覆盤：網籤5套？青雲上府的成績單

原創顧問君北京樓盤測評 2022-02-11 19:18

好作品經得起市場檢驗，洞察預判也是如此。

話說，2021年8月20日顧問君踩盤青雲上府專案，發文《青雲上府：旭輝愛押小》時，朝陽金盞的兩個新專案都還沒有取證，尚無法判斷當時的觀點是否正確。當時，我們在文末專門寫了“讓市場來檢驗”。

5個多月時間過去了，金盞片區專案均已開盤入市，進入順銷期，該賣的賣，該網籤的網籤，這時候我們來複盤下當時提出的：

在金盞片區，青雲上府獨闢蹊徑把戶型做小，是險棋，效果可能不理想。

如今，上述這個結論，完全應驗了。

截至2022年2月11日，查詢北京市住建委網簽結果發現，青雲上府網籤只有：

5套！

而相鄰競品朝陽一墅網籤為31套。與青雲上府產品路線不同，朝陽一墅選擇了以疊拼產品為主，主力產品套均總價高於青雲上府，卻實現了更亮眼的網籤成績。

這是為什麼？

這隻能說，金盞片區從吸收望京等地外溢客戶邏輯，變為了本地內生客戶，而區域是影視、直播等從業人員聚集區，這些人喜歡別墅，別墅可以給他們事業帶來促進。同時由於區域內老別墅專案門檻較高，多以獨棟、類獨棟等大別墅為主，缺乏聯排、疊拼這樣的面積段較小的產品。

因此，做平層，這種迎合城區上班白領人群，通勤式居住的產品，雖然總價降低一點，但是適配它的客戶卻不多。

1、差異化的成績單

自從北京實施集中供地後，同區域集中上市的專案很容易相互“踩踏”，根本原因在於區域相同，地塊條件相近，產品很容易同質化。於是，有的開發商逆其道而行之，想借差異化的產品定位避免同質化競爭。

同處朝陽金盞的兩個專案：青雲上府（備案名：鉑樾家園）和朝陽一墅（備案名：宸語嘉苑）都是北京2021年一批次供應的住宅地塊，地塊條件非常相近。但兩個專案的操盤團隊選擇了不同的產品定位。

2022年2月11日青雲上府（備案名：鉑樾家園）網籤資料

2022年2月11日朝陽一墅（備案名：宸語嘉苑）網籤資料

融創操盤的朝陽一墅選擇打造疊拼別墅加120-140平米的洋房產品，而旭輝操盤的青雲上府選擇打造130-160平米的平層+下躍產品。

彼時金盞片區左鄰右舍都是別墅專案，無論是老牌別墅社群遠洋LAVIE，還是新秀中海首開拾光裡，區域供應一直以別墅產品為主。顧問君曾踩盤青雲上府，發現這個專案完全是繞著別墅走，主力產品全部是平層。

在別墅雲集的金盞做平層，把產品形態和總價岔開，這是一次大膽的嘗試。而經過4個月的時間檢驗，成績卻不如意。

2021年10月24日開盤的青雲上府已經銷售了4個月，北京市住建委網站上查詢到的網籤只有5套，與開盤當天專案銷售所說80套的銷售業績相差甚遠。

一位房企區域專案負責人表示，2021年下半年二手房貸款確實遇到額度問題，多家銀行排放款都到了2022年春節以後，導致大量購房人湊不夠網籤的付款比例。而專案上一般會給出3個月左右的籌款週期，如果這個時間段內還不能簽約的客戶，公司會選擇清退。

青雲上府網籤率低的主要原因是因二手房貸放款影響嗎？我們來分析下：

以區域專案網籤為例，天朗資料統計中海首開拾光裡2021年月均去化約 40 套，供應 1583 套房源的青雲上府開盤當月僅成交 2 套，而供應 805 套房源的朝陽一墅開盤當月成交 22 套。

顯然，周邊兩個相鄰專案同一時期的網籤都要好於青雲上府，即便受二手房房貸放款影響的客戶普遍存在，但也並非青雲上府網籤率低的主要原因。

2、客戶為何不買單？

為何區域客戶都被中海首開拾光裡和朝陽一墅瓜分了？

在顧問君看來，朝陽不缺有錢人，開著豪車來區域看房的客戶不在少數。從中海首開拾光裡的熱銷可以看出，願意花1000多萬元來金盞買房的改善類客戶大有人在。

而來金盞置業的客群一定會將青雲上府、朝陽一墅和中海首開拾光裡都轉一遍，並比較各家產品和總價。

金盞片區某專案營銷負責人表示，根據前期區域客戶成交調研結果來看，目前來這個區域置業的買房人多來自望京、順義、三元橋附近，多數從事影視、文化相關產業。因為遠洋LAVIE、九章別墅、晴翠園幾個別墅社群居住的明星較多，而圍繞這些明星的服務行業翹楚們，如造型師、替身、道具設計、特效師等人群，以及一些三四線明星和網紅是金盞片區新盤的主力購買人群。

這些人的購買偏好是不管多少錢，都要買別墅，這樣在圈內有面子，而且有利於將來在家裡搞工作室、直播或聚會。

此時，金盞在售疊拼別墅專案中，中海首開拾光裡已經是尾盤了，朝陽一墅恰到好處地填補了空缺。而青雲上府的平層，顯然不是這批客群的“菜”。

如此來看，在別墅雲集的金盞做平層產品，雖然產品形態和總價岔開了，但有種“把帕薩特開上金港賽道，後面追著法拉利的感覺”。

經過4個月的時間檢驗，也證實了顧問君當時的擔心是對的。來金盞置業的客戶感興趣的是“朝陽+別墅”的生活，青雲上府的產品在朝陽其他區域同樣可以實現，而朝陽一墅則站在了比孫河便宜，還是朝陽房產的優勢上。

如此來看，青雲上府所面臨的銷售問題，其實是產品定位導致的。

產品定位留下的坑，營銷要怎麼填？

顯然，等朝陽一墅賣完再出貨是不現實的。第一，現在的市場環境下金盞片區的流速並不快，第二，相鄰的朝陽前葦溝還有大量地塊待供。坐等只有死路一條。

一位有過類似經歷專案操盤經驗的營銷總出了兩條建議：

1、精裝拆成毛坯減成本；

既然總價有優勢，那麼就透過去掉精裝，改成毛坯交房讓總價再度下降，形成跨區域的降維打擊。也可以採用送精裝的方式，增加產品附加值。同時在傳播上，強調佔有別墅區資源門檻最低，即用最少的成本，撬動墅區生活的優勢。

2、著重打造增值服務；

如今，專案的服務價值更多體現在交付後能夠給予業主怎樣的生活，比如：縵合·北京就用一整套服務，涵蓋了業主從物質到精神層面的生活需求。