提及電信運營商的代言人，曾經的周杰倫一戰封神迄今難有“對手”。

憑藉其巨大的影響力和精準的感召力，中國移動的動感地帶在年輕使用者群市場營銷中創下“總是被模仿，從未被超越”的神話。

而借奧運熱贏得大眾關注，運營商數次押寶體育明星。

今有谷愛凌，曾有姚明鄧亞萍。

但在5G上，把話題流量變成運營商最看重的使用者流量、業務流量，谷愛凌還能“靈”嗎？

全球通的鄧亞萍vs聯通新時空的姚明

14年前的2008北京奧運會前夕，乒壇大姐大鄧亞萍代言全球通“我能”的廣告圖，悄然出現在戶外、機場、商場等各種醒目處。

在各地衛視和網際網路上同步釋出的一支“我能”廣告影片裡，閃回了鄧亞萍比賽、奪冠、求學、與家人聯絡、用手機看孩子照片的多個片段。片尾她有一句話：“資訊一路伴我前行，全球通，我能。”

此時的鄧亞萍剛剛實現身份的轉換，繼在乒乓球賽事上創造無人能敵的輝煌後，先後在清華大學、諾丁漢大學、劍橋大學完成學業，後來成為國際奧委會（IOC）運動員委員會的委員，幫助國家申奧，2008北京奧運會期間出任了奧運村部副部長。

媒體人私下流傳的一份奧美廣告公司的全球通奧運營銷案例PPT中，對鄧亞萍30秒影片廣告的目標市場定位是26-45歲的受過高等教育的中產階層，“資訊在工作、生活中扮演重要的角色”。

在中國移動首次面向不同使用者群設立的三大品牌中，全球通被設立為高階品牌，其價格不菲的後付費月費、可開通全球漫遊、撥打10086即接入VIP人工服務、機場休息室等，全部標識著“尊貴”。

用現在的流行說法：屌絲勿擾，土豪隨意。

鄧亞萍這支廣告表達了這個高階品牌最言簡意賅的意義：在全球，隨時隨地，有訊號就能通訊。

奧運會後，廣告合作方總結了多種營銷活動、廣告投放的效果，透過舉辦奧運演出季等活動，實施門票促銷，實施媒體投放等，全球通在奧運期間共獲得了39億次曝光。

這在2008年的後2G時代，是一個讓其他兩家運營商頗有壓力的數字。

但鄧亞萍並非全球通的唯一代言，全球通在品牌營銷期間還邀請過王石合作。

彼時，萬科是房地產“老大”，作為董事長的王石以52歲成為登上珠峰最年長的人，在廣告圖片中，他和身邊幾位“大佬”背後都是8848（珠峰最高處）+身高的數字。

“每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。”

日後有媒體評價，除了廣告語精彩，王石一直突破自我，和當時走在前沿的全球通風格也算很吻合。

2G時代，在高階品牌上持續發力的另一家運營商是中國聯通。

其實在鄧亞萍代言全球通之前，2003年1月，聯通就簽約了因籃球而大火的姚明，出任“聯通新時空”的代言人，這也是中國電信運營商首次邀請體育明星出任形象大使。這一年，中國聯通的CDMA營銷策略開始發生轉折。

電信業小夥伴不一定清楚，但“老夥伴”都知道，中國聯通從2002年開始運營CDMA網路，同期推出聯通新時空CDMA品牌，為了讓CDMA使用者實現快速增長，各地分公司大規模進行預交話費送手機等各種優惠促銷手段，一度引發了手機價格戰。

從2003年的營銷策略上可以看出，聯通高層決定大力改變價格戰，把促銷為主改為突出網路技術優勢，重新塑造CDMA品牌形象。

當時聯通市場部透過媒體透露，圍繞姚明的CDMA手機廣告後期宣傳推廣費要以億元為單位來計，此前聯通哪怕是兩個整年的營銷也沒有花過這麼多錢。

2003年8月，一款《姚明籃球》的手機遊戲（快速BREW影片遊戲）得以在中國聯通支援BREW功能的CDMA手機上使用。

但在後來媒體的總結分析中，姚明代言聯通新時空，在尊享功能和綠色通訊之間，形成了偏差。

至少在廣告形象打造以及廣告話術中，並未像王石鄧亞萍代言全球通那樣精準。

“我每天至少要用手機通話2個小時。使用了CDMA以後，長時間通話也不會像以前一樣頭疼。”姚明讓大眾聽到更多的，是CDMA的低輻射環保，而非高階與匹配的尊享功能。

一個新的品牌的誕生往往要借一種新的潮流之勢，比如新的觀念，新的人類群，用廣告為其打標牌。但“姚明”似乎只成了手段，手段背後，是聯通新時空在品牌規劃和營銷上的不夠精準。

