據明源君小範圍調查，今年很多地產人都沒有年終獎，主要原因是大部分房企沒有完成年度銷售目標。2020年銷售增速放緩，但也只有2成房企沒有完成銷售目標，而今年有8成房企都沒有完成，其中包括萬科、碧桂園等行業龍頭。一些房企乾脆連考核都不做了，自然沒有年終獎。
但依然有房企穩紮穩打完成了銷售目標。據中指和觀點指數資料，在調查樣本中，綠城、華潤、濱江、越秀、大發、首開股份完成了2021年度銷售目標，其中濱江的年終獎一如既往令人羨慕。
市場好的時候，房子容易賣，市場差的時候更見真功夫。這些房企是如何逆勢前行，完成銷售目標的？以下三個方面是重點。
低目標，高努力
經營策略穩健
銷售目標的設定既是基於對以往銷售業績的總結，也是對於當下貨值、現金流狀況、經營能力和未來市場情況的預判。
行業動盪的背景下，降低預期，制定合理的目標，是過冬的必選項。
1、目標設定不激進，應對變化更主動
在當下嚴峻的環境中，如果銷售目標沒有完成，說明高層的決策一定程度上存在失誤，下一年要集中精力進行去化。之後的投資行為等決策都會受到影響，陷於相對被動的位置。而銷售目標的達成，就是對經營方向的肯定，房企在動盪的環境中也有了一些經驗，面對變化能夠處於相對主動的地位。因此銷售目標的制定和完成度是房企對未來判斷的集中體現。
完成銷售目標的房企顯然對自身經營能力和未來市場環境的形勢判斷正確。從資料上來看，業績達標房企的目標設定上都相對保守。這兩年環境趨冷，其實很多房企已經降低了市場預期。去年年初的時候，大部分房企的銷售目標增速已經放緩。據中房網資料，44家房企中，僅7家房企銷售目標增長率在20%以上，相比去年減少了一半。21家企業目標增長率在10%-20%之間，13家房企目標增長率低於10%。
達成業績目標的房企中，華潤銷售目標同比增長率10.5%，綠城10%左右，濱江甚至為-11.11%，越秀、大發相對較高為17.17%、18.73%，但越秀2020年銷售增速達32.8%，相對來說也降了很多。
濱江“保守”的風格一以貫之。2010年，濱江銷售規模突破百億，直到2019年才突破千億銷售額。在這9年時間裡，當其他房企大肆擴張時，濱江堅定選擇區域深耕。2019年銷售額達到了1120億，但定下2020年銷售目標僅為1000億，2020年銷售額1363.6億，2021銷售目標1200億元。對於這樣的目標，公司回答“銷售規劃留有餘地，就算形勢變化也能順利完成。”
越秀地產公佈2021年銷售目標1122億，較2020年完成的958億，上升了17.1%。林昭遠指出，銷售目標1122億元，是按照可供的貨值60%的去化率來鋪排。相比大部分房企，這個去化率是相對好完成的。
2020年，大發地產未來方向總結八個字“穩健經營，控制風險”。年度業績溝通會上，執行董事廖魯江表示，360億元是非常保守的目標，公司非常有信心在2021年超額完成。
首開股份早在2018年就已突破千億門檻，2019年度目標為1010億元，2020年，銷售目標維持在1011億。2021年全年銷售目標計劃1100億，力爭達到1200億，銷售回款1053億。增速放緩在以前可能會錯過發展時機，在這兩年的環境下，無疑是一個正確的選擇，保障企業安全過冬。目標雖然低，這幾年均已完成，穩步小跑的同時，還在不斷調整組織架構和提升資源整合能力。
2、組織上提高戰鬥力，提高運營效率
銷售目標的完成，不止需要合理的目標，更需要優秀的組織力保證執行。
首先是組織架構方面，市場動盪時，要求組織保證敏捷的反應能力，只有快速反應才能抓住轉瞬即逝的視窗期。不同房企架構調整或精簡、或裂變，但都朝著更加深入一線、靈活的方向調整。
