年輕使用者逐漸成為數字營銷主流受眾，品牌營銷方式該如何創新？

編輯導讀：這兩年，移動網際網路使用者同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續的增長點成為各個品牌營銷的挑戰。而在年輕人逐漸成為主流消費者的情況下，如何創新品牌營銷方式？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

作為數字經濟領域極具前瞻性的內容，《數字經濟全景白皮書》透過詳實的資料對數字經濟進行全方位解讀與覆盤，幫助企業在數字化轉型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機遇。

《數字經濟全景白皮書》長期關注內容營銷領域。易觀千帆資料顯示，截止2021年第3季度，中國移動網際網路使用者規模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年資料來看，移動網際網路使用者同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續的增長點成為各個品牌營銷的挑戰。與此同時，網際網路內容創作量卻不斷攀升。易觀分析認為，內容平臺的優質內容能在多個場景下觸達使用者資訊的獲取以及影響使用者消費決策，為品牌廣告庫存開源。

一、內容營銷背景分析

1. 全網流量增長放緩，但內容創作量持續上升，為廣告庫存開源

易觀千帆資料顯示，截止2021年第3季度，中國移動網際網路使用者規模達10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年資料來看，移動網際網路使用者同比增速不斷放緩，流量紅利見頂，尋找持續的增長點成為各個品牌營銷的挑戰。

與此同時，網際網路內容創作量卻不斷攀升。以嗶哩嗶哩為例，根據其財報資料顯示，2021年第三季度，嗶哩嗶哩月均影片投稿量同比增長80%。易觀分析認為，內容平臺的優質內容能在多個場景下觸達使用者資訊的獲取以及影響使用者消費決策，為品牌廣告庫存開源。

2. 年輕使用者逐漸成為數字營銷主流受眾，營銷方式需持續創新

從當前移動網際網路使用者年齡層分佈來看，年輕使用者群體佔比進一步提升，尤其是00後用戶佔比上升明顯。易觀分析認為，當前，年輕使用者正逐漸成為數字營銷的主要目標客群，因此營銷方式也需要持續創新，從而以年輕人喜歡的營銷方式去獲得使用者的青睞。

3. 品牌主對創新營銷形式需求旺盛，內容營銷預算提升顯著

伴隨“市場年輕化”的變化以及“尋找持續的增長點”這一核心課題，品牌主對創新營銷形式的需求也不斷提升，對營銷平臺、營銷方式、營銷策略等都提出了新的要求。資料顯示，2021年，廣告主擬增加營銷預算的營銷形式主要集中在內容營銷上，佔比高達58%。

二、內容營銷發展現狀

1. 內容營銷形式相互滲透，優質內容成為連線不同形式的核心

從3G時代的圖文與音訊到4G時代流行的影片與短影片，再到近年來興起的直播，內容營銷的形式越來越多樣化，針對的使用者群體不同，承載內容營銷的平臺也各有特點。

同時，不同內容營銷形式的邊界正在不斷融合和相互滲透，而優質的內容成為連線不同內容營銷形式的基礎。此外，在細分領域，透過對年輕一代追求新奇、崇尚個性化等消費心理的洞察，盲盒、熱門IP、AB劇等也成為一些品牌新興的內容營銷形式。

微信訂閱號與自媒體平臺：

微信訂閱號和自媒體平臺透過不斷更新有價值的內容，引起共鳴，積累流量，進而實現內容營銷。

部落格推文：

伴隨明星達人、KOL/KOC的興起，部落格推文的質量也越來越高，能承載豐富的品牌和產品資訊，此類內容營銷方式也越來越受到品牌主的青睞。

直播：

直播具有較強的互動性與使用者粘性，最早興起於遊戲行業，目前直播是電商、遊戲、旅遊、助農等領域最重要的內容營銷方式之一。

影片與短影片：

影片內容感官性強，靈活性強。長影片逐漸成為內容原產地，短影片二次創作傳播，疊加傳播帶來極大的內容營銷效應。

音訊：

音訊具有使用場景受限小，使用者年齡層分佈廣的特點。音訊創作者覆蓋廣播書、相聲、兒童等幾十個細分領域，音訊已經成為較為常見的內容營銷方式。

2. 內容營銷能持續傳遞品牌資訊和價值，但在轉化機制上相對較弱

內容營銷與傳統渠道相比具有創作形式多樣、使用者接受度高、營銷效果持續時間長等優勢，並且優質的內容能夠極大的幫助品牌提升使用者對於品牌的好感度與信賴度。但內容營銷同樣有對於運營要求更高、傳播見效慢、轉化機制不夠強等劣勢。

