今天,我又接到了雷克薩斯4S店銷售打來的電話。
這已經是連續三個月接到銷售的電話了,電話的內容依然是問我有沒有興趣購買雷克薩斯UX300e(因為之前去店裡做保養百無聊賴時試駕了一把),當我向對方明確表示沒意向購買時,銷售人員依然很禮貌的希望我能夠推薦我身邊的親朋友好友購買UX300e,如果推薦成功我還可以獲得8888元的油卡。
雷克薩斯UX300e有多難賣?
雷克薩斯UX300e有多難賣?雖然我至今還查詢不到銷售資料,但我相信,如果是雷克薩斯的其他車型,銷售絕對不會如此積極主動的頻頻向我推薦,更不會有8888元油卡這樣的獎勵政策。更何況這款雷克薩斯UX300e目前不僅不需要加價,終端還有不小的優惠。
這從一個側面反映了雷克薩斯這個一向不走尋常路的豪華品牌,在國內新能源市場上的待遇和BBA們一樣尷尬。
作為雷克薩斯在國內推出的唯一一款新能源車型,雷克薩斯UX300e有著與其他傳統豪華品牌推出的新能源車一樣的特性,比如油改電的基因、毫無競爭力的續航里程和充電效率、高高在上的價格等等。這樣的一款新能源車,放在國內的新能源市場上,可以說毫無存在感可言。
不管雷克薩斯推出UX300e的目的只是試探新能源市場還是希望一炮打響電動化戰略,目前來看,UX300e都沒能圓滿的完成任務,其表現讓人失望。
請流量明星代言換不來銷量
當初官宣王俊凱代言雷克薩斯時,我身邊不少人與我一樣大跌眼鏡:一向以知性、優雅、沉穩作為品牌調性,定位中產階層的雷克薩斯為何會選擇王俊凱這樣的小鮮肉代言。
雖然品牌年輕化是近幾年所有汽車品牌都在做的事情,但是稍有常識的人就知道,品牌年輕化不等於代言人年輕化。更何況年輕化在我看來本來就是一個偽命題。在如今這個時代,無論購車使用者是20歲,還是40歲,對年輕化都是有追求的。多年前雷克薩斯的紡錘體前臉設計剛問世時,就被人評價前衛、誇張,中年人接受不了。但這麼多年來,雷克薩斯不還是一樣受到大眾歡迎。怎麼現在反而覺得自己不夠“年輕”了呢?
但如果仔細觀察就會發現,雖然雷克薩斯官方一直強調王俊凱是代言雷克薩斯全車系,但大部分時間裡王俊凱都是和UX300e同框出現,“新勢力代言人”的稱號更透露出雷克薩斯的小心思:選擇王俊凱主要還是為了提升UX300e的聲量。或許雷克薩斯自己也知道UX300e的產品力不行,所以只能靠請流量明星代言這種簡單粗暴的做法試圖提振銷量。
只可惜,王俊凱為雷克薩斯和UX300e帶來了流量,卻沒能轉化成銷量。一群瘋狂應援的粉絲和一個知性的輕奢品牌怎麼看都不會有交集。那些在微博上曬出自己雷克薩斯車鑰匙的“小螃蟹”們,也不知道有多少是拿著父母的車鑰匙在自嗨。而在燃油車方面,說句自大的話,沒有王俊凱的加持,雷克薩斯銷量一樣能夠保持穩步增長。
一款暢銷車型吃天下背後的隱憂
如果說電動車的表現還只是決定了2025年後,雷克薩斯在中國市場能否取得更大的增量,那麼現有的燃油車型就依然還是目前乃至未來幾年,確保雷克薩斯穩定增長的基本盤。
2021年只剩下三個月的時間,雖然雷克薩斯依舊保持在二線豪華品牌的榜首位置,1-8月累計銷量16.6萬輛,今年如無意外的話總銷量會在24萬輛左右。從2018年16萬輛,到2019年20萬輛,2020年22萬輛,看得出來雷克薩斯的增長率在逐漸趨緩。而如果仔細分析車型銷量佔比就會發現ES系列的銷量佔比常年在40%以上,甚至超過了50%。不誇張的說,雷克薩斯ES一款車扛下了銷量的半壁江山。
國人對雷克薩斯的認知源於ES。而ES在雷克薩斯全車系當中屬於真正意義上的入門級車型,比ES價格更低的CT和UX的低配版本,其存在感都遠不如ES。
這恰恰反映了國內使用者對雷克薩斯這一品牌價值的認知:對大部分使用者而言,往下20多萬的CT和UX低於使用者對豪華品牌的預期,往上40萬以上的高配ES和RX、LS等車型又超出了使用者對雷克薩斯品牌價值定義的上限。換言之,如果買40萬以上的車,為什麼一定要選雷克薩斯?
剩下一款NX定位和價位都與ES類似,屬於入門級SUV,但影響力遠不如ES。即將推出的新一代NX內飾設計醜出天際,濃濃的豐田味兒,毫無雷克薩斯的質感。
這就導致目前雷克薩斯只有ES一款車型能打,其他車型只能充當配角的尷尬局面。
歷史上有沒有哪個品牌只靠一款車型能讓整個品牌獲得成功的?沒有。顯然雷克薩斯也做不到。雷克薩斯在國內市場耕耘了這麼多年,結果賣得好的依然賣得好,賣不好的依然賣不好。如果未來繼續依靠ES,而其他車型的銷量無法再上一個臺階,電動車又無法破局,那麼雷克薩斯在華的銷量也就快接近“天花板”了。(文/優視汽車 老炮)
注:配圖來自網路,權利歸原作者所有,一併感謝!