文娛商業觀察
文/浮萍
假期歸來，春節檔資料已經定格。
根據燈塔研究院、燈塔專業版釋出的《2022春節檔電影市場資料洞察報告》（以下簡稱《報告》）資料顯示，在過去的6天長假裡，春節檔總票房達到60.35億元，達成了影史第二高紀錄，追平疫情前水平（2019年春節檔59億元）。
身處這個行業的每一個人都明白，這些成績的來之不易。
作為疫情結束後的第二個春節檔，國內最具有競爭力的影片都躍躍欲試，最終8部主要影片參戰，背後關聯上百家影視公司，可以說全行業精銳盡出，但面臨的壓力絲毫未減。
一方面北京、天津等地零星散發疫情不斷，疫情防控嚴峻的形勢增加了部分觀眾的觀影壓力；加上缺少2021年情人節疊加春節檔的優勢，以及當時積攢兩年的觀影熱情集中釋放的視窗期，2022年春節檔能取得這樣的成績實屬不易。
燈塔《報告》針對今年春節檔做出了一些新的洞察，比如影片的口碑與票房走勢高度一致，強化了口碑是電影票房關鍵變數的趨勢；比如影片逆襲的核心要素口碑需要精細化拆解，今年春節檔情緒價值所能提供的票房動力明顯；再如，從內容出發，對於潛在的復購率、多張購票以及新使用者的關注。
這些新的現象和分析，也為中國電影市場提供了一些啟示，讓電影從業者在面臨諸多挑戰時，能夠克服困難持續向前。
黑馬從不缺席
與往年相比，今年春節檔因為《長津湖之水門橋》（以下簡稱《水門橋》）的空降定檔而呈現出“超級頭部”的市場格局，無論從口碑輿情還是預售情況來看，《水門橋》都是絕對領先的。
真正開畫以後這種格局並未改變。憑藉著《長津湖》IP熱度延續+高燃的戰爭場面，《水門橋》首日就斬獲6.41億元的票房，燈塔專業版資料顯示，截止2月7日晚8點已經達到27億元，一路領跑。
越是大的檔期競爭越激烈，也越是容易誕生奇蹟的時刻，2019年春節檔《流浪地球》、2021年春節檔《你好，李煥英》都成為票房黑馬，給到市場驚喜，2022年春節檔同樣出現了幾部小幅逆襲的黑馬作品。
《這個殺手不太冷靜》（以下簡稱《殺手》）《奇蹟·笨小孩》（以下簡稱《奇蹟》）《狙擊手》3部電影的表現超出預期。《報告》資料顯示，《殺手》次日票房與首日持平，第三天開始小幅逆襲，走出了一個穩健的爬坡形逆襲曲線。
《奇蹟》和《狙擊手》同樣如此，票房從第二天開始就小幅震盪，緩慢逆襲，文娛商業觀察看好這兩部影片在接下來一段時間的續航能力，雙雙將攜手衝擊10億元大關。
這3部電影的逆襲依然是品質過硬+口碑擴散。淘票票資料顯示，這3部電影的首日開畫評分都達到了9.3分以上，都因過硬的品質滿足了觀眾的觀影期待，抓住了寶貴的檔期紅利。
同是高品質電影的逆襲，但《奇蹟》未能成功出圈。《報告》資料顯示，《奇蹟》的觀影使用者侷限於核心使用者層，與大盤使用者構成有著明顯的差別，所以逆襲力度不及《殺手》。
口碑仍是春節檔電影的關鍵變數
不論是超級頭部《水門橋》，還是黑馬《殺手》《奇蹟》《狙擊手》，都再次驗證了口碑仍是春節檔關鍵變數的趨勢，但是精細化拆分來看，又有一些個體化差異。
從輿情單日走勢維度來看，可以發現《殺手》下降幅度較大。出現這種情況主要是因為隨著口碑擴散和票房逆襲，帶來大量非核心受眾湧入而帶低了口碑。