如華潤在區域層面將華南大區拆分為深圳大區和華南大區，提出，要在廣州全面複製深圳模式，並提出2025年權益簽約額超過300億元，市場佔有率進入前5的目標。透過組織架構的裂變，深入佈局、縮短管理半徑，深耕大灣區。
據中房報報道，今年10月綠城中國內部也在進行組織架構調整，區域層面進行了拆分合並，如浙江區域分為浙西區域、浙東區域。浙江一直是綠城業績的重點貢獻城市，這次調整顯然是為了對銷售業績好且後勁足的區域進行更精細化的管理和授權。
大發地產在2020年進行了組織架構重組，透過區域的合併，集中區域優質質量，從而加強抵抗風險的能力。
其次是重視人才引入和培訓。這些年房企大裁員，但對人才的需求更加強烈。一方面引入人才，一方面留下來的人需要具備更強的能力以應對變化。
綠城90%以上經營班子源於內部培養，這個在業內是很高的水平。除此之外，綠城的人才流失率很低，司齡10年甚至20年以上的員工很多。
大發地產也很重視內部培訓，設定了包含A&D學院、運營學院、工程學院、營銷學院等培訓學院，培訓覆蓋率極高，並透過TG100訓練營和啟航星、啟明星計劃，提高人才管理能力。
華潤置地有著地產行業黃埔軍校之稱，2021年推出了“置勝計劃”，全國招募營銷總。
依賴佈局和口碑
受市場需求下降影響小
銷售完成度有時候是“先天決定”的，需求不斷變化，要想更扛打，就需要在城市佈局、口碑等方面久久為功。
1、佈局以一二線城市為主，城市承壓能力強
市場佈局對銷售的影響很大，不同等級市場分化較明顯，大致來說，城市等級越高，市場變現越好。
出生率下降的大背景下，一二線城市城市吸引力強，人口多，需求相對旺盛。而人口常年穩定的三四線城市受到房主不炒政策影響，需求減少明顯。據西南證券資料，不同能級城市銷售分化加劇。2021年1-11月，一線、二線及三四線城市新房累計銷售金額同比增速分別未23.3%、22.8%和9.5%。新房累計銷售面積同比增速分別為23.9%、12.1%和2%。而從單月銷售面積情況來看，10月分別下降 18%、21%、34%，11月分別下降17%、19%、38%。其中，重倉長三角和灣區的房企銷售明顯較好。
完成年度銷售目標的6家房企，主要佈局均以一二線為主。
綠城重點佈局一二線及優質三四線城市，加強長三角、環渤海等核心城市群佈局。華潤置地聚焦四大戰略區域及一二線高能級城市。2021年上半年拿地一二線城市佔比86%，其中華南一直是華潤銷售的主要貢獻區域。濱江深耕杭州，據中指研究院資料，杭州超越北京、上海等一線城市，成為2021年百億代表企業城市銷售額第一位的城市。首開股份進行京外轉型後，以環渤海城市群為主，覆蓋長三角和珠三角。
在完成銷售目標的房企中，大發地產規模較小，已經連續多年完成銷售目標也得益於城市佈局。截至2021年6月，大發地產總土儲在一、二線城市佔比約80％，長三角地區的佔比約82％，優質的土儲是大發業績增長的強力支撐。根據中報，2021年上半年，大發地產合同銷售額約258億元，同比大幅增長130％，約82％的合同銷售來自長三角地區。
2、財務狀況良好，暴雷環境下較受客戶信賴
房企頻頻暴雷，購房者的心態也發生了很大變化。以前會認可大房企的品牌，可是當大房企也出現停工甚至爛尾的情況時，房企的“安全性”成為購房者重要考量指標，各大買房相關的自媒體賬號也會從財務安全形度提出建議。
