老鷹
近日，多家網際網路平臺公佈了今年春節紅包的打法。京東宣佈拿下2022年春節聯歡晚會獨家互動合作專案，將在春晚直播期間送出15億元紅包和好物；百度春節將送出的紅包金額為22億元；支付寶則繼續開啟集五福瓜分5億元活動等。截至1月25日，2022年春節期間，各家網際網路平臺宣佈春節期間擬發放紅包總額已超80億元。（1月26日《證券日報》）
春節搶紅包始於2014年，此後每年春節準時上演，成為一種新的過年習俗。梳理過去幾年春節紅包大戲，發現有如下特點：其一，平臺與知名衛視春晚合作，藉助春晚直播發紅包；其二，各家平臺發放的紅包金額總體上呈現增長態勢；其三，在紅包玩法上既有繼承又有創新；其四，多數人對這種紅包的看法比較一致，即不是圖發財，只是圖個樂。
多數人參與搶紅包的目的很單純，而平臺春節發紅包的用意也不復雜——在春節已經成為平臺競爭新戰場的情況下，各家平臺無非有如下目的：透過發紅包來擴大平臺影響力，提升自己在行業的地位；既是為了啟用現有使用者，也是為了爭取新使用者，以提升平臺流量、擴大交易額。當然，平臺不僅是在使用者面前塑造好形象，也是提升在商家、合作伙伴心中的分量，以鞏固合作關係。
過年有人發紅包，為佳節添喜慶，當然是一件好事。不過，網際網路平臺春節發紅包，能否把好事做好？發紅包的目的能不能實現？企業發紅包很契合春節的節日特點，給大家帶來快樂，也能帶來社會關注度、公眾參與度，這有利於平臺實現商業目的。春節本身是值得競爭的舞臺，發紅包也是可行的營銷方式，因此從理論上推測，平臺春節發紅包，應該能取得顯著成效。
不過，最終效果取決於網際網路平臺的具體操作，比如搶紅包的規則設計是否更公平、更受歡迎？紅包提現是否順暢？去年就有網友投訴個別平臺春節紅包不給提現。同樣值得關注的是，平臺能否把透過發紅包啟用的使用者、新增使用者轉化為長期有價值的使用者？也就是說，平臺透過派發紅包獲取新使用者只是第一步，後續透過服務留住使用者才是關鍵。
網際網路平臺之所以成為春節市場的一大主角，重要原因之一是我國數字經濟、平臺經濟規模越來越大，平臺走向更多舞臺、更大舞臺。相關資料顯示，各大平臺的使用者規模、成交額等指標連年增長。2021年9月26日，中國網路空間研究院釋出的《中國網際網路發展報告2021》顯示，2020年中國數字經濟規模已達39.2萬億元，佔GDP比重達38.6%。也是在2021年，我國平臺經濟面臨反壟斷強監管，主流平臺必須以合法合規方式參與公平競爭，這對平臺參與春節發紅包競爭也帶來了巨大挑戰。
當然，今年春節網際網路平臺“發紅包”效果如何，還得看過程看結果——看發紅包、提現等過程中是被點贊還是被質疑，看輿論如何評價、平臺如何“變現”和提供後續服務等。總體來說，平臺與公眾有望在春節發紅包活動中雙贏，但同時也要警惕派發紅包中出現違規侵權行為——既要防止某些平臺違規採集或洩露使用者資訊，也要防止騙子冒充平臺發紅包實施詐騙。
中央網信辦日前開展“清朗·2022年春節網路環境整治”專項行動，其中包括嚴肅查處春節期間以搶紅包等方式誘導網民點選實施網路詐騙等問題。有監管部門護航，相信公眾在春節期間搶紅包會更有安全感。