內容營銷優勢分析：

以內容驅動的營銷傳播，不再是單向線性的傳播，且內容創作是持續、多樣化的，內容留存的時間越久，權重越高，效果越好；

內容與產品貼合度高，產品“溶解”入內容裡，品牌觸達使用者方式更為柔和，使用者接受度更高；

優質的內容搭配精準的投放，能夠提升使用者對品牌的信賴度，提高銷售轉化率與復購率。

內容營銷劣勢分析：

相比其他營銷方式，內容營銷需要前期積累一定的投放量，以及對傳播效應要求更高，如團隊運營需要產出優質的內容，才能使內容傳播見效；

內容營銷對於品牌的曝光相對間接，使用者轉化機制也相對較弱。

3. 內容平臺與營銷的互動融合進一步加深，內容營銷版圖持續擴張

4. 使用者的多元圈層精準劃分帶來更豐滿垂直的內容營銷生態

在發展過程中，大量垂直平臺以內容、服務的差異化、精深化在各自目標使用者群體中獲得較高認可。

此外，內容平臺結合使用者畫像，以興趣、文化、場景為切入點的使用者圈層劃分方式，發展出更多元豐富的垂直內容，並透過開放多元的使用者與內容之間關係打造出具備蓬勃發展力量的內容營銷生態。

三、內容營銷典型案例

1. 嗶哩嗶哩——Z世代使用者內容營銷平臺

平臺優勢：作為具有較高商業價值的Z世代人群聚集的數字社群，使用者與內容增長均保持高質量發展

內容構建：立體化佈局內容和服務產業鏈，滿足使用者審美、創作與體驗的需求

在內容構建方面，嗶哩嗶哩圍繞IP化、精品化、服務生態三個重點扶持與孵化優質專業的內容，不斷拓展內容邊界。嗶哩嗶哩以優質影片內容為主，平臺內容綜合多元，PUGV內容生態完善，不斷滿足使用者審美、創作與體驗的需求。

內容營銷策略：4i興趣營銷模型，基於高質量的內容凝聚長期使用者關係，構建品牌資產

基於B站生態形成“4i興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和複利（icon）；並透過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容實現更長使用者留存、更強使用者粘性、品牌內容資產沉澱。

內容營銷案例：《舞千年》搭載優質內容創意傳遞品牌資訊，助力品牌塑造人設，構建情感共鳴

內容營銷案例：別克威朗，透過多維內容佈局長效提振品牌新品傳播熱度

2. 抖音——綜合性短影片內容營銷平臺

平臺優勢：使用者規模穩定增長，多元化內容為營銷提供資源

內容營銷策略：完善的內容經營模式與體系，多工具助力品牌營銷

抖音平臺依靠內容作為起點進行長效性營銷，內容的長擴散力帶來階梯性的放大效果，並且多渠道多維度釋放平臺內容影響力，實現品效一體，主力品牌營銷。

內容營銷案例：搭建品效銷全鏈條，挖掘內容價值幫助品牌實現營銷效能最大化

抖音利用碎片化傳播，讓觀眾真正的參與到節目當中，由內容和節目機制聯動輻射到廣大的使用者當中共同參與推歌，使得抖音互動綜藝《為歌而贊》成為市場熱點。

內容營銷案例：GUCCI藉助品牌創意互動吸引使用者注意力，提升市場影響力

GUCCI以品牌號為工具，全面打通GUCCI的內容、形象、創新、粉絲、影響力，同時依託“百大計劃”快速吸納粉絲，成為奢侈品行業首個粉絲百萬的品牌號，成功構建自有私域，對粉絲群體持續輸出品牌力。

四、內容營銷趨勢洞察

趨勢一：內容營銷影片化，助力品牌實現品效合一的營銷目標

影片內容基於強表現力、強輸出性等特徵，為品牌主品效合一的營銷目標帶來重要營銷能量。其中，優質的綜合影片內容能較長時間佔據使用者注意力和心智，達到營銷觸達效果；短小精悍的短影片內容能滿足使用者碎片化內容消費需求，快速觸達更廣的使用者群體。

易觀資料顯示，影片廣告市場回暖明顯，尤其是廣告主投放預算不斷向綜合影片、短影片、直播等流量渠道傾斜，預計2021年網路影片廣告收入規模將達兩千億水平。

趨勢二：圈層消費潛力釋放，內容營銷從大眾營銷邁向圈層營銷

易觀分析認為，人群圈層化特質日益明顯，二次元、手辦、電競等圈層的使用者正漸漸影響著流行文化的走勢，各興趣圈層的消費潛力也在不斷釋放，圈層使用者逐漸成為內容營銷的重點目標。

此外，內容的圈層化營銷正在縮短營銷路徑，傳統營銷路徑有著從“傳播-引起注意-找到潛在使用者-使用者消費”較長的營銷鏈條，而圈層營銷精準投放至興趣使用者圈層內，直接快速觸達意向使用者，形成傳播效應。並且，當前圈層營銷過程中也開始注重圈層之間的聯動以及圈層外的爆發，透過內容的持續輸出來實現品牌產品從圈層熱門成為全民爆款。