文 | 廣告手賬
安卓版「禁用IDFA」，但沒有明確時間表
去年4月，蘋果在iOS 14.5中強制所有應用使用ATT（應用跟蹤透明）框架，事實上宣佈了IDFA的壽終正寢——IDFA是iOS系統中的廣告識別符號，相當於每位蘋果使用者的「數字身份證」，它能夠幫助數字廣告行業精準定位目標消費者。
而在蘋果強制給予使用者撤回「數字身份證」的權利後，數字廣告行業遭遇了史無前例的巨大沖擊，因為整個行業都建立在個性化資料的基礎上。
當時，備受衝擊的應用開發者和廣告營銷從業者仍有退路，因為全球市場份額接近四分之三的安卓手機還沒有進行如此大幅的隱私政策調整。但不幸的是，眼下夢魘可能成真。
本週三，谷歌宣佈隱私舉措將在未來幾年發生變化，方向與蘋果類似，同樣瞄準的是與智慧裝置高度繫結的識別符號。因此，某種程度上可以將其視為安卓版的「禁用IDFA」。
雖然目前仍然沒有公佈具體措施，但可以肯定的是，谷歌大機率會採用與蘋果在隱私權保護上異常強硬不同的姿態。換言之，安卓的「禁用IDFA」或許會相對溫和：
首先，谷歌宣佈會與業界共同合作，推出更多以隱私為重點的替代品。它將在未來幾個月向開發者、隱私權倡導者、監管機構和其他相關方廣泛收集建議，並分別於年底和2023年開始測試和擴大測試規模，這與蘋果強制使用ATT框架有所不同；
其次，現有的智慧手機識別符號還將在未來至少兩年繼續被使用，谷歌也承諾會在出現任何變化前向行業發出明確通知。
因此，廣告主、流量主和廣告營銷從業者面對的是一個「壞」訊息和一個不那麼壞的訊息：「壞」訊息是，安卓版的「禁用IDFA」正在路上；不那麼壞的訊息是，它還不會立刻到來。
看起來，廣告與隱私的衝突日趨激烈
現在，不知道扎克伯格是否會對自己2010年說過的一段話感到懊惱。
在當時的一場頒獎典禮上，僅有25歲的扎克伯格表示：隱私不再是「社會規範」，人們不僅樂於分享各種資訊，而且更公開地與人們交流。
看起來，他的觀點是伴隨著人們更願意公開在網上分享資訊，隱私不再那麼重要。但是十幾年後，全世界都開始颳起一股猛烈的隱私權旋風，並將包括Facebook在內的眾多巨頭「掀翻在地」——此前的劍橋分析門事件就曾讓Facebook頭疼不已。
早在1890年，美國兩位法學家首次提出「隱私權」，主要包括兩個部分：自然人享有的私人生活安寧（即寧居權），以及私人資訊不被他人非法侵擾、知悉、蒐集、利用和公開（即個人資訊權利）。
而網際網路的崛起徹底改變了「隱私權」，這主要體現在兩個方面：
首先，人們在線上的一舉一動都會留痕，私人資訊更容易被蒐集和公開；其次，網際網路對碎片化資料的整合能力也潛在地衝擊著隱私權，不同型別資料的彙整會讓人們並不表露的內心需求更清晰和真實地暴露出來。
毋庸諱言的是，數字廣告在過去十幾年的快速發展就高度依賴於個人資料。在這其中，被稱為「數字身份證」的識別符作用巨大，它幫助從業者整合散落各處的資料，讓資料能夠直接對應到個體，從而實現廣告的精準定向和歸因。正因如此，數字廣告與隱私之間的激烈衝突也就不可避免。
手握「使用者隱私保護」這支利刃，無論蘋果還是谷歌的隱私政策在公眾輿論上很容易收穫好評——除了蘋果在2021年4月正式上馬ATT框架之外，谷歌也曾在2020年1月宣佈未來兩年在Chrome瀏覽器中限制使用第三方cookie，而Chrome瀏覽器在全球的市場份額也佔到三分之二。
數字廣告與使用者間圍繞「隱私權」的爭奪是非分明：當整個產業持續從使用者個人資訊中受益且獲得的價值越來越大時，作為資料來源頭，使用者有資格在一定程度上決定資料權利的歸屬——當然，這個過程仍然需要注意個人隱私保護和數字經濟發展間的平衡。
但是，如果我們從「隱私權」的討論視野中短暫抽離開，會發現事情不止這麼簡單。
暗線：巨頭之間的「反壟斷」纏鬥
站在使用者的視角，基於隱私保護的原因限制使用識別符號不應該有絲毫反對的聲音。但事實並非如此，無論是蘋果對IDFA抑或谷歌此前對第三方cookie的限制，都曾引發了從競爭對手到政府監管部門的反擊。
2020年開年，當谷歌宣佈開始限制在Chorme瀏覽器中使用第三方cookie後，它就在全球各地遭遇麻煩。
從2020年末到2021年初，它連續在美歐多地遭遇挑戰——2020年12月，美國以得克薩斯州牽頭的十個州聯合指控谷歌存在操縱線上廣告市場的行為；2021年1月，英國反壟斷官員宣佈開始調查谷歌禁用第三方cookie是否會損害行業競爭。