但在細分輿情中的情感口碑方面，《殺手》仍然表現很好，精準觸發使用者觀影情緒。《報告》資料顯示，《殺手》的人物和情感評分分別達到了87%和83%，使用者的評論中，“搞笑”“太好看”“魏翔”分居TOP3，說明觀眾對這部電影的喜劇情感和人物表現是認可的。
在今年的春節檔競爭格局中，《殺手》有著獨特的型別優勢。作為全年最大的檔期，也是中國人最重要的節日，春節的整體基調是輕鬆和團圓，在《超能一家人》撤檔後，《殺手》就成為唯一一部喜劇電影，非常適合春節的觀影氛圍。
從這個角度也就能很好的理解《殺手》的黑馬現象，也說明影片能夠為使用者提供高情緒價值，滿足的春節檔喜劇剛需，從而帶動票房的強勢逆襲。
從社交維度來看，《長津湖之水門橋》《這個殺手不太冷靜》和《四海》最“大眾”。《報告》資料顯示，這3部電影三張及以上的使用者購票比例分別為25%、20%和20%，說明這三部電影的社交屬性更強，更適合多人觀影討論。
相比之下《狙擊手》購票使用者“最獨行”。《報告》顯示，《狙擊手》購票使用者中，單人購票佔比達到36%，一線城市購票使用者達到20%，這兩個資料說明《狙擊手》的使用者對於觀影內容更純粹。
電影增量市場何處尋？
找到增量市場在疫情前一直都是中國電影的主命題。
但在疫情影響之下，伴隨著行業復甦的程序，尋找中國電影的增量市場的努力面臨諸多挑戰，但疫情終會過去，中國電影也終將展現蓬勃的生命力，尋找增量市場依然需要提上日程。
透過2021年的實踐，尤其是2022年春節檔的新趨勢，或許可以尋找到一些突破口。
一是電影《熊出沒·重返地球》連續3日破億，最終票房可能會突破8億，創系列電影歷史新高，也打開了親子電影市場的新可能。
《報告》資料顯示，《熊出沒·重返地球》的購票使用者向35歲使用者偏移，推測這部分使用者孩子的年齡高於往年佔主流的30-34歲使用者，也就是說《熊出沒》IP的受眾逐漸從“小童”過渡到“大童”，IP系列化帶來增量市場的可能。
二是影片復購、拉新對電影增量市場的拉動。《奇蹟》雖然逆襲力度沒有《殺手》大，但是影片的拉新和復購能力最強。《報告》資料顯示，《奇蹟》購票使用者中，新使用者佔比達到16.4%。
而在二刷方面，《奇蹟》與《水門橋》在整體購票使用者中二刷率是其他影片的2倍，N刷方面比例遠高於其他影片，說明《奇蹟》粉絲和核心使用者層中頗具影響力。
三是檔期的再思考。2022年春節檔8部影片酣戰，競爭異常激烈，導致原來一些品質不錯的影片拿不到理想的排片，被埋沒的非常可惜。
因此市場一再呼籲片方不要輕易扎堆大檔期。雖然國慶檔、春節檔這樣的檔期大盤更旺，但在激烈競爭的情況下不但不能雨露均霑，反而會造成非常明顯的馬太效應。
《報告》資料顯示，近3年春節檔的TOP3影片票房佔總體票房比例都維持在75%以上，少數頭部電影成為市場的最大贏家，其他眾多影片難以獲得足夠關注度。
與其在大檔期中被埋沒，不如活用小檔期找尋到市場的新增量。《我的姐姐》《你的婚禮》《懸崖之上》《我要我們在一起》《揚名立萬》等多部2021年的黑馬電影都是這方面的成功案例，在一個非常寬鬆的小檔期裡，品質過硬的影片會有很好的起勢和續航能力。
站在春節檔的時節點覆盤，今年票房成績仍然給2022年開了一個好頭，諸多新現象、新洞察，也將為從業者注入託底的信心，相信隨著時間的推移和疫情形勢的好轉，中國電影會繼續創造新驚喜。
