近些日，各大運動品牌相繼釋出2021年上半年業績公告。我們發現，曾經的國際運動品牌巨頭在中國市場“躺贏”的時代，正逐步成為歷史。
繼去年淨利潤超越阿迪達斯（中國）之後，安踏首次在營收上超越後者，其代表的國產運動品牌取得重要突破。
除安踏外，包括李寧、特步、361°在內的主要國產運動品牌業績都不錯。
李寧的財報顯示，今年上半年李寧營收為101.97億元，同比增長65%，比2018年整年營收額還要多。淨利潤超19.62億元，同比大漲187%。
特步在上半年實現營收41.35億元，普通股股權持有人應占溢利更是高達427萬元，同比大幅增加72％。排名第四的361°也在上半年實現營收31.07億元，其中淨利潤超4億，同比上漲近33%
“新疆棉”事件後海外品牌不“香”了
與這波國貨業績形成鮮明對比的是，曾經佔據大部分中國市場的阿迪達斯、耐克等海外品牌上半年在中國市場的不佳業績。
阿迪達斯的Q2財報顯示，大中華區成為其在該季度唯一一個收入下滑的地區，收入只有10億歐元，同比下降達15.9%。
此前，中國市場一直是阿迪達斯的重要市場。梳理其歷年財報後我們發現，過去的六年裡，阿迪達斯在大中華區的銷售額幾乎一直保持雙位數增長。即使是在受新冠肺炎疫情衝擊下的2020年，其在中國市場的營收也達到了43.42億歐元，佔到全球總營收的27%。
從常年保持較高增長，到突然的雙位數下滑，懸殊對比的背後到底發生了什麼？
“新疆棉”事件可能是一個節點。今年3月，耐克、阿迪達斯等海外服飾品牌因在“新疆棉”事件上錯誤表態，讓許多國內消費者對其消費慾望下滑，抵制相關產品。
資料顯示，“新疆棉”事件後，天貓旗艦店的阿迪達斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑，其中，阿迪達斯同比下滑了78％至1.16億元，耐克4月同比下滑59％至1.45億。而國產品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長，特別是李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏整體銷售額也大漲59%。
另外，從阿迪達斯在大中華區的電子商務渠道來看，與2019年相比，阿迪達斯電子商務銷售額在今年3月仍呈正增長趨勢，直到發生“新疆棉事件”發生後的4月觸及低點。與之相似，耐克3月份在大中華區的業務增長強勁，但4月的營收出現明顯下滑，均與“新疆棉事件”的發生時間相吻合。
阿迪達斯執行長卡斯珀·羅斯特德直言：“中國現在的市場需求已經偏向於中國本土品牌而不是全球品牌。”
國產品牌們做對了什麼
雖然新疆棉事件是一個契機，不過，公允地說，國貨崛起也並非完全因為大眾一時興起的“國貨情”。
伴隨著電商平臺、直播帶貨等成為中國消費市場主流銷售渠道之一，越來越多本土品牌開始在數字化轉型上發力。但海外品牌，如阿迪達斯並未意識到這一趨勢，在中國市場的實體投資過重。2019年，阿迪達斯在中國的門店擴張至9000家後，2020年初爆發的疫情導致阿迪達斯的中國門店大批關閉，庫存大量積累，運營成本增高。疫情之後，耐克、阿迪達斯的供應鏈也受到較大影響，這讓國產品牌有機會縮小與他們的差距。
資料顯示，一至七月份，安踏在天貓平臺運動鞋服的成交額達60.11億元，首次超越耐克，位列首位。此外，上半年安踏的電商收入也保持高速增長，同比增幅61%，目前線上業務佔比為27%，OTO（線上到線下）流水增長超170%。
李寧上半年電子商務渠道銷售收入佔比29.1%，比去年同期提升77.8%，在電商渠道銷售收入中排名國產運動品牌首位。
而線上下門店方面，安踏已在全國11個地區開展混合運營模式，實現分銷轉直營。涉及門店約3500家，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏的新運營標準運營。毛利率亦隨之大幅提高。李寧也透過加快處理虧損、低效、小面積的店鋪，推進大型商店戰略。截止2021年6月30日，李寧在國內銷售點數(除李寧YOUNG)共5704家，較前一季度末淨減少80家，全年迄今淨減少208家。
另外，包括安踏、特步等國產運動品牌這幾年都把“多品牌，單聚焦”作為其發展策略的重要部分。這讓國產運動品牌的收入來源愈加多樣化。
圖源：安踏2021年中期業績公告
財報顯示，安踏體育2021上半年47.46%的收入來自斐樂（FILA），46.37%的收入來自安踏主品牌，剩餘的6.17%來自安踏集團旗下其他品牌。與此同時，安踏多個品牌呈現出高增長潛力。主品牌營收同比增長55.6%；斐樂營收同比增長51.4%，另外集團旗下其他品牌營收增長超過90%。
而李寧和特步雖然還是“單品牌”，但在品類上卻超越了原先的服裝領域：據統計，今年上半年李寧零售額增加92%，運動型潮流時尚用品同比增長116%，而跑步、籃球、健身類和非核心品類則分別比2020年同期增長87%、80%、69%。
短期超車長期仍任重道遠
阿迪達斯等國際運動品牌雖然面臨頹勢，但國產運動品牌真的迎來了春天嗎？
目前中國運動市場主要呈現“兩超多強”格局：高階市場由耐克、阿迪達斯一類國外品牌佔據，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場。這本質上是由於國產運動品牌的研發設計能力偏弱，主要在生產和市場上發力。
財報顯示，上半年安踏的研發投入佔營收的2.2%，李寧的研發投入佔營收的1.84%，而耐克、阿迪達斯的研發投入比常年維持在7%以上。
此外，國貨品牌與國際品牌仍有價格差，其背後主要是品牌溢價的差距，這涉及到品牌的市值和品牌力的對比。
目前，安踏體育的市值達554億美元，雖緊逼阿迪達斯，但作為運動品牌龍頭的耐克市值遙遙領先，將一眾運動品牌遠遠甩開。
品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand釋出的2021中國品牌力指數榜單中，耐克、阿迪達斯，李寧及安踏位列前四。其中，耐克更是創下該榜單自2011年釋出以來的歷史最高得分。國產品牌中，唯有李寧長期穩定在前五名。這說明，在品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠等方面，國產運動品牌的表現整體上缺乏像耐克和阿迪達斯一樣的穩定性。
雖然阿迪達斯、耐克短期內的業績被超越，但在整體競爭上還是保留了有一定優勢。可以預見的是，國際品牌會繼續努力爭取中國這一重要市場。
因而，國產運動品牌要抓住每個機會，提升自己的品牌力和產品力，一點點縮小與國際大牌的差距，在未來才能成為真正的贏家。
欄目主編：張陌 文字編輯：連俊翔
來源：作者：陶欣卓 林程程
