布拉德.斯通在《打破重來》一書中闡述過一個觀點：在行業迎來顛覆性變革時，只有擁有破局思維、敢於打破重來的企業，才能夠站的更高，行得更遠。
這話也適合保險行業。當下，保險行業正面臨前所未有的困局。由於人海戰術推分紅型保單產品的經營模式面臨挑戰，導致險企的業績增長開始大幅放緩。根據2021年前三季度財報資料，頭部險企人壽、太保、新華新增保費分別同比增長-7.80%、3.63%、-5.38%。
險企要如何“打破重來”，重回高增長呢？險企們給出的答案是，提升代理人質量實現“減員增效”、加速從分紅型產品向保障型產品轉型，找到業績的新增長點。
但理想與現實往往存在偏差。當下，由於國內險企缺乏複雜型保單設計經驗、運營經驗。導致，非但沒有給險企帶來新增保費、新增保費價值率的提升。相反，頭部險企新增保費價值、新增保費價值率，均出現不同程度的下滑。
從這個角度來說，國內的險企要想打破重來，重回高增長仍然有很長一段路要走。
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險企困局，比想象的要嚴重
都說幸福是比出來的，在資本市場也是如此。2021年，有投資人在雪球上發帖稱，地產行業頻頻暴雷，虧了不少錢，內心非常難受。但底下立馬有人評論說，地產人起碼還有賺錢的，保險人都快虧麻了。
體現在資料上來看，2021年保險板塊指數下跌36.3%，地產板塊指數下跌13%，而同期上證指數上漲4.8%。為何保險板塊的股價跌幅如此之大？
從基本面上來看，本質上是因為險企負債端、資產端同時出現了承壓。首先來看負債端的新增保費，新增保費作為險企營業收入的先行指標，在2021年普遍出現了大幅下跌。
根據2021年前三季度財報資料，頭部險企人壽、太保、新華新增保費分別同比增長-7.80%、3.63%、-5.38%；新業務價值分別同比增長-19.04%、-8.88%、-21.66%。從資料上不難看出，頭部險企的新增保費出現明顯滯漲，這一定程度上說明險企正在失去成長性。
與此同時，2021年險企資產端的投資收益，也受到了房地產企業持續暴雷的衝擊。早在前幾年，康泰人壽入股陽光城、太平洋保險入股大悅城、中國人民財險入股藍光發展等等，出現了一批險企入股房地產企業的熱潮。
但2021年在“三道紅線、兩集中”等政策下，陽光城、藍光發展、中國恆大等槓桿過高的房企，整體出現了資金鍊斷裂。
房企暴雷的危害，最終體現在險企報表上，造成鉅額的投資損失，導致淨利潤增速承壓。例如，人壽、太保、新華三家頭部險企，2021年前三季度淨利潤分別增長3.02%、-11.38%和7.65%。因此，此類房企經營業績下滑後，股價紛紛出現“膝蓋斬”。
值得思考的是，就算是被政策打壓、銷售額斷崖式下跌的房地產行業，指數也僅僅下跌13%，遠低於保險板塊指出的下跌。那為什麼規模面臨收縮壓力、暴雷不斷的房地產行業指數跌幅，卻能小於保險行業呢？
這背後是因為，相較於保險行業，房地產企業的集中度極低，經營穩健的房企依然有持續增長的預期。而保險行業集中度過高，一旦規模滯漲後，就算是優質企業想要繼續增長的難度也會很大。
從資料看，2020年壽險龍頭中國人壽市場份額約18.37%。人壽、平安、太平洋、新華頭部五家市場份額超過50%。反觀房地產行業，2020年地產龍頭碧桂園的市場份額約4.2%。碧桂園、恆大、萬科、保利、融創頭部五家市場份額也不超過20%。
行業出現滯漲、集中度非常高，加上資產端投資房地產出現鉅額虧損，導致險企面臨前所未有的增長壓力。
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產品思路的轉變，在險企中已經開始
在資本市場中，企業發展永遠都遵循著不進則退的定律。當下險企兩端承壓之後，也開始反思過去的經營模式，積極尋找新的業績增長點，試圖打破當下的僵局。
從過去十多年的資料看，險企的經營模式主要是透過不斷增員，賣分紅型保單推動保費規模增長。簡單講，就是透過不斷招聘代理人，再把理財型保單賣給代理人及代理人的朋友圈，實現規模的快速增長。