從市場需求來看，國企由於“政府背書”，比較受使用者信賴。區域深耕型房企由於城市積澱深厚，形成了良好的口碑，本地客戶對其更“知根知底”，所以也會受到優先考慮。
從完成銷售目標的房企來看，其中華潤、綠城、首開、大發、越秀均為國企。濱江、首開、大發、越秀是區域深耕型房企，不少房企具備雙重屬性。
據越秀地產2021年中報，剔除預收款後的資產負債率、淨負債率、現金短債比分別為69.4%、49.8%和1.80倍，三道紅線全部為綠檔，同時保持各項業務穩步增長。除此之外，越秀已經深耕廣州38年，廣州IFC、越秀金融大廈、廣州財富廣場等是廣州的城市名片，也是越秀的有形口碑。據克而瑞資料，2021年廣州房企銷售排行榜上，越秀地產斬獲全口徑、權益金額雙榜、以及流量面積榜三項桂冠。
2020年，大發地產就透過賣專案來緩解現金流壓力，順利降檔，成為綠檔房企。由於各項財務指標健康，先後獲多個機構推薦，給予公司“買入”評級。
資料來源：房企2021半年報
保持產品力
市場競爭力強勁
住宅產品同質化嚴重是長久以來的問題，以前市場好，產品力不足的問題暴露的並不明顯，居住屬性不夠，金融屬性可以彌補。現在市場冷卻，需求減少，而市面上可挑選的商品又變多時，就形成了冰火兩重天的局面，產品力強的一搶而空，產品力弱的門可羅雀，能完成銷售業績的房企，必然需要在產品力的角逐中勝出。
杭州是住宅產品力競爭最激烈的城市之一。杭州的龍頭房企以產品力著稱，長期市場競爭中，也提升了購房者對品質的要求，從戶型到景觀、外立面、物業管理，需求更明確，要求也更高。濱江、綠城顯然是這場競爭中的持續勝出者。據中指研究院報告，濱江和綠城入選杭州居民滿意度高的標杆房企，華潤置地入選深圳居民滿意度高的標杆房企。
今年8月，綠城好街楊柳郡成為浙江未來社群的試點，好街圍繞未來社群九大場景為居民生活提供智慧服務，如“智慧養老”，讓老人享受家門口的醫療服務，營造兒童友好社群，提供托育服務等。把產品力延伸到更豐富的空間中，提供更優質的服務，既符合國家發展需求，又升級購房者的居住體驗。
濱江在杭州以超級大盤為突破口開啟市場，後透過精裝修、景觀等獲得了極高的市場口碑，建立涵蓋“A+、A、B+、B、C”五大產品型別的標準化產品體系，充分滿足不同群體需求。2021年別家房企沒有“金九銀十”是賣不動，而濱江沒有“金九銀十”是賣得太好。大部分專案都是低中籤率，其中二月份杭州共19個專案集中開盤，平均中籤率13.6%，濱江7個專案平均中籤率6.3%。
值得關注的是，根據克而瑞對全國重點城市成交戶型的監測，2021年賣掉的房子有兩個主要趨勢，一是豪宅化，越貴的房子越好賣，總價一千萬以上的豪宅，成交同比增長44%，單價10萬/平以上的豪宅成交同比大增80%。二是剛需化，2021年，80-90平的房子成交比重增幅最大。
也就是說，品質力強的房企中，定位中高階的房子賣得更好。濱江、華潤、綠城以中高階改善型為主，精準定位改善客群。從價格上來看，據中指和地產漫遊指南資料，濱江集團平均銷售單價達到47000元/平，均價5萬元以上的專案成交佔比達到35.4%。首開股份和越秀地產分別為29123元/平、27687元/平，排名第4、5。因為踩中了市場趨勢，一定程度上又獲得了銷售“加速度”。
當產品定位相似時，就要靠在細分領域的打磨來提升業績。如越秀TOD專案助力越秀地產在廣州快速成長，重新整理了廣州房企年度全口徑銷售額最高記錄。2021年上半年，越秀地產TOD專案貢獻了廣州業績的近三成，星瀚、星圖、星匯TOD專案均是廣州熱銷盤。為綠城貢獻近三成業績的代建業務，也已經將品質力滲透到了政府保障性住房領域。
