“十三五”規劃實施以來，國家將文化產業提升到國家戰略層面，基於政策環境利好，居民收入增加，消費升級及娛樂方式多元化等因素，進一步促進了現場文化娛樂的爆發式增長。線上消費便利性的提升，使現場娛樂線上票務平臺化成為趨勢。網際網路技術正在成為文娛產業轉型升級的重要引擎，拉動行業從內容到形式都發生著深刻變革。
隨著移動網際網路的發展，現場娛樂線上票務已經完成技術、模式、產業鏈等方面的基礎構建，現已進入激烈的基於服務和使用者的競爭階段。前有大麥等自營票務典型廠商，後有自帶網際網路基因、繫結電商流量的淘寶、京東、美團等綜合生活服務平臺。為了深耕使用者需求實現精準營銷，創造增量市場，摩天輪票務攜手神策開啟增長破局之旅。
近日，我們有幸見到了摩天輪票務營銷總監陳校校，與她就疫情時期摩天輪如何精準營銷、精準觸達消費使用者群體，實現業務破局增長，進行了深入的探討。
核心看點：
當前線上票務行業關鍵在於：最佳化使用者購票體驗，幫助演出內容找到更相符的觀眾。如何賣掉非頭部演出票是線上票務行業的最大課題。摩天輪依靠多渠道、低價優先的技術，搭建了使用者與票源方之間的橋樑。
由於演出眾多、宣發材料非常有限，線上票務平臺企業需要底層資料技術支援，從而實現精準營銷獲客。摩天輪基於使用者資料管理平臺，精準打好人群標籤，在廣告投放時根據標籤找到受眾，實現精細化運營和精準營銷。找到在不同的標籤之下可能存在的重疊使用者後，將公域流量匯入私域，幫助非頭部的演出商找到屬於他們的受眾。
讓更多人以更低價格，享受現場娛樂魅力
神策研究院：網際網路票務是伴隨我們消費網際網路興起下的重要賽道，您認為當下網際網路票務行業走到了怎樣的階段？
陳校校：我認為線上票務行業現在處於最佳化使用者購票體驗，幫助演出內容找到更相符受眾的階段。在演出行業，非頭部演出商 90% 都是虧損的，真正賺錢的都是自帶吸粉效應或是有社交屬性的頭部演出。但在疫情的影響下，頭部演出幾乎停滯。當下，如何賣掉非頭部演出票是線上票務行業的最大課題。
2020 年年底有一部鄭雲龍主演的懸疑音樂劇《小說》，雖然絕大多數使用者並不瞭解《小說》的內容，但像鄭雲龍這樣的上過很火綜藝節目的專業音樂劇演員，已經形成了頭部效應，所以有他在的演出場次一票難求，沒他在的演出場次賣票可以說是舉步維艱。
對於平臺來說，需要做的就是在平臺內做好對演出內容的宣發，將這些非頭部演出的場次給賣出去。由於宣發材料很有限，精準的營銷獲客非常關鍵。我們開始關注是什麼群體會購買《小說》非鄭雲龍場次的票，非常感謝神策提供的底層技術支援，讓我們能夠根據對使用者表現進行資料分析，發現對這個音樂劇感興趣的人群是一群邏輯性特別強、審美不錯的政法類女高材生。後來沿著這條思路，我們為《小說》挖掘到了更多受眾，最終在摩天輪的幫助下，《小說》賣出的票佔市場份額的 30% 左右。
神策研究院：請問在疫情影響下，為了實現摩天輪票務的 Slogan——90% 的演出票都打折，摩天輪有何先進實踐？
陳校校：摩天輪是依靠多渠道、低價優先的技術，搭建了使用者與票源方之間的橋樑。
在摩天輪的購票旅程是非常順滑的，使用者進到介面以後可以選擇票面，根據心儀的價格選擇對應區域進行購票。整套流程，基於摩天輪利用複雜體系去約束各個渠道，實現高質量履約，同時幫助使用者減少購票成本而完成。
疫情期間很多演出會受影響，摩天輪就這一情況推出了轉退票服務。又或是出行受到管控，使用者無法到達演出現場的情況，他們可以透過摩天輪的“愛轉票”功能，把票給轉給平臺及時止損。相較於其他平臺，摩天輪在轉退票服務的使用者體驗做得更好。
在這樣的商業模式下，對於票源方而言，意味著可以根據市場需求靈活、及時的調整報價；對於使用者而言，可以以更具價效比的價格買到想看的演出票；對於整個票務市場而言，則可以提升票品的市場流通效率。所以摩天輪成功實現了“90% 的演出票都打折”的品牌目標，有越來越多的使用者和票源方選擇了摩天輪，平臺累計幫助使用者節省了超過 3 億。
人群標籤助力精準營銷觸達，精細化標籤助力公域私域打通
神策研究院：剛剛聊到了音樂劇《小說》這個案例，可以請您比較系統的談談面對消費者，摩天輪是如何精準營銷、精準觸達消費群體的嗎？
陳校校：普通票務公司在賣票時，往往只觸達了已經知道這個演出的使用者。但對於線上票務平臺來說，宣發一個演出前，要做大量的功課，跟“勢”宣發。明星上了什麼綜藝節目、最近發了什麼新歌、有哪些熱搜、巡演有沒有引起熱度。摩天輪就在有熱度的平臺擴大宣發聲量，從而觸達到潛在受眾。
比如，摩天輪最近在推廣一個 Rap 比賽，因為參賽者中沒有很知名的 Rapper，所以也就不存在頭部效應。為了精準觸達喜歡 Rap 的消費群體，我們在神策的協助下進行一系列調研及資料分析工作，根據人群打好對應標籤，在廣告投放時根據標籤找到受眾，實現精準營銷。最後依照這套方法論，該比賽的推廣成效還是很不錯的。
神策研究院：透過這些案例分享能感知到摩天輪對使用者的洞察力特別強，還有沒有其它有意思、印象特別深刻的細分群體案例可以給大家分享一下？
陳校校：還有一個有意思的案例是基於神策資料探針服務被髮掘的，資料探針服務幫助摩天輪根據使用者在平臺頁面的行為進行資料分析。
當時的情況是有一個名不見經傳的音樂會，票價只要 10 塊錢。最開始我們嘗試做了音樂會的宣發，當下的轉化率比較一般，結果某天我們突然發現這場音樂會的票基本賣光了。透過資料埋點技術以及資料調研，我們得知購票群體是一群來自公園吹拉彈唱的中老年音樂愛好人士，其中有人發現了這場演出，而這個群體具有非常強的社群關係，結果因為這場音樂會擊中了這個群體的社交場景，他們透過社群轉發相約一起看演出，演出票便很快售罄了。
神策研究院：如今，公域私域資料打通的話題非常火熱，而摩天輪應該在四五年前就已經思考這樣的問題。在公私域資料與流量打通的場景下，貴司有怎樣的先進實踐可以分享？
陳校校：其實摩天輪在私域的運營是非常精細化的，因為我們把標籤打得非常精細，我們會研究非頭部演出的標籤和頭部演出的標籤之下可能存在的重疊使用者。當我們在公域攫取流量匯入私域時，同時也在幫助這些非頭部的演出商找到屬於他們的受眾。
比如使用者可能會因為某個知名藝人的演唱會被吸引到平臺購票，當用戶瀏覽心儀的演出資訊時，在做決策的間隙，平臺會推薦他們可能感興趣，但不是很大眾化的演出，從而最大效率地提高非頭部演出的曝光度。
因此在公域私域的流轉中打通流量，做到更精細化的運作，完成讓更多觀眾走進演出現場的核心使命。