站在當下看，這種以人海戰術推銷分紅型保單的經營模式，令保險企業獲得快速業績增長。一方面，彼時國內的保險意識還處於市場匯入期階段，險企充分享受著市場的人口紅利；另一方面，分紅型產品的理財屬性較強，相較於保障型產品會更容易推銷。
這點也體現在國內險企的保費收入構成上。截至2020年末，險企保障型的健康險為8173億元，佔原保費收入僅約為18%。
再從上市險企披露的資料看，以龍頭險企中國人壽為例，2020年銷售前五的產品分別是“國壽鑫享至尊年金保險(慶典版)、 國壽鑫享金生年金保險(A款)2 、國壽城鄉居民大病團體醫療保險(A型) 、國壽鑫福贏家年金保險2、國壽鴻福至尊年金保險(分紅型)2”。中國人壽保費收入前五款產品，有四款是分紅型產品，保障型的醫療保險產品僅僅只有一款。
但沒有企業可以永遠享受時代的眷顧。隨著國內保險代理人規模持續擴大，政策推動保險行業迴歸保障屬性後，險企透過拉人頭推動分紅型保單高速增長的時代不在了。資料顯示，2021年全年，包括中國平安、中國太保、中國人壽、中國人保及新華保險等在內A股五大上市險企合計實現保費收入2.49萬億元，同比僅微增0.03%
在此背景下，險企開始轉變經營思路，紛紛提升代理人質量、產品迴歸保障屬性、加速推動保障型產品銷售。
比如，在提升代理人質量方面，中國人壽推出了“優才計劃”，太平人壽推出了“犇計劃”；在產品銷售上，險企們開始發力保障性產品，中國平安推“平安福”，中國太保推“金典人生”、中國人保推“微醫保終身重疾險”等保障型產品，保障性保單逐漸成為險企主推的產品。
險企開始注重代理人質量、從分紅型產品轉型為保障型產品的原因，也好理解。優質人才能一定程度上“降本增效”，而發力保障型保單則令險企具備更大的想象空間。
對比美國來看，早在2015年，美國的健康險保費佔比就達到了40%，而國內保障型的健康險經過近幾年發展，佔原保費收入也僅約18%。從這個角度來說，國內保障型的健康險規模仍然有巨大提升空間，是國內險企破局的關鍵所在。
在這種背景下，險企開始逐漸透過以高質量代理人隊伍為支撐，推動複雜的保障型產品銷售。
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打破重來，險企才有未來
從依託人海戰術賣分紅型保單，到注重產品賣保障型保單，還遠遠不能支撐險企重新恢復增長。
這只是險企轉型的第一步，距離轉型成功還有諸多挑戰。雖然保障型產品受到了政策的扶持，且具有較大的市場空間，但保障型產品是消費品，尤其是純醫療保險，買了之後不出險，這筆錢就白花了，因此，消費者在購買時會非常謹慎。
這就對險企設計的產品價效比，以及經營過程中控制費用開支提出了更高的要求。
而過去險企賣分紅型產品，利潤主要來自利差，對於保單的設計要求並不高。例如，2013年中國人壽全球開放日披露的資料顯示，公司利差佔淨利潤常年在100%左右。
現在險企轉型推動保障型產品銷售，利潤則主要來自死差，費差，這就需要企業從保單設計、到經營費用管控的徹底轉變，實現精細化經營。
當下來看，國內險企在保障型產品設計、運營上，普遍不及國外險企。以友邦的“全佑惠享珍藏版”、人壽的“廣佑人生”、太保的“金佑人生”三款熱門重疾險產品為例，這三款產品投保年齡、繳費期限、保障年限、繳費金額都差別不大。
保障範圍上友邦的亮點在於，投保前10年額外賠50%保額，等待期比其他兩家少一半；人壽的廣佑人生亮點在於，身故後賠償是在保額、保費、現金價值三者取最大；太保的金佑人生亮點在於，保障的重症、輕症病種比較齊全。
總的來說，友邦、人壽、太保的這三款重疾險產品，基礎保障範圍都差不多，只不過各自的側重點不同。
但友邦在中國的新增保費價值率可以保持在80%至90%，普遍比國內險企新增保費價值率高100%至200%。離不開友邦保單設計合理、運營費用控制得當。最終，友邦利潤中來自死差和費差的佔比要更高，利潤構成更合理。對比之下，國內險企在產品設計及運營上均有所缺乏。
所以說，如果只是推進保障型產品銷售，產品設計不合理、費用控制不當，就會出現最近兩年險企面臨的困難——保障型產品佔比在提高，但新增保費的價值率卻在下滑。
拉長週期來看，險企只有從產品設計、到成本控制，均實現精細化運營，徹底打破過去依靠人力堆規模的思路，才可能有重獲高增長的機會。
