2020年，在疫情的催化下，社群團購突然成為黃金賽道，各路資金開始瘋狂追逐這個新風口，網際網路巨頭幾乎悉數下場搶奪這“最後一片窪地”。
其興也勃，其亡也忽，不過一年多時間，社群團購的無序競爭引發政策強監管，資本上演大撤退，無錢續命的社群團購走向凋零：“老三團”倒閉了兩家，曾喊出“無上限投入”的巨頭開始逃離，更有一大批企業裁員、轉型乃至破產。
有業內人士表示“2021年這個賽道至少燒了1000億”。喧囂之後，社群團購能否迴歸行業本質，走向理性發展之路？
1/從黃金賽道到玩家成批破產
生鮮電商一直是網際網路的必爭之地，但又沒有任何一家巨頭能啃下這塊硬骨頭，直到社群團購的出現。2018年社群團購開始爆發，資本的嗅覺最為敏銳，VC和產業投資開始關注此領域，資本看好社群團購模式對生鮮供應鏈的改造和提升，融資額也一路走高，2018年全行業融資約45億，到2021年，僅前5個月融資額度就高達262億元，行業熱度由此可見一斑。
《2020年度中國社群團購市場資料報告》顯示，社群團購市場規模750億元，同比上升120.58%。
在資本的助燃下，各路玩家紛紛殺入，以興盛優選、同程生活和十薈團為代表的社群團購“老三團”，以阿里、美團、拼多多等網際網路巨頭為代表的新入局者，還有以本來生活、錢大媽等為代表的傳統社群電商、生鮮電商、線下生鮮連鎖店在盈利壓力下，也陸續試水社群團購。
這些玩家在市場上寸土必爭，使得行業競爭異常慘烈，如滴滴甚至喊出“無上限投入”。過量資金湧入後，競爭開始趨向無序，對實體經濟的衝擊開始顯現，自2021年中旬開始，市場監管部門對社群團購進行多輪監管，行業熱度下降，洗牌大戰由此拉開大幕。
自去年底開始，不斷有企業倒閉、關停的訊息，呆蘿蔔、同程生活、食享會、十薈團、橙心優選等多家社群團購平臺或倒閉、或轉型、或收縮戰線，最新的訊息是，錢大媽敗走北京，關閉在北京的7家門店。
市場格局也發生了深刻變化，多多買菜、美團優選成為第一梯隊，盒馬、興盛優選、京喜拼拼則緊隨其後。不難看出，社群團購的混戰已接近尾聲，以拼多多、美團為代表的網際網路巨頭靠砸錢補貼圈地成功，在市場佔有率上領先較多，社群團購的創業公司基本只剩下興盛優遠等幾家企業苦苦支撐，與此同時，阿里、京東等電商巨頭仍在探索。
行業鉅變之下，曾經的從業者也是一地雞毛。團長曾是社群團購流量的核心，社群團購打得最厲害的時候，各家都在爭奪團長資源，高峰時，團長的月補貼可達萬元。
但是，熱潮退卻後，銳減的補貼讓團長們幾乎躺平，有團長稱以前銷售200元佣金約為8元，現在降到2元，基本沒動力去張羅收集訂單送貨那些事。
更讓人唏噓的是，曾經，各大社群團購企業開出數倍薪資從別的平臺挖人，大量求職者進入此領域，不到一年時間，這個領域的員工無奈發現，已經無法在社群團購行業尋找新的工作機會，從搶人才到拒人才，小小的轉變折射出社群團購的凋敝。
2/網際網路巨頭從悉數下場到意興闌珊
社群團購賽道的巨大增長空間，曾一度讓網際網路巨頭們熱情洶湧，紛紛挽起袖子下場幹。
自2020年6月起，滴滴、美團、拼多多、阿里、京東等知名企業爭先恐後，高調推出社群團購業務，網際網路企業的市場策略簡單粗暴，那就是砸錢。重金補貼下的市場資料還是很亮眼的，2020年12月，美團優選單量突破2000萬單/天，橙心優選則超1000萬單/天，與此同時，開通社群團購業務的城市和省份迅速增加，多點開花。
“1分錢買雞蛋”、“1元錢買一箱牛奶”，價格補貼下，社群團購的種種亂象引發了市場監管部門的關注，而菜場、超市等線下渠道的蕭條引發的民生關注讓社群團購成為風口浪尖，權威媒體評論網際網路企業“別隻惦記著幾捆白菜”，“一分錢秒殺”這種吸引流量的利器被監管叫停。
隨後，各類監管措施及處罰接踵而來，“九不得”規定、對不正當競爭行為重罰，更為重手的，對阿里、美團反壟斷行為處以鉅額罰單，給一眾網際網路企業敲響了警鐘。
在反壟斷、共同富裕和鄉村振興等政策的共振下，網際網路企業認清了形勢，迅速調整戰略，不再一味追求市場份額，社群團購也不再是攻城掠地的主戰場。
對有些巨頭而言，如美團，社群團購將是下沉市場供應鏈的一個補充環節，其對社群團購的新定位是即時配送領域的防守佈局，以鞏固本地生活大本營。多多買菜定位於拼多多打造的農產品供應鏈深度融合，走高性價比路線。
阿里則將盒馬集市與淘寶買菜整合成淘菜菜，並上線聚焦一二線的業務“盒馬鄰里”，複用盒馬鮮生供應鏈資源。在鄉村振興和共同富裕的時代要求下，社群團購或將承擔更多公益色彩，助農、為農產品開啟銷路，有可能是其未來的發展方向。
3/社群團購何去何從？
社群團購本質是零售，而零售模式的改革本質上是行業資源再分配，需要企業長期最佳化供應鏈各環節，精細化運營，保持理性發展的速度，一味燒錢，快速佔領市場擴大份額，只是虛胖，無法使行業獲得健康的發展。
與網際網路的輕資產發展模式不一樣的是，社群團購是重資產模式，需要大量投入人力、物力，此前各大團購平臺只注重市場份額，並未形成自己的業務護城河，一旦補貼減弱客戶隨即流失。
目前，各家的生鮮供應鏈能力較弱，需要較長時間的積澱、建設和打磨。未來社群團購模式會不斷迭代，逐步迴歸零售業本質，強化供應鏈能力，為消費者提供具備有質量、有特色的產品，才是勝出的關鍵。
