
90後、00後為主的新一代媽媽，不再滿足家裡坐月子，追求更全面細緻的母嬰護理，讓月子中心的生意越來越火。
國內市佔率最高的月子中心，是一家叫愛帝宮（00286.HK）的上市公司，靠著6家分院、505個房間，2021年上半年，就入賬2.56億。
在“三胎政策”刺激下，它的目標，到2025年將房間數增至3500間，4年裡擴容6倍。
“10年前，每100個人裡，有1.2個人選擇去月子中心，現在100個人裡有5.7個人。”愛帝宮CEO朱昱霏坦言，趕上了一個好時候。
旺盛需求的背後，來錢也不少。2021年上半年，愛帝宮月子服務的淨利潤約3575萬，淨利潤率為14%。 按505間房推算，平均一個房間，一年淨賺14萬。
看似高成長的黃金賽道，愛帝宮這門生意其實門道很深，門檻很低。
客單價10萬
產後坐月子是中國人的傳統，以往大多是在家中請長輩或月嫂幫忙，這些年，月子中心從中高階家庭走向普通人。
在小紅書等社交平臺上，愛帝宮被塑造為新手爸媽們的嚮往之地。
愛帝宮主營月子服務有15個年頭，2007年由朱昱霏一手創辦，定位高階人群。朱是醫護出身，曾任北京大學深圳醫院產科護士長。
按照企業披露的資料，愛帝宮累計服務了2萬名媽媽，在國內佔據4.3%的市場份額，居行業首位，在深圳地區的市場份額高達31%。
在宣傳文案中，愛帝宮稱，曾為孫紅雷、黃磊、佟大為等明星夫婦服務。
2019年，深圳愛帝宮將88.5184%股權以8.88億元售予同佳健康，完成借殼上市，上市公司主體改名為“愛帝宮”，朱昱霏成為掌舵人。
同佳健康本來經營天然健康食品、醫學抗衰老及養生基地等，這兩年，愛帝宮剝離醫療健康業務，主業轉向經營高階月子中心，2021年上半年，月子服務營收佔比達到97.22%。
《21CBR》記者從愛帝宮銷售顧問處獲得的報價表顯示，其現有四個套餐銷售，以基礎週期26天為例，價格區間在6.38萬元到16.88萬元之間，主要區別在於房型和服務專案。
如果入住週期延長至60天，價格則漲到14.72萬至38.95萬元。
來源：愛帝宮
2020年，靠著5間月子中心、435個房間（成熟期門店），愛帝宮的月子服務收入5.78億港元（約合人民幣4.9億元），按每間12次/年的頻率，空置率15%，估算其平均客單價可達10萬元。
月子中心採用預付費模式，客戶需要提前3-6個月預定並預付30%合同定金，入住當天付完全款。
賺錢有門道
表面上看，客單價高，愛帝宮應該非常賺錢，實則不然。
月子中心是一個低頻次、重服務的生意，員工、租金、裝置的剛性成本投入大。而多數客戶一生只住一到兩次，消費週期短，需要不斷拉新客戶。一旦空房率太高，很難盈利。
有人形容，這是 “一半火焰、一半海水”的行業。
於國內上市的五家月子中心，其餘四家——喜喜母嬰、大美股份、喜之家、福座母嬰，均連年虧損，後兩家已退市，只有愛帝宮（月子服務業務）保持盈利。
早期，愛帝宮月子中心都是自營獨棟別墅模式，租賃物業、自己裝修，屬於重資產專案。申港證券測算，愛帝宮的單床成本超過50萬元，還要面臨開業籌建期長、投資回收期長等問題。
“如果入住率在50%-60%的水平就會虧損，大規模的配套服務和設施成本也很大，規模達不到也承受不了這個成本。”愛帝宮管理層在交流會上表示。
入住率的關鍵在於服務水平和口碑。動輒數萬的費用，讓客戶決策謹慎，對服務要求高，更傾向於親友的口碑推薦。
一位選擇月子中心的女士告訴《21CBR》記者，衡量要素主要是住宿環境、服務專業度和月子餐。
來源：愛帝宮
《21CBR》記者從一位愛帝宮銷售顧問處瞭解到，他們採用持證護士照顧寶寶，從生活護理、專業護士、產後修復到餐飲人員，全部為自有團隊，無一人外包，以把控服務，建立口碑。
愛帝宮的管理層表示，“按統計資料，（我們的客戶來源）60%靠口碑，40%靠推廣，二次入住率為85%-85%。”
2019年，帝宮月子中心的入住率為90%，因有意控單等因素的影響，2021年底下降到75%到85%。
然而，高客單價，使用者期待值被拉高，也有不滿的地方。
在社交平臺上，關於愛帝宮價效比低的評論不少，諸如“護士人員不足”“月子餐食材普通”“推銷產康專案”等。
對於剛需的基礎套餐，愛帝宮聲稱會安排4個護士服務4個房間、三班倒，每個班次只有兩個護士同時在崗，時常忙不過來。
“1個護士要同時照看4個孩子，忙的時候按鈴需要等比較久。”一位產婦在社交平臺表示。
記者從大眾點評上看到，有消費者提及，“愛帝宮的商業氣息非常濃厚，每次做產後專案，工作人員會推銷，一個塑身衣1-2萬，徒手修骨盆1萬起。”個別網點的評分較低，只有4分（滿分5分），相對其價格，價效比不高。
激進的擴張
月子中心行業准入門檻低，市場分散，野蠻生長，大小機構都想分得一杯羹，專業醫院也開始提供“一條龍”服務，從生產到產後修復全照顧，愛帝宮面臨的競爭壓力不小。
據弗若斯特沙利文預測，到2025年，國內月子服務規模將達281億元，平均年複合增長率為17.2%。
“你可以短時間或長時間忽悠一群人，但不可能在漫長的時間裡，忽悠一個龐大的聰明人群體。”朱昱霏認為，新一輪新生兒浪潮來臨，月子中心對年輕世代來說會是標配。
為了佔據市場份額，2021年7月，愛帝宮啟動激進的擴張戰略。
按照原有的自營模式，成本負擔太大，步子邁得慢。愛帝宮探索一種輕資產模式，即租賃帶裝修的公寓及酒店式物業來開設門店，以低成本快速複製。
深圳南山蛇口院 來源：愛帝宮
“以前80間左右的月子中心要投入4500萬元，現在不用裝修只要1500萬元，6個月左右現金流達到盈虧平衡，12個月左右成為成熟門店，投資回收期可從18-24個月縮短到12個月左右。”愛帝宮管理層在上述交流會上表示。
2021年4月，愛帝宮首家輕資產模式的深圳華僑城店開業，後來8個月裡，又陸續開了三家店，新增265 個房間。
到2021年底，愛帝宮已有9個月子中心、712個房間，分佈於深圳、北京、成都。
按照2025年3500個房間的目標，大概要新開35家門店，佈局19個城市，重點佈局原三個核心城市+杭州，以及周邊二三線城市。
目前國內月子市場的滲透率是5%，朱昱霏認為，未來行業第一名的市佔率可以到達20%。
異地擴張的挑戰是市場教育，尤其進入下沉市場，動輒十萬的客單價，難免讓人望而卻步，愛帝宮提到，在三四線城市，考慮到租金、人工成本更低，客單價會降下來。
由於極依賴人力服務，擴張的愛帝宮，保證質量不是易事，一旦疏忽，口碑坍塌，將對品牌造成反噬。