2009年之後的3G時代，聯通有WCDMA牌照——一張全球最優質網路的王牌，恰恰是其打出高階品牌的最好時機。

當時全球約4億的3G使用者，70%以上都是WCDMA使用者，100多個國家的260多個運營商都採用了WCDMA技術部署3G網路。而且，3G初期聯通3G網路的下行理論速率就高達14.4Mbps，上行高達5.76Mbps，相對其他標準，是當仁不讓的“超高速3G”。

曾在2G市場處於弱勢企業地位的聯通，為3G設計了一個“沃”品牌，力圖在3G的新起點上實現營銷突圍。

只是這一次，WCDMA突出的“快”，未能有以速度見長的體育明星實現對其精準代言。

而到2015年，當聯通推出沃4G時重新發力體育營銷。當時中國乒乓球隊總教練劉國樑、領隊黃飆攜奧運冠軍張繼科、馬龍、丁寧齊齊為聯通站臺，但在乒乓賽事之後，未形成更大的聲量為其品牌增勢。

5G代言，如何破局？

2月8日，谷愛凌在自由式滑雪大跳臺最後完美一跳奪冠後，其代言的咪咕和中國移動甚至5G，都被巨大的流量裹挾著，湧上各個平臺。

此前的2021年8月，中國移動官宣谷愛凌成為“中國移動5G冰雪推廣大使”。當時，對於不常接觸和關注冰雪運動的中國大眾來說，谷愛凌還是一個稍顯陌生的名字。

在冬奧會倒計時100天之際，谷愛凌和任子威等5位冰雪冠軍，以“中國移動5G冰雪之隊”亮相在網路廣告上，以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數智達人MEET GU也頻頻出現媒體端，甚至北京金融街的戶外大屏上，漸漸引起大眾關注。

估計運營商也未曾預料到，冬奧會開賽後，這個18歲的體育少女，一夜之間成為全球頂流，不僅讓其代言的多個品牌跟著“發燒”，還莫名其妙帶火了一支股票——只因其名為“遠望谷”，熱情的公眾們將其解讀為“遠遠望著谷愛凌”。而在此前3年，這家物聯網公司一直處於虧損。

當然，谷愛凌也一舉拉高了入市不久的移動股票，短短3日內漲幅達到18%。

大眾看來，運營商押對了代言的“寶”。但在代言人這件事上，無論是中國移動還是廣告合作方，從2003年的周杰倫開始，就知道了花費巨大精力下一盤精準棋的必要。

在沒有移動網際網路的2G時代，動感地帶推出的個性化鈴聲和圖片下載、超值簡訊套餐、移動QQ 、12586 娛音線上等新業務，無不圍繞那個時代的少年需求而服務。“動感地帶”甚至成為了初代網際網路少年與精神世界聯絡的紐帶，陪伴了80後整整一代人的青春。

2019年12月，中國移動一度宣佈“動感地帶”迴歸，並簽約了演藝明星蔡徐坤和張藝興為“動感地帶5G合夥人”。

而從2020年到2021年，中國聯通還陸續簽約了明星鹿晗和王一博成為其品牌合夥人，並順勢推出了一款新的套餐，名為“沃派星燃卡”，力圖扭轉中國聯通在5G使用者上的弱勢局面。

但此時，媒介渠道已經超級碎片化，且5G尚未有足夠吸引年輕使用者的殺手級業務出現，周杰倫式的代言效應很難復現。

據專業資料探勘和分析機構艾媒諮詢資料顯示，1995-2009年間出生的Z世代，佔國內人口總量的16.9%，線上總消費比例高，重度依賴手機，也對各類終端和應用探究頗深，而對運營商的各類套餐和品牌卻敏感度不高。

同時，Z世代喜歡透過興趣愛好結識朋友，找到屬於自己的圈子，這也逐漸形成了無數個割裂的圈子，“一人能否影響千萬人”也成為謎題。

本屆冬奧會之前，在谷愛凌參演的一部微電影《冰雪少年》裡，5G不止一次出現在旁白裡。

5G速度，期待每一種可能。

5G速度，成就夢想新高度。

冬奧會落幕後，把話題流量變成運營商最看重的使用者流量、業務流量，谷愛凌如何還能“靈”？

這不止考驗運營商的代言營銷，更考驗在產品和業務上的精雕和細琢。