21世紀經濟報道記者陳紅霞 實習生陳淇瑩 武漢報道 經濟的發展、居民收入的提升，對於小家電市場規模的成長產生了直接驅動作用。
公開資訊顯示，中國個護品類規模持續擴大，2021年實現總銷售額達480億元，相較於2017年的236億元，五年時間內實現了翻倍增長。可目前市場保有率依然較低，當前中國個護小家電市場保有量為千人135.6臺，遠低於美國2019年的481.2臺，未來持續增長空間巨大。近日，中國家用電器協會美健（個護）電器專委會2021年度工作會議預測2022年個護市場規模將突破500億。
在這一背景之下，個護行業成為了創業者和投資者眼中的“香餑餑”，各類企業和中外品牌紛紛入局。資料顯示，2019年我國新註冊美容儀器相關企業同比增長54.8%。截至2020年12月，我國美容儀器相關企業8.19萬家，僅一年就新增了15602家。
伴隨人均可支配收入提升、必選家電步入高滲透，居民消費空間為小家電市場生長提供了必要的土壤。天風研究所家電孫謙團隊表示：“預計未來15年，我國個護類、清潔類小家電規模年複合增長率分別達到6.7%，8.4%，參照日本小家電滲透率變化曲線，預計兩個品類早期增速表現會高於該值，家電成長賽道有望在未來幾年延續高景氣。”
1月27日，受訪多位業內人士表示，在新人群、新場域、新趨勢的驅動下，品牌側正在經歷從實用主義到價值主義的迭代。一批企業依靠產品顏值、創意營銷、品牌品質等為當代消費者提供新價值的品牌，正在快速佔領個護小家電市場。
百億市場
當電吹風帶上了“負離子”的“護髮基因”，當電動剃鬚刀配備“一碰就來電”的感應黑科技，當電動牙刷全都瞄準了“白”這一關鍵詞、美容儀始終離不開緊緻肌膚抗初衰……
顏值經濟重塑了行業格局，也給傳統業態帶來了發展的新機。萬般產品打造多元概念，服務於“美”，重新定義變美的方式。除此之外，80、90、00後的主力消費崛起，加上數字化、網際網路的獲取方式助力市場擴張，個護美容小家電行業迎來新的發展風口期，品牌、品類、需求等大爆發。
從品類來看，除電吹風、剃鬚刀、捲髮棒等傳統品類之外，湧現出電動牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀、鐳射脫毛儀、潔面儀等新興品類，並且在網路的助推下迅速成為爆款。
當前，個護美容小家電品類呈現為美髮、美牙、美容、美體“四美”並行的局面。國內美容個護小家電市場也演化為三大主力陣營：一是以戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，湧入中國市場搶佔高階；二是傳統家電企業如海爾、美的開始佈局，海爾專門孵化了全新的美容個護品牌“LINGLEE”，九陽今年2月入股小米生態鏈企業樂秀科技，進軍個護領域；三是素士、Usmile、美克斯等新銳初創企業，從細分品類切入賽道。
事實上，美容個護小家電是典型的舶來品，在中國的發展時間比較短。海外品牌搶佔了先機，並且在中高階市場佈局，率先在消費者心目中建立了牢固的品牌形象。就吹風機而言，戴森、松下等品牌以較高的產品溢價佔據市場第一的位置，國產品牌儘管銷量有所提升，但均價基本不超過400元。此外，有部分外資品牌並不滿足於高階市場，而是不斷迭代新品並下沉中低端市場，覆蓋299-1980元的不同價格段，對國內品牌產生壓力。
在外資品牌先行的背景下，國產品牌其實處在不利的境地，搶奪失地的“硬碰硬”或另闢蹊徑的差異化競爭，成為了擺在國產品牌進一步發展的卡脖子問題。
國貨IP遇困
當前，國產個護小家電已經從“發現需求”轉變為“創造需求”，“教育市場”成為了個護小家電品牌進行營銷的落腳點。
有業內人士分析稱國產個護小家電呈現出幾大明顯特徵。“一方面，消費者結構年輕化、女性化，消費訴求從剛需和改善型需求向著舒適便捷、時尚個性化消費需求轉變，個護小家電成為消費者彰顯個性、品味、時尚理念的載體。另一方面，主要透過線上渠道進行銷售的個護小家電產品注重外觀工藝和個性化設計，透過融合創新科技與細膩設計、開發IP聯名設計款產品等方式提升‘設計感’，且相對於傳統家電產品，個護小家電產品的更新迭代速度更快。最後，隨著消費人群工作、生活方式的轉變，個護小家電產品的便攜度、人性化和智慧化程度不斷提升。”
值得注意的是，當前小家電品牌的現狀不甚樂觀，面臨著功能單一化、產品同質化、競爭白熱化等難題，不斷透支市場活力。國內個護小家電品牌通常會選擇單一細分賽道發力，譬如Usmile的電動牙刷常常居於淘寶電動牙刷類目第一名。素士則延伸出包含電動剃鬚刀、電吹風、電動牙刷在內的三條產品線，並在“他經濟”領域打造出潔面、護膚、理容等一站式綜合服務。
據上述業內人士觀察，多條產品線一定程度上會造成分散，但倘若對產品實現逐一突破，得益於在消費者心目中形成的品牌印象，以及形成的消費慣性，則有望實現關聯效益，帶動整體銷售額的提升。
就營銷而言，與“美”緊緊掛鉤的個護小家電大都採取了與美妝一致的推廣路線，其中最核心的關鍵詞就是“種草”。但是也不乏品牌由於KOC佈局太多，以至於在消費者心中大打折扣的情況。
在這種情況下，IP聯名似乎為品牌提供了更為積極主動的方式，卻也越發趨於同質化，或二次元的小眾圈層，或國潮IP聯名，打破常規或成為出圈的方式之一。譬如素士先後與梵高博物館、盧浮宮博物館等藝術IP跨界合作，為冰冷的電氣注入人文的熱度。“我們盡力打造國貨IP，但是絕不打算走單一的國潮之路。”素士相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時如此表示。
不可否認，國貨IP尚在中低端消費層次廝殺，在產品與營銷的同步較量中，必將經歷一番洗牌，對標外資品牌，高階線產品依然匱乏。沿襲美妝產品的路徑，憑藉價格優勢發力海外市場，或成為國產個護小家電經歷洗牌後的一番跨越。
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