在這個過程中，谷歌也釋放了大量訊息緩和外界有關「壟斷」或「反競爭」的疑慮：它在去年6月分別向法國和英國的監管機構發出一攬子承諾，包括接受數億美元的鉅額罰款、承諾讓競爭對手更容易使用其線上廣告工具，以及在隱私政策調整前至少60天發出通知。
相較於谷歌的小心翼翼，蘋果則顯示出了更加決絕的姿態。
在2020年6月提出ATT框架後，它也遭遇大量阻力，包括部分廣告公司和流量主與法國競爭管理機構合作發起對蘋果公司的訴訟。即便如此，它也僅在2020年9月宣佈推遲新框架正式施行的時間，並在2021年4月正式落地。
蘋果的隱私政策調整嚴重衝擊了數字廣告行業的根基。
綜合不同機構的監測，不授權個人資料使用的使用者比例位於59%到80%之間。即便以最樂觀的資料來看，也有高達六成的使用者位於數字廣告行業的「盲區」，直接打擊了整個系統的執行效率和創造的價值。
高度依賴廣告收入的Facebook成為最大的「受害者」。Facebook在今年2月釋出的訊息指出，蘋果隱私政策變化將使其2022年銷售額損失超過100億美元，相當於去年總收入的8%。
已改名為Meta的Facebook，市值在本月已經跌掉了三分之一。而谷歌有關安卓系統的新改動，可能還將進一步挫傷投資者們的預期。除了Facebook之外，包括Snap等在內的眾多依賴廣告收入的平臺也被隱私政策調整嚴重衝擊。
Facebook股價近一月來快速下跌
為此，扎克伯格和庫克已經爆發了幾輪或明或暗的爭論——Facebook認為蘋果的做法不考慮產業整體、尤其是中小開發者的利益；而蘋果堅持「使用者並非產品」的立場，對外展現堅定捍衛隱私權的決心。
《華爾街日報》的相關報道
但嚴格來說，蘋果和谷歌針對「識別符號」的調整並非無可指摘，它們的競爭對手和政府監管部門都懷疑這兩家超級平臺將從中獲益。
因為當其他平臺的廣告定向精準性變差後，廣告預算可能將流向蘋果和谷歌——蘋果經營著自有應用商店內的關鍵詞搜尋廣告，谷歌也掌握著來自搜尋和Chrome瀏覽器中的大量資料。
人們擔心，超級平臺隱私政策調整的最終走向會導致「球員兼裁判員」的結果：在向其他平臺關閉資料來源的同時，自己卻積累了更多資料，同時雙方在廣告業務上存在直接的競爭衝突。所以，這才有了大量針對「壟斷」和「反競爭」的訴訟與調查。
在正確的方向上，但需要重新協調
站在一個更長的時間維度上來看，谷歌最新這輪限制跨應用追蹤和「廣告識別符號」的表態，只是超級平臺一連串回應隱私權爭議的延續。在當前捍衛隱私權的聲浪日漸高昂的背景下，它不是起點，當然，也絕對不會是終點。
但它的複雜程度，遠非舉起隱私權這面大旗一樣簡單，它還涉及到超級平臺、其他廣告營銷業參與者、政府和使用者之間微妙的權利和利益博弈，並觸及從隱私權到反壟斷在內原本就非常複雜的問題。
比如，蘋果和谷歌為何在同一問題上採用了異常嚴厲和相對溫和的不同姿態？這顯然也與它們各自在產業中所處的位置和自身利益有關——蘋果高度依賴硬體裝置的銷售收入，廣告產業的根本變化對其影響並不直接；而廣告收入卻是谷歌的重要營收來源，所以它不可能選擇「連孩子帶水一起潑出去」。
對於使用者來說，同樣也需要對隱私權保護造成的後續影響留有清醒的認識。
在《華爾街日報》網站有關文章的評論區中，一位名為Seth Goldhamer的讀者提到：「如果廣告收入消失，我們會看到更少的App，甚至一些有用的App也會消失。所以，您是否願意為使用的應用程式付費，以換取應用程式無廣告和無跟蹤的使用。」
他的這番話具有代表性，網際網路行業在帶來大量便捷和愉悅使用的同時，仍然需要建立養活自己的商業模式：第三方（主要是廣告主）付費、使用者付費或者兩者間的混合模式。
眼下，廣告收入仍然是網際網路行業高度仰賴的重要收入來源。如果過度激進的舉措導致數字廣告的頹靡，是否有其他可行的商業模式立馬補上——這與某個人的付費意願無關，而要考慮整體付費意願的高低——這將成為一個在烏托邦中不會被考慮，但在現實中卻真實存在的問題。
所以，對於隱私權和個人資訊保護的捍衛沒有任何爭論的餘地，它是適應未來的正確方向，蘋果和谷歌都在正確的道路上邁出了一步；但是如何真正地具體實現多方穩定共贏，可能還需要更多時間和智慧，讓超級平臺、其他廣告營銷業參與者、政府和使用者等多方重新協調利益。
