清之科研創始人 袁子涵
整理 | Sober
近兩年，受疫情影響，消費者健康意識逐漸增強，口腔護理賽道順勢爆發。2021年，包括清之科研在內的一些口腔賽道品牌，都獲得了資本的青睞。
其中，清之科研定位於口腔美護品牌，並獨家設計了“泡泡漱口丸”這一產品，可以讓使用者在沒有牙刷牙膏的情況下，實現“輕刷牙”，對口腔進行“無水化”護理。
同時，在產品包裝設計上走向美妝化趨勢，進一步區別於其他口腔護理品牌，打造著時尚、高階的品牌形象。
12月29—30日，以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。在29日下午電商&短影片直播分會場中，清之科研創始人袁子涵進行了《電商升級，網際網路能否打造高階品牌？》主題演講。
以下是演講內容，經Morketing編輯：
大家好，我是清之科研創始人袁子涵。隨著消費升級與消費者需求變化，越來越多的高階品牌崛起，在我看來，高階並不等於高奢，而是對美好生活的進化。接下來，我將以清之科研為例，分享一些我對於高階品牌的看法。
01
高階消費品崛起
是消費升級下的生活進化
現在大家可能都會探討一個問題，在這個電商紅海中，到底是做高階消費品，賣品牌溢價更香，還是做大眾標品，賣給更多消費人群更香？
其實在我看來，高階並不等於高奢，高階消費品消費升級之下，消費者新需求的出現以及一種美好生活的進化。
“高階產品”是每一個人對美好生活及事物認同的產物，這是一個觸手可及的詞。高階品牌的終極場，是在賣一種美好的生活狀態和生活方式。
事實上，無論是我今天所講到的口腔美護相關產品，還是其他高階消費品崛起，底層邏輯都是因為消費者的生活品質提高，消費觀念發生變化，他們更加願意為“美好生活的創意”買單。
因此，在當下做品牌，不能僅僅賣一個大眾標品，標品沒有辦法讓你真正出圈。
重要的是，第一，品牌在產品開發設計之初就要考慮，產品是否是基於一些“美好生活創意”去做的，第二，在後續的發展中，還要把這個“美好生活創意”進行社交內容上的傳達。
02
從OEM到OBM
新需求、產品力、品牌態度打造高階品牌
清之科研做得是口腔美護這一品類，其實也是在為美好的生活做創意。
今年（2021年）年初我們在跑資本的時候，很多資本會認為口腔護理這條賽道沒什麼可做的，會覺得這個賽道中的產品不“性感”，那時候大多數人會覺得口腔這條賽道並沒有什麼新需求。
事實上，在過去的很長一段時間，大家對口腔健康的需求比較簡單，基本以清潔為主，後續逐漸開始重視口氣清新，但產品或許多集中於牙刷牙膏這類，甚至漱口水也被看做是一個新的需求，同行其實都在這兩年得到了爆發。
20年前，品牌大多數採取貼牌生產的OEM模式，但現如今，OBM，即品牌運營模式，才是未來應該推崇的模式。
最簡單的例子是，中國不是不能生產可樂，但是如今大家第一時間想到的依舊是可口可樂和百事可樂，就是因為他們進入了消費者心智，成為了真正的OBM品牌。
那麼，高階品牌如何打造？在清之科研看來，新需求、產品力、品牌態度這三點很重要。
首先，新需求，或者我們可以就將其稱之為美好生活的進化。在消費升級下，消費者消費理念也隨之發生變化，他們對於消費品的需求，已經從大眾標品上升到多為需求。
具體到口腔護理這一領域，比如，當消費者對口腔護理的需求更高，他們可能在中午也需要刷牙，在沒有辦法攜帶牙膏牙刷的時候，清之科研的泡泡漱口丸可以成為一種解決辦法。
泡泡漱口丸放在嘴巴里嚼嚼就自動起泡泡清潔你的牙齒，解決中午沒有辦法刷牙的需求。再比如，過去的漱口水很辛辣刺激，多以薄荷口味居多，但清之科研的漱口水還有蘭花、櫻花、玫瑰等不同香型或口味。消費者現在需要更好的更高品質的產品，ta也願意為高品質產品買單。
第二，是足夠高的產品力。這其中包括高質量的優質產品，足夠高的產品包裝顏值，超過受眾預期的高驚喜，以及最後滿足消費者需求後帶給他們的高體驗感。
產品力=高品質+高顏值+高驚喜+心情高興。
具體來看。如何做高品質，我認為供應鏈十分重要，這也包括品牌的產品研發團隊。當然，目前我們國內的供應鏈和工廠是非常強大的，同時，清之科研在產品分方面還可以得到我們股東之一，聯合利華的進一步賦能。
高顏值很好理解，當下是顏值為王的時代，高顏值是高階品牌低成本出圈的方式之一，另外，當用戶拿到你這個產品並覺得還挺好看的時候，或許也會幫助你做一些傳播和裂變。
比如在清之科研香氛漱口水這一產品設計中，我們邀請到一些中國的新銳設計師做了一些設計和開發。
高驚喜，最直接的例子就是主打盲盒的泡泡瑪特，之所以如此火爆，很大一部分原因是盲盒所帶來的驚喜感，以及開箱時所產生的體驗感。所以，對於高階品牌來說，在產品體驗方面，也要為消費者創造超出預期的高驚喜。
最終的一環，就是一定要讓消費者心情高興，滿足他對於消費品的品質需求、功能需求、顏值需求、驚喜需求等。比如就口腔美護來說，口腔香氛所帶來的嗅覺體驗，和噴進口中的味覺體驗，會使消費者心情愉悅舒緩。
第三，做高階品牌，要有足夠的品牌態度，把品牌擬人化。做高階品牌更注重的就是價值觀的認同，品牌態度就是在向目標人群釋放同類訊號，用品牌態度去吸引和圈住與你同頻的目標人群。
例如，清之科研的口腔護理品牌主要還是為女性口腔護理為主，我們是倡導女性自己應該笑得更自信、更獨立，釋放自己的自然之美。
03
結語
當然，並不是所有品類都適合走高階品牌這一方式，高頻社交屬性可以推動品牌高階升級。
那麼，在當下這個使用者更加個性化、需求與價值觀更加多元化的消費市場來看，高階品牌主要有以下三個進化趨勢：功能的個性化、風格的個性化、文化的標籤化。
最後，正如剛剛提到的，品牌必須有態度，品牌的最高境界就是成為客戶的知己，所以，清之科研的希望成為使用者“笑到最後”的美力贏家。
關鍵時刻看“口氣”，而不是看運氣，清之科研祝大家在新的一年裡，新年新氣象，謝謝大家。